Hvordan øke norskandelen i streamingmarkedet?

De siste par ukene har jeg snakket med musikkorganisasjonsfolk, artister, plateselskapsdirektører, bransjetryner, studenter, kona, twitter, og spurt om det samme: Hvorfor er norskandelen i streaming så lav? Hvordan øke den?

Det er ikke sikkert at nordmenn hører mindre på norsk musikk nå enn før. Før kjøpte jeg kanskje en CD (eller LP), og satte den i hylla etter å spilt den et par ganger. Og der støvet den ned, mens en annen CD ble spilt om og om igjen. Jeg hadde betalt det samme for de to. Det er vanskelig å sammenligne lyttemønstre før og nå på en sikker måte, fordi måleenheten er så ulik: Et CD-kjøp er en stor éngangs forhåndsbetaling for all framtidig potensiell lytting. En stream er en knøttliten «pay-as-you-go»-betaling for hver eneste pågående lytting.

Publikum bestemmer
Derfor sliter små selskaper voldsomt nå. Forhåndsbetalingen er borte, og med den investeringsevnen. Major-selskapene tjener heller ikke mye penger på norsk musikk. Det er oppgangstider på grunn av nye inntekter på nedbetalt, internasjonal katalog. Noen av disse inntektene reinvesteres også i risikofylte underskuddsprosjekter, i form av god norsk musikk.

Les også: [link id=68407 title=»Norske selskaper, inntektsfordeling og fremtiden«]

I den nye musikk-økonomien er det publikum som bestemmer. Det som blir spilt (ikke kjøpt), genererer penger. Jeg har liten tro på reguleringer og inngrep for å få folk til å høre mer på norsk musikk. OK – det er mulig: Det kunnes innføres en slags kulturell ostetoll på rundt 250 % på utenlandsk musikk for å regulere markedet til fordel for norsk næring, etter modell av landbruket. Kulturdepartementet kunne i konsesjonskravene begrense amerikansk og svensk musikk spilt i prime time på norsk radio. Eller – litt mindre hypotetisk, kreve at norskandelen skal spilles i prime time mellom 6 og 18.

Dette kommer ikke til å skje. Imidlertid har kanalene selv full frihet til å velge mer norsk musikk på høy rotasjon inn i sin formaterings-strategi når de setter opp sine spillelister. Radio har fortsatt stor påvirkning på hva som blir hits, og det spilles mye norsk musikk midt på natta når ingen hører. Det genererer ingen interesse og ingen streams.

Mer enn hit-musikk
En populær teori er at streaming favoriserer «typisk hit-musikk», som repeteres på spillelister, og at lav norskandel delvis skyldes at Norge ikke produserer så mye god musikk av det slaget som streames mest. Tord Gustavsen sa til DN 27.januar at hans musikk «ikke er musikk som er skrevet for å bli avspilt hundre ganger etter hverandre», og han har et poeng. Preferansene og forbrukeradferden til «Sats / Sunkost / Spotify»-ungdom er forskjellig fra «kred-kidz» på 14 eller «curlingmamma» på 39. De store «Skavlan»- og «fredagstaco»-segmentene er kanskje ikke spesielt interessert i musikk, men til gjengjeld er de et stort og statistisk svært kjøpesterkt publikum, ofte også i kulturlivet. De kjøper konsertbilletter, teaterbilletter, museumsbilletter, reiser på ferier med kulturopplevelser – og de kjøpte stereoanlegg og CD-plater. Ennå har de ikke blitt helt omvendt til streaming.

Les også: [link id=68467 title=»En polarisert musikkbransje?«]

Her ligger mye av utfordringen og potensialet i markedet: Både på Spotify og Facebook finner folk igjen gamle venner. Dermed tilgjengeliggjøres og aktiveres også døde kataloger, ikke bare «typisk hit-musikk». Mange har lurt på hva som skjer når 68-generasjonen forlanger rødvin og rock’n’roll på gamlehjemmet. Det siste er allerede tilgjengelig (og god jazz også). WiMP kan bli en gullgruve for eldre norsk musikk, når de godt voksne og eldre oppdager at norsk musikkhistorie og gode minner er servert for en hundrelapp i måneden.

Ungt marked
Det er teknisk mulig å utvikle forretningsmodellen slik at pengestrømmen følger enkeltkundens lyttemønster; dvs hvis du streamer bare én sang med én artist denne måneden, går andelen utbetaling av dine 99 kroner kun til rettighetshaverne til denne sangen. Men for å få til noe slikt, må innholdsleverandørene internasjonalt gå sammen om det – altså IFPI; Merlin, Impala – og forhandle fram bærekraftige og transparente løsninger sammen med musikktjenestene som leverer til publikum.

Hvordan ville dette kunne påvirke norskandelen, ikke minst for mindre selskaper og artister? Streaming-markedet er ennå veldig ungt, og vil helt sikkert utvikles og differensieres. Allerede nå ser vi i Norge at Spotify er «den store høystakken», et sosialt medium og en radio-erstatning. WiMP har i langt mindre skala lykkes med et litt annet publikum, gjennom tjenester som Pro og Hifi, og med kundeveiledning. Beat.no satser gjennom TV-dekoderne i stua. Og i år får opphavspersoner og forlag de første Youtube-avregningene fra TONO.

Les også: [link id=68549 title=»Vederlag fra YouTube«]

Popmusikkens land
På Spellemann-konferansen i Stavanger kom det fram at nordmenn streamer mer svensk musikk på Spotify enn hva svenskene selv gjør. Vi har ikke eksakte tall å sammenligne, men det er i så fall ikke overraskende, gitt Sveriges historisk imponerende posisjon i musikkmarkedet. «Nå vil vi til Sverige, popmusikkens land», sang DeLillos håpefullt allerede i forrige århundre. Svenske artister har alltid hatt et potensielt marked i Norge, ikke motsatt. I Norge har kommersiell pop-musikk også alltid hatt lavere anseelse enn rock, visesang, jazz, metal og elektronika i mange av de kulturelle hierarkiene som har definisjonsmakt (Stargate er unntak, ikke regel). I «popmusikkens land» er det ikke så flaut å ha pop-faget som jobb.

Svensk næringsliv har lang tradisjon for å tenke internasjonal konkurranse, på en annen måte enn hos oss. Det er samtidig et pussig paradoks at det utgis cirka dobbelt så mye musikk i Norge som i Sverige; mens Sverige har langt større befolkningsgrunnlag, og langt større eksport. Er det litt for enkelt å produsere og utgi musikk for et begrenset marked med teknologi og støtteordninger i verdensklasse jevnt fordelt utover, i annerledeslandet som Financial Times nylig kalte «en Edens Hage med gratis trådløst nettverk»? Er det kvaliteten, eller kvantiteten, det er noe galt med?

Å spørre slik er vel litt som å spise gris i moskéen (eller «banne i kjerka», som folk sa i gamle dager), men alle som har stått på en scene, vet at du ikke skal kritisere publikum, men sette pris på det hvis du har et.

Siste nytt rett i innboksen: Ballades nyhetsmail

For enkelt å utgi musikk?
Det er ingen god idé å klage over at folk flest spiller for lite norsk musikk. Her er det fristende å minne om at musikk også har en stor verdi som ikke er av økonomisk karakter. Ikke alle som er flinke til å synge og spille kan leve av å streame musikken sin. Det er noen hundre mennesker som lever greit av innspilt musikk i Norge i dag. Vi har kanskje et visst underskudd på god låtskriving, mot til å kombinere god kunst og god kommers, og på målgruppe-tenkning. Det nytter ikke å være god til å spille og synge uten å kunne skape en opplevelse på scenen, kommunisere med noen, berøre følelser, utvikle seg videre. Å synge surt er ikke det samme som å ha «ærlig uttrykk», selv om journalister av og til kan komme til å forveksle dette. Regjeringens foreløpig litt vage tanker om «satsing på kvalitet» antyder at det kanskje vil bli mer støtte til færre. Publiseringsstøtten er en god idé, fordi den går til innholdsproduksjon og investering i talent i et risikofylt marked. Støtten ligger i dag på nivå litt under skismørings-utgiftene til landslaget (ca 25 mill) og det kan gjerne smøres bedre, men ikke nødvendigvis likt utover til alle som søker.

Styrt av sosiale preferanser
Jeg tror ikke at folks musikksmak er mye styrt etter nasjonalfølelse, men etter sosiale preferanser, hva man tilfeldigvis oppdager, hva som oppleves relevant og hva som berører. Lojalitet går til artister som vi liker, som del av en fan-base. Man kan i en viss grad «kurere» fram en interesse for norsk musikk, slik WiMP aktivt gjør i Norge – de har også høyere norskandel enn hva Spotify har. Men streaming-markedet er fullstendig internasjonalt. Det er derfor mulig for et norsk band å ha et stort publikum i Storbritannia (problemet er bare at der bor det en million arbeidsledige britiske ungdommer – som enten ikke har råd til å betale for musikk, eller som vil bli rockestjerner selv). Konkurrentene ligger i samme app, og 25 millioner spor å velge mellom er umulig å forholde seg til. Derfor er synliggjøring og markedsføring av kvalitet viktigere enn noen gang. Berit fra Telemark konkurrerer på lik linje med Beyoncé fra Texas. Kanskje 10—15% markedsandel er en ganske bra score, i konkurransen «Norge vs Resten av Verden»?

Forrige uke fløy Highasakite høyt som en drage forbi svenske Tim Bergling (alias Avicii) og rett til topps på VG-lista. Ikke bare har de mange sterke enkeltlåter, men de har også laget et strålende album – etter min subjektive smak. De er norske, de er unge, de har greid å skape et godt kunstnerisk produkt som kommuniserer, de har vært flinke til å gjøre seg synlige og relevante – men de topper ikke VG-lista fordi mange føler dårlig samvittighet over ikke å støtte norsk musikk. Greier de å bygge videre på suksessen?

Fem forslag
Hvordan øke norskandelen i streaming-markedet? Det er akkurat som i klimadebatten og i slankekuren; vi må begynne med oss selv som forbrukere. I den nye musikk-økonomien er det publikum som bestemmer. Streaming er hensynsløs markedskapitalisme, rått demokrati og proletariatets diktatur på samme tid. Så her er fem små, enkle forslag til alle som vil gjøre noe med dette:

— Oppgrader din Spotify-konto til Premium, og hør på norsk musikk.
— Oppgrader din WiMP-konto til WiMP Hifi, og hør på norsk musikk.
— Aktivér beat.no om du har det i TV-dekoderen din, og hør på norsk musikk.
— Spill mye norsk musikk på youtube, med reklame foran.
— Og la dine fine gamle norske CD-plater fortsatt stå i hylla og støve ned – slik de kanskje har gjort en god stund, allerede.

Audun Molde er musikkviter og førstelektor på NISS Høyskole og Handelshøyskolen BI