Digitaliseringen ødelegger pop-rock som kunstform

Er sosiale medier, strømming og andre digitale tjenester redningen for pop-rock som kunstform? Det «korrekte» svaret er ja. Men det er mye som taler for det motsatte.
La oss gå ti år tilbake i tid. Tenk deg at du er en artist og skal lage plate. Du hadde antageligvis et innspillingsbudsjett og kunne delvis leve på forskudd. Du jobbet i et profesjonelt studio, med produsent, tekniker og andre musikere. Når platen kom ut, fikk du full oppmerksomhet fra media og musikkbransjekollektivet. Singelen ble spilt på radio, videoen gikk på TV, folk satt med fysisk eksemplar i hendene og betraktet omslagskunsten. Selv om internett fantes og musikkbransjen var truet av digital nedlastning, så fungerte veldig mye på ”den gamle måten”. Det var før sosiale mediers gjennombrudd, strømmetjenester og, kanskje viktigst, smarttelefonen. På ti år er musikkbransjen, eller mer dekkende, populærmusikkulturen, revolusjonert.
Hvordan er det i dag? Det finnes ikke budsjetter lenger; artisten gjør det meste selv og leverer ferdig produkt til plateselskapet. Artisten har sitt eget studio der de spiller inn selv. Der man tidligere hadde andre til å markedsføre musikken, forventes det at artisten i stor grad selger seg selv på sosiale medier (1). Og musikken? Den må treffe, umiddelbart, i konkurranse med alle verdens låter, fra Rihannas siste hit til det beste av Led Zeppelin.
Artisters klage på manglende økonomisk kompensasjon for bruk av deres musikk på strømmetjenestene, er velkjent (2). Men der fokuset i ”strømmedebatten” til nå har vært på de økonomiske konsekvensene av den digitale revolusjonen, har det vært langt mindre oppmerksomhet på hvordan digitalisering endrer musikk – som håndverk og kunstform, og selve artistrollen i samfunnet. Den britiske musikksosiologen Simon Frith etterlyste dette perspektivet allerede i 2001 da han sa at ”det handler ikke bare om hvordan musikkbransjen skal overleve digitaliseringen. Et langt viktigere spørsmål kommer til å være: Hva vil det si å være en digital musiker?” (3)
Dette spørsmålet satte jeg meg fore å besvare i en masteroppgave i sosiologi ved Universitetet i Oslo.
Da TIDAL ble lansert våren 2015 – ”strømmetjenesten av artister og for artister” – med noen av verdens ledende artister i front, la Madonna følgende melding ut på twitter: ”TIDAL handler ikke om konsumpsjon og grådighet. Det handler om å beskytte en kunstform som er høyt elsket av alle” (4). En liknende retorikk ble tatt i bruk av Taylor Swift da hun kritiserte Spotify i en Wall Street Journal-kronikk like før (5). Hva mente de med det? Hvorfor er musikk som kunstform truet, og hva har konsumpsjon og grådighet med det å gjøre?
Noe av svaret finner man allerede i det TIDAL kunne tilby abonnentene: Bedre lyd, eksklusivt og kuratert innhold og bedre kompensasjon for artistene. Dette er verdier som verner om og søker tilbake til gårsdagens musikkultur, da musikkonsum handlet om å lytte til et album i sin helhet, på et godt anlegg, etter å ha fått det anbefalt fra kule folk og deretter lagt igjen et par hundre spenn i platebutikken.
Det er verdier fra album-æraen – de 35 årene fra 1965 til introduksjonen av iPoden i 2001. I denne perioden var plater (LP/CD), ikke bare som fysisk objekt og salgsvare, men også som kunstverk og idé, selve gravitasjonspunktet for musikkulturen i sin helhet. Hva er gravitasjonspunktet i dag? Det du holder i hånden. Denne overgangen endrer det meste; hvordan man selger og bruker musikk, og, som jeg har undersøkt, hvordan man lager musikk og forstår seg selv som artist.

Artister og den digitale musikkøkonomien
Digitaliseringens konsekvenser kan ifølge den svenske musikkbransjeforskeren Patrik Wikstrøm oppsummeres i tre overganger:
1. Vi går fra produkt til tjeneste: Der det å være aktør i bransjen tidligere har handlet om å forholde seg til fysiske salgsprodukter, så handler alt i dag om strømmetjenester. Det betyr at albumet som både kunstverk og salgsprodukt har tapt sin tidligere posisjon.
2. Vi går fra kontroll til sammenkobling: Før hadde plateselskaper, butikker, artister og kritikere kontroll over hvordan musikken ble solgt, vurdert og opplevd. I dag er det konsumentene og deres sammenkoblede interaktivitet som bestemmer. Det betyr at feltet er demokratisert og elitene har mistet mye av sin makt til å tegne det musikalske landskapet.
3. Vi går fra profesjonelle til amatører: Der bransjen tidligere var befolket av personer med spesialisert kunnskap og profesjonelle apparater, åpner digitale tjenester opp for at menigmann kan spille inn, markedsføre og distribuere musikk på egenhånd. Det medfører en enorm vekst i antall utgivelser og aktører (6).
Disse tre hovedendringene kjennetegner det Wikstrøm kaller Den nye musikkøkonomien. Den kan både forstås som demokratisering og som kaos. Den kan også forstås som å true pop-rock når det gjelder kunstnerisk potensial og kvalitet – hvis du har ”den gamle økonomien” som ideal.
Jeg ønsket å undersøke disse endringene, slik de oppleves hos artistene selv. Jeg gjorde ti dybdeintervjuer med norske populærmusikalske utøvere på høyt nivå. Utvelgelseskriteriet var at de i løpet av de tre foregående år (2011-2013) hadde vært nominert til bransjeprisene Nordic Music Prize, Statoilstipendet eller Spellemann (i populærmusikalske kategorier). Nominasjoner til disse prisene innebærer en fagjuryvurdert overbevisning om kunstnerisk talent, appell og eksportmuligheter. Dette er derfor artister som tillegges kulturell verdi i samfunnet og befinner seg høyt oppe i det populærmusikalske hierarkiet. Musikk har ett ben i markedet og ett i kunsten, og er vanskelig å generalisere om. Feltet rommer ulike sjangre, generasjoner og ideologier. Den kvalitative forskningsmetoden kan fortelle mye om hvordan virkeligheten oppleves for noen få. Likevel kan man gjennom disse se sammenhenger, mønstre og utviklingstrekk som har gyldighet for større grupper som opplever det samme fenomenet.

Populærmusikk som kunstform ødelegges. I hvert fall slik vi kjente den.

Hva fant jeg ut? Den største utfordringen for dagens artister er ikke tap av inntekt, men tap av oppmerksomhet. Digitalisering skyller en tsunami av kulturelt innhold over konsumentene. Musikk er ikke lenger en knapphet, men har i praksis blitt gratis. Samtidig gir digitale tjenester artistene mulighet til å overleve i dette kaoset: Sosiale medier, digital studioprogramvare, nye kommunikasjonsformer, effektiv distribusjon, nye finansieringsmuligheter og kort vei mellom kreativ idé og -uttrykk er ting det pekes på som fostrer innovasjon og kreativitet. Å være artist i dag handler dermed om å navigere mellom føringene teknologien setter, og de mulighetene man har for å bruke teknologien på nye, kreative måter. Hva slags musikk vi får, og hva det vil si å være artist, oppstår i et dialogisk samspill. Men selv om det er urolig sjø på overflaten, ser den store understrømmen ut til å gå i en bestemt retning: Å være populærmusikalsk artist blir en mer kommersiell og markedsbevisst virksomhet, idet de verdiene og praksisene som utjorde musikkulturen i album-æraen forvitrer. Populærmusikk som kunstform ødelegges.
I hvert fall slik vi kjente den. Men hvordan hadde det seg at pop-rock – opprinnelig enkel underholdning og dansemusikk for unge – fikk legitimitet som kunstform? (7)

Kunstnerisk oppblomstring og krise
I vår tid kan populærmusikalske artister omtales og omtale seg selv som kunstnere. Dette er forholdsvis historisk nytt; man skal ikke langt tilbake i tid før musikkformen ikke hadde denne statusen i samfunnet. Ideen om pop-rock som kunstform har gradvis vokst fram siden 1960-tallet. Elvis eller The Beatles i sine Hamburg-dager, forstod ikke det de holdt på med som kunst. Det var underholdning og dans, en vei til penger, berømmelse og jenter.
Men så, på midten av 1960-tallet, ble pop voksen. Med Bob Dylan i front sluttet artister å se til publikum, musikktradisjon og andre låtskrivere i sitt virke, og begynte i stedet å se i seg selv. Ideer fra Romantikken, slik de hadde blitt adoptert av beat-poetene, dannet grunnlaget for en ny ungdomskultur der følelser, autentisitet og enkeltindividets frihet kom i sentrum. Pop-rock ble en drivkraft for studentopprøret og hippie-bevegelsen, med The Beatles og Rolling Stones, i tillegg til Dylan, som ideologiske fyrtårn.
En avgjørende faktor i denne utviklingen var LP-formatet, langspilleren. Til å begynne med hadde singelplaten, med sin korte spilletid, vært formatet for pop, og langspilleren formatet for klassisk. I 1965 begynte ledende artister å ta i bruk langspillerens muligheter, og tøyde grensene for populærmusikk som kunstnerisk uttrykk. I Populærmusikkens historie skriver Blokhus og Molde om The Beatles-platen Rubber Soul:

Bandmedlemmene var nå i ferd med å involvere seg i andre sider av produktet enn bare det å skrive og framføre musikken. De hadde selv designet coveret…og når man hørte plata ble det tydelig at coveret ikke lenger bare skulle være en tiltrekkende innpakning, men en del av produktet som en helhet. For første gang begynte man nå å betrakte en LP-plate som et helhetlig verk, og ikke bare en samling med enkeltlåter i kjølvannet av et par hitsingler. LP-en skulle bli rockens medium framfor singelen; den ga muligheten for større form, lengre verk, større mangfold og bredde, samtidig som den stilte nye krav også til lytteren. (8)
Dette oppsummerer på illustrerende vis hva slags rolle albumet kom til å få for pop-rocks selvforståelse som kunstform og ikke en ren kommersiell underholdningsindustri. Med albumet vokste omslagskunsten fram, og, like etter, den seriøse rockejournalistikken. Ideen om pop-genier og produsenten som visjonær studiokunstner sprang også ut av albumkulturen. Albumet igangsatte en musikkultur med tette emosjonelle bånd mellom musikken og lytterne: Album kunne uttrykke tidsånden, album kunne formidle kunstnerens indre følelser og levde erfaringer, album kunne bety noe helt spesielt for den som eide det. Fordi album var nettopp noe du eide; de kostet penger. Hovedpoenget er at i album-æraen 1965-2001, var musikk noe som drev kulturen (9). En premissleverandør, felles referanse og informasjonskanal. Slik er det ikke lenger.
Artistene jeg snakket med, med en gjennomsnittsalder på 28, har alle vokst opp i album-æraen, enten de representerer indie, hip hop, punk eller pop. De har utviklet seg i en musikkultur der musikk har vært den viktigste identitetsmarkøren, der plater og stilarter har vært avgjørende faktorer i folks biografier, der artister har fått mye oppmerksomhet, over tid, av media, bransje og publikum, og dermed kunne utvikle sitt talent.
Den mest fundamentale endringen nå er tilgjengeligheten av musikk. Når all musikk som noensinne er laget plutselig er tilgjengelig på fingertuppene, samtidig som det legges ut ny musikk i enorm skala hver eneste dag, så gjør dette noe med hva slags verdi man tillegger musikken. Musikk har blitt som vann i springen.
Den andre fundamentale endringen er musikkens materialitet. Helt siden oppfinnelsen av grammofonspilleren, har musikk vært noe du kan kjøpe, eie og ta på. Til og med nedlastede mp3-filer til et privat bibliotek kunne gi eierskapsfølelse. Musikk i dag er bare noe man har tilgang til. Det man eier med strømming er først og fremst smarttelefonen og abonnementet. Dette svekker det emosjonelle båndet mellom artisten/musikken og lytteren, og umuliggjør musikk som selvkonstruksjonsprosjekt (10).
En tredje endring er det fysiske rom for musikkopplevelse. På hundre år har vi forflyttet oss fra konsertsal til stue til bil og butikk og til slutt overalt. I denne prosessen har man gradvis hørt mindre på sammenhengende verk, mens enkeltlåter blir løsrevet fra en større kunstnerisk sammenheng. I denne utviklingen lyttes det stadig mindre konsentrert, samtidig som musikken integreres i våre daglige gjøremål. Musikk, som alt annet i den digitale tidsalder, blir fragmentert. Konsekvensen er at musikk blir mer funksjon enn form; man får spillelister for ulike sosiale sammenhenger – trening, frokost, søndag, arbeid, vorspiel. For ti år siden var dette en individuell syssel der man plukket sine favoritter og lagde spillelister for spesielle anledninger: musikk ble bruksmusikk. På strømmetjenestene er listene allerede laget for deg, som radio, basert på algoritmer og big data (11): Musikk blir bakgrunnsmusikk.
Det er vanskelig ikke å se på disse utviklingstrekkene som en reduksjon i den oppmerksomheten, respekten og verdien innspilt musikk har blitt tillagt de siste førti årene. Det har aldri vært bedre å være musikk-konsument. ”Jeg elsker strømmetjenester” vil mange si, artistene jeg snakket med inkludert. Men det er telefonen og tjenesten man elsker, ikke den nye musikken. Det er teknologien som driver kulturen nå.

Musikk i dag
Det er ikke muligheten for å lage god musikk som frustrerer dagens artister, men måten musikk konsumeres og oppleves på strømmetjenestene. Ifølge indie-artisten ”Erik” forhindrer den full kunstnerisk kommunikasjon:
”Det er nesten så jeg heller vil si: Download mine ting illegalt! For jeg får så lite penger av Spotify uansett. Musikk blir som Dagbladet.no: det er social porn! Det er ikke noe for meg. Informasjonsstrømmen og tilgjengeligheten legger opp til at du skal kunne vite alt på én gang. Men mennesket er skapt til å dedikere seg til én ting av gangen. Og gjør man det, er belønningen desto større. Jeg ser overhodet ingen mening i å kikke tilbake og ønske at ting skulle være som før. Men jeg vil heller at tusen folk skal høre musikken på vinyl, enn at ti tusen folk skal høre det oppstykket og ukonsentrert. Det viktigste er at de tar inn over seg musikken og lytter til meg, lytter med en slags ærbødighet eller andektighet.”
Man kan hevde at strømming er et rettferdig system som kompenserer den musikken som folk faktisk hører på, og dermed tjener musikk som ”bra nok”. Så enkelt er det ikke. I dagens musikkultur er det vanskeligste å få oppmerksomhet. Musikk bør funke umiddelbart og ikke by på for mye motstand, skurr og vrienhet (12). I en musikkultur der man stort sett har musikk som stemningsdekor til ulike sosiale situasjoner, framfor å lytte konsentrert, bør den være ”funksjonell”. Musikk som krever gjentatte lyttinger for å åpenbare sin storhet får dårligere vilkår. De fleste artister må tenke på hvordan de kan ta sitt uttrykk og gjøre det mest mulig tilgjengelig for flest mulig. Tidligere hadde man musikkritikere og tastemakers som styrte lytternes oppmerksomhet, eller lojale fans som ga artisten en sjanse, men i dag står artisten ovenfor en musikkultur som er langt mer markedsdrevet, der konsumenten bestemmer alt. Artister reagerer på dette med å lage musikk som er enklere og mer intuitiv. Informanten ”Øystein” forteller:
”Folk tar seg ikke tid til å høre på ting. Og da går man jo for de tinga som funker med én gang, som igjen gjør at artister begynner å se på hva som gjør en låt til en hit. Dette gjør at musikk blir mye mer homogenisert, det blir mye mer likt. Å bruke veldig mye tid på å lage album og jobbe med detaljer, det vil ikke lønne seg. Folk har ikke tid til å sette seg inn i det. Det blir en mer lettfattelig måte å forholde seg til musikk på. Vi skal bare ha instant gratification, mer som avkobling enn som en helhetlig lytteopplevelse. Det stikker ikke like dypt, musikk har ikke den samme sjelsettende opplevelsen den hadde før. Og det er ting som kan tyde på det, med tanke på hva som er på hitlistene. Veldig mye av det er det man vil kalle enkelt. Vi lager musikk som krever mindre og mindre av folk, som gir musikken mindre verdi. Det blir en forbruksvare på linje med deodorant og alt annet. Det er ikke noe vi trenger å sette oss inn i.”
Denne forenklingen av musikken, viser seg ikke bare i komposisjonen, men også i sounden. Overgangen fra vinyl og hi-fi til mp3, PC-høyttalere og ”de hvite” pluggene som følger med Apple-produkter, har fordret en mer minimalistisk lydproduksjon der mye av dynamikken, detaljrikdommen og variasjonen man fant i musikk før, er erstattet med et oversiktlig, hardt komprimert lydbilde med få elementer. Informanten ”Kjetil” fortalte om hvordan deres engelske produsent hadde begrepet music in a box da han mikset platen deres. Prinsippet var at musikken måtte forstås som en avgrenset firkant, der kun fire, helst færre, elementer kunne spille samtidig i lydbildet. Dette er for at musikken skal lyde optimalt i dagens lyttekontekster: lavt, i bakgrunnen, på mac-en, for en uoppmerksom lytter.

For når leste man sist om en etablert artist som lagde et ”vanskelig” og lite kommersielt album?

Det digitale soundet, eller ”Den harde, flate pølsa av lyd” som en informant kalte det, med referanse til hvordan en moderne master ser ut som lydfil på dataskjermen, fører til at musikk, uansett sjanger, begynner å likne hverandre. Enklere arrangement, lite dynamikk og hitfokus er ting som kjennetegner denne prosessen. Dette er positivt vil noen si – sjangere er uansett bare plateindustriens måte å gjøre musikk mer markedsrettet, er det ikke? (13) Likevel, for populærmusikk som kunstform og pluralistisk felt, er det til bekymring hvis alle, fra metal til country, begynner å tenke pop. Sjanger-crossover kan framstå innovativt på overflaten, for eksempel når en indieartist tar i bruk r’n’b, når VAMP blir produsert av Espen Lind, eller når den kunstnerisk anerkjente Susanne Sundfør lager mer dansevennlige låter og blir mer ”pop’a”. Den underliggende bevegelsen kan like mye være ønske om å bevare og befeste posisjon. For når leste man sist om en etablert artist som lagde et ”vanskelig” og lite kommersielt album?

Mange av rockehistoriens største, som Neil Young, Dylan, David Bowie, John Lennon, Lou Reed og Nirvana, tok uventede vendinger og utfordret sitt publikum med ”karriere-saboterende” plater som var krevende, men viktige kunstneriske statements. Hadde en stor artist gjort liknende i dag, ville det hatt null effekt.

De lages kanskje ikke så ofte lenger. Med god grunn. Mange av rockehistoriens største, som Neil Young, Dylan, David Bowie, John Lennon, Lou Reed og Nirvana, tok uventede vendinger og utfordret sitt publikum med ”karriere-saboterende” plater som var krevende, men viktige kunstneriske statements. Hadde en stor artist gjort liknende i dag, ville det hatt null effekt. For i dagens musikkvirkelighet er man enten populær, eller ingen får med seg hva du holder på med.
Det er bare de største hitsene som får kollektiv oppmerksomhet og er i nærheten av å ”bevege samtiden”. Bror Forsgren kan lage et imponerende album, men det blir ikke en felles referanse. Det blir derimot Staysman & Lazz. Når artister forteller at det har blitt en mer hit-orientert musikkultur, trenger ikke det kun å handle om økonomi, men en søken etter kulturell betydning. Og veien til det ligger i dag i det kommersielle. Som ”Kari” sier:
”Jeg vil at musikken skal bli noe som blir henta fram igjen. Men det er vanskeligere, fordi ørene er spredt på flere antall sanger. Det skjer bare med de virkelig store hitsene, og da er det som regel skikkelig mainstream”

Albumformatets betydning
Artistene ønsker selvsagt en mottagelse og reaksjon. Det som gjør musikkvirksomheten meningsfylt for dem, er å kunne være tro mot seg selv og sine følelser i sitt uttrykk. Det som truer dem, er ytre krav om konformitet og tilpasning. Overgangen i populærmusikkulturen til å fokusere på hits og enkeltlåter framfor albumformatets helhet, representerer dermed en trussel mot deres kunstneriske utfoldelse.

Bror Forsgren kan lage et imponerende album, men det blir ikke en felles referanse.

Albumene kan fortelle en historie. Man har ”et større lerret” å eksperimentere på, i lengde, lyder og landskap. Men selv om artister fortsatt gir ut album, blir ikke musikken opplevd som album på samme måte som før. Albumeffekten uteblir. Sangene bare ligger der, i verdensbibliotekets uendelige pool av innspilt musikk.
Å konsumere platen som helhetlig verk, med coverart og alt, forstås som en mer autentisk måte å konsumere musikk på enn å strømme. Platene har en aura; en autoritet som går tapt som enkeltlåter i nettskyen. Dette forklarer langt på vei ”vinylrenessansen”, og er en typisk holdning til ny teknologi: Man bekymrer seg for at det autentiske, ”sjela”, i det som teknologien skal erstatte, forsvinner. Derfor prøver man gjerne å få nye innovasjoner til å likne det som kom før – akkurat som de tidlige bilene var utformet som en vogn med kusk.

Artistene er klar over at albumet opprinnelig var en teknisk industristandard, men de liker det, og formatet er godt innarbeidet i populærmusikkulturen. Å gå bort fra det innebærer at rommet ommøbleres fullstendig.

Artistene er klar over at albumet opprinnelig var en teknisk industristandard, men de liker det, og formatet er godt innarbeidet i populærmusikkulturen. Å gå bort fra det innebærer at rommet ommøbleres fullstendig.
Kanskje viktigst er likevel forestillingen om albumet som historisk dokument; noe som uttrykker en kulturell epoke, identitet eller personlig livsfase, og som kan bli kanonisert. Artistene tror denne muligheten forsvinner hvis musikken blir oppstykket. ”Kristian” sier det på denne måten:
”Jeg liker å tenke på at etter jeg dør, så ligger albuma igjen, og ikke bare en strødd haug med masse enkeltlåter. Når jeg hører på musikk, så hører jeg mer på låtskriveren og tenker på prosessen han var med i der og da, digger å lese om personen i den tidsperioden og vite litt om det, og da synes jeg album bidrar mye mer enn bare en låt.”
Denne høsten hylles DumDum Boys, deLillos, Motorpsycho, Raga Rockers og The Aller Værste!-medlemmet Sverre Knudsen, og norsk pønk, gjennom bøker, nyutgivelser, utstillinger, TV-serier og konserter der plater spilles i sin helhet. At musikken som utgis i dag skal kunne oppnå den samme interessen og anerkjennelsen virker som en fjern tanke. Ikke fordi den er dårligere, men fordi så lite fester seg i den kollektive bevisstheten. Det kommer ut en drøss plater hver uke, og neste uke er de glemt. Dette gjelder ikke bare de unge og nye, men legender som Keith Richards, Tom Petty, Prince, Dr. Dre eller U2 også, som gir ut nye plater de færreste lytter til over tid. Den gamle musikken har ikke dette problemet, fordi det allerede finnes et emosjonelt bånd mellom lytteren og musikken, etablert i den gamle populærmusikkulturen. Kjøpte du først en plate da, så fikk den som regel noen runder i spilleren.

Men hva med musikken unge lytter til i dag, som EDM? (14) Artistene jeg snakket med beskrev to musikkulturer som er fundamentalt ulike i sin struktur og logikk. I EDM-sjangeren lastes enkeltlåter opp til audioplattformer som SoundCloud i massivt omfang, og hvis låten ikke er en hit, så er den gone, dagen derpå, det er normen. Musikken er gjerne remikser av andres musikk, i motsetning til pop-rock, der det å skrive sine egne låter har vært første bud for å bli tatt alvorlig. Det er en musikkultur artistene jeg snakket med nedvurderer i forhold til sin egen:
”Å høre et helt album med Sirkus Eliasen ville vært helt umulig for meg, fordi de bare lager singler. Å høre en og en låt, på fest, kan jeg like. Men jeg kan ikke like musikken som en musikksnobb i form av å nyte kredible plater hjemme, på vinyl (….)” (”Nils”)
”Jeg tror for folk der det å høre på musikk betyr noe mer, så er ikke den moderne måten å høre på musikk særlig relevant – fordi man ønsker at musikk skal være noe mer enn en slags McDonalds’ fast food-kjede for underholdning” (”Erik”)
Musikk som fast food blir en metafor på den nye musikken, som noe kjapt og billig, som kan friste og gi umiddelbar tilfredstillelse av appetitten, men er helseskadelig på sikt.
Kunstformens død?
Betyr dette at digitalisering ødelegger populærmusikk som kunstform? Det er i så fall en sannhet med modifikasjoner. De fleste artister i dag vil trekke fram en rekke positive sider ved digital utvikling som hjelper dem i deres kreative arbeid. Digital studioprogramvare har gjort den jevne musiker til sin egen produsent. Sosiale medier, egenlanseringsplattformer og crowdfunding har gitt artister muligheter til å finansiere og styre sin egen karriere uavhengig av profesjonelt apparat og media. Tvert imot er det innovasjon som springer ut av digital utvikling, vil mange hevde.

På hvilket nivå er det innovasjonen foregår? Det ser ikke ut til å være i selve musikken, når kom det sist en sjangermessig omveltning; en bevegelse, en tydelig stilendring, som hip hop, grunge eller elektronika?

Men på hvilket nivå er det innovasjonen foregår? Det ser ikke ut til å være i selve musikken, når kom det sist en sjangermessig omveltning; en bevegelse, en tydelig stilendring, som hip hop, grunge eller elektronika? Innovasjonen virker mer å handle om hvordan man jobber som artist, selve arbeidsprosessen.
Da platebransjen på begynnelsen av 2000-tallet var truet av ulovlig nedlastning, trodde mange at internett var redningen for artister. Troen på internetts demokratiserende effekt – at alle kunne lage, distribuere og markedsføre musikken på egenhånd, uten bransjeleddet – ga illusjon om at ”alle” hadde en sjanse.
Slik gikk det bare nesten. Plateselskapene ble reddet av strømming, og pengene kom tilbake. Artistene derimot, fortsatte i sitt DiY-paradigme, uten å få sin del av kaken. På mange måter det verste av begge verdener. Den musikalske middelklassen forsvant, man fikk et enorm amatørsjikt, mens platebransjen konsentrerte seg om å støvsuge dette sjiktet for hits og utvikle noen få superstjerner, istedenfor å jobbe langsiktig med kunstnerisk talent.
Der artister tidligere hadde et apparat av hjelpere – managere, plateselskap, promofolk, musikere og teknikere – forventes de nå å gjøre jobben selv. Men når artistene skal markedsføre seg selv på sosiale medier, være sin egen regnskapsfører og innspillingstekniker, blir det mindre tid til det de kan best: skape musikk. Den moderne artistrollen står dermed ovenfor et krav til selvprofesjonalisering som står i kontrast til ”kunstnersjelen”, den romantiske ideen om kunstneren som jobber i isolasjon i sitt atelier (15).

Når man snakker om at kunstnere må bli mer entreprenører, og kunstnerisk virksomhet i større grad bli forstått som næring, så er dette er historisk brudd og en trussel mot opprettholdelsen av kunstens egenverdi og uavhengighet.

I vårt samfunn forventes det at kunstnerisk virksomhet drives, frambringes og beundres for virksomheten og verkenes egen skyld, skriver kultursosiologene Dag Østerberg og Fredrik Engelstad (16). Når man snakker om at kunstnere må bli mer entreprenører, og kunstnerisk virksomhet i større grad bli forstått som næring, så er dette er historisk brudd og en trussel mot opprettholdelsen av kunstens egenverdi og uavhengighet.
”10.000-timers regelen” er et begrep fra sosiologen og forfatteren Malcolm Gladwell. Hans poeng er at nøkkelen til suksess i ethvert felt handler om å øve på en spesiell aktivitet eller oppgave i rundt ti tusen timer. Som et eksempel fra musikkverden peker han på The Beatles’ opphold i Hamburg i starten av karrieren, der de spilte åtte timer hver kveld, syv dager i uka. For dagens artister virker ikke ideen om å dedikere seg til én displin, én tradisjon, et sett verktøy, og jobbe for å utvikle én spesifikk kunstnerisk identitet, som riktig strategi for å klare seg i den nye musikkbransjen.
En av mine informanter mente den viktigste egenskapen for en artist i dag var å ha ”overblikk”, å kjenne så mange aspekter ved sin virksomhet som mulig. Artistene må hele tiden ”vite hva de skal gjøre”, hvem de skal samarbeide med, hvordan de skal ta neste skritt i karrieren. Musikernes Fellesorganisasjons medlemsblad Musikkultur hadde nylig et eget nummer med entreprenørskap som tema, der hovedoppslaget Erlend Gjerde fra bandet Djerv kunne fortelle at: ”Det er uten unntak de banda som er superorganiserte, som arbeider hardt, som er disiplinerte og som har forstått bransjen og det markedet de opererer i, som klarer seg på lang sikt. Det holder ikke bare med talent (17).”

Den kunstneriske siden og forretningssiden var adskilt.

Dette behovet for struktur og strategiske evner vil utvilsomt hindre noe av eksentrisiteten man forbinder med et bohemliv, og som man har tenkt at påvirker en kreativ kraft. Mye av populærmusikken vi beundrer fra det 20. århundret vokste ut av grenseoverskridelse og kontrolltap. Den kunstneriske siden og forretningssiden var adskilt. Det er vanskelig å se for seg artister som Kurt Cobain, Jimi Hendrix eller Amy Winehouse tegne den samme kunstneriske figuren ved å overta både markedsføring og regnskap selv.
Dagens artister har ikke noe valg. Informanten ”Nils” fortalte om manageren og den tidligere plateselskapsdirektøren Per Eirik Johansen, som påvirket artistene han jobbet med til å ta i bruk sosiale medier som markedsføringsverktøy:

”Per Eirik har jo levd både i den gamle og den nye verdenen, og han er en av de gæmlisene som har forstått viktigheten av Instagram og Twitter. Så han pusha det på Sivert Høyem. Og Sivert er jo ikke hypp på det da! Få masse mer jobb som artist når du allerede er kjemepbusy, Men for å opprettholde karrieren er du nødt til å gjøre det. Jarle Bernhoft har vært sånn artist som går på scenen og så forsvinner igjen. Han har aldri trengt å snakke med de som kommer på gigen hans. Men nå må han det. Han måtte tvinge seg til å begynne å svare på Facebook, og så bang! – plutselig så har han 70.000 følgere.”
Spørsmålet er hvilken type artister som tjener på denne utviklingen. ”Not everyone wants to be an entrepreneur” skriver forfatteren og musikeren Alina Simone i New York Times-essayet ”The End of Quiet Music”. Hun beskriver entreprenørialiseringen av artistrollen som heldig for visse personlighetstyper, men totalt sett et tilbakeskritt for musikken. Hun ser for seg en framtid der den tilbaketrukne og innadvendte artisten vil forsvinne, til fordel for en som er bedre disponert for aggressiv selvpromotering. Hun har selv forsøkt seg som selvgående artist, men det passet ikke henne som person: ”Det jeg savnet med å ha en label, var ikke den økonomiske investeringen, men retten til å være innesluttet, og beskyttelsen mot å drive selv-promotering. Jeg var en sanger, ikke en selger” skriver hun.
Den Kreative Entreprenør
En informant hadde gitt ut fire låter i form av en egen nettportal der han samarbeidet med en illustratør og en web-designer. Låtene fikk hver sin nettside der lytterne kunne besøke en egen verden av illustrasjoner, noveller, bilder, demoversjoner, musikkvideoer og intervjuer. Istedenfor platecover, var det et eget visuelt univers for hver enkelt låt. Disse ble sluppet en og en over en månedsperiode. Hvorfor? For å gi utgivelsen vitalitet og oppmerksomhet.
Dette viser hvordan digitalisering og entreprenørskap virker sammen, og hvordan det former det kunstneriske innholdet. Artisten ønsker å bli hørt, men i dagens musikkultur må det mer til for å oppnå dette, for eksempel gjennom innovative lanseringsstrategier som forstås som integrert del av den kunstneriske ideen. Artisten må i større grad må se utover tradisjonelle musikalske virkemidler, og samarbeide på tvers kultur- og media feltet, for å få nødvendig oppmerksomhet. Her møtes ”kunstnersjelen” og ”kravene profesjonalisering setter” i et konkret prosjekt, og en ny kunstnerrolle gjør seg synlig: Den Kreative Entreprenør.
I essayet ”The Death of the Artist – And The Birth of the Creative Entrepreneur”, trykket i The Atlantic (18) i år, hevder William Deresiewics at kunst, slik vi har forstått den, som ”kunst for kunstens skyld”, har tapt for en mer markedsorientert kunst. Der kunstnere de siste hundre årene har vært beskyttet mot markedets logikk, mener Deresiewics vi nå ser en ny overgang som kjennetegnes av markedets triumf i kunstverden.
Der kunstnere tidligere har forholdt seg til seg selv alene, eller et relativt lite sett av personer, så kjennetegnes kunstnerisk entreprenørskap av at det er en mer interaktiv arbeidsprosess: Det nye ved dagens kunstnerrolle er at kunstneren står i direkte kontakt med et publikumsmarked. De håndterer transaksjonen på egenhånd. I tråd med den generelle samfunnsutviklingen er allsidighet og fleksibilitet egenskapene som kjennetegner vellykkede aktører (19). Akkurat som i business, handler det om å utvide sitt interessefelt og skaffe seg nye markeder.

Et pessimistisk syn på denne utviklingen vil være å omtale den som kunstnerisk forflatning: man erstatter dybde med bredde.

For artistene jeg intervjuet, er det urealistisk å konsentrere seg om å lage ambisiøse storverk. De vil heller tilpasse seg de nye vilkårene og arbeide med ulike prosjekter, ha hyppigere utgivelsesfrekvens og jevn aktualitet. Den Kreative Entreprenør er et rastløst og allsidig kunstnersubjekt som er mindre kumulativ i sitt virkefelt enn det har vært tidligere. Et pessimistisk syn på denne utviklingen vil være å omtale den som kunstnerisk forflatning: man erstatter dybde med bredde.
Og det er mye som taler for det: man jobber med enkeltlåter istedenfor album; digitale lytteformater fordrer en enklere og mindre dynamisk produksjon, artistene bruker sine ressurser på flere områder enn bare det rent kunstneriske. Dette peker mot en utvikling i musikk der den blir mer formelbasert og brukervennlig, og mindre utfordrende – det vil si mer som underholdning og mindre som kunst. Digitalisering gir artister en grunn til og en mulighet til å se nærmere på hva publikum ønsker seg. Dette kan endre motivasjonen: Man ser ikke lenger i seg selv når man skal skape noe nytt, men til markedet.

Konklusjonen blir da at digitalisering er med på ødelegge populærmusikk som kunstform. Men denne konklusjonen svikter på ett kritisk punkt: Man feller dom med utgangspunkt i gårsdagens populærmusikkultur og ignorerer dagens ungdomsmusikk.

Konklusjonen blir da at digitalisering er med på ødelegge populærmusikk som kunstform. Men denne konklusjonen svikter på ett kritisk punkt: Man feller dom med utgangspunkt i gårsdagens populærmusikkultur og ignorerer dagens ungdomsmusikk.

Den gamle og den nye musikkulturen
Ser man på musikkhistorien er det et mønster som gjentar seg: Ny teknologi og nye stilarter forstås gjerne som in-autentiske og uten kunstnerisk verdi, eller de truer ”håndverket” og bestående arbeidsoppgaver i feltet. Ta oppfinnelsen av mikrofonen for eksempel. Den var ment for tale og radio, men sangere som Bing Crosby tok mikrofonens egenskaper i bruk og utviklet den moderne pop-vokalen, som er langt mer dempet og intim enn operaens kraftige vokal. Da grammofonspilleren ble oppfunnet, var det ingen som trodde den kunne erstatte levende musikk (20). Da mellotronen – en tidlig ”sampler” som kunne gjengi opptak av strykere – eller trommemaskinen kom på markedet, ble disse ansett som kunstige og umenneskelige oppfinnelser som truet musikeryrker. I dag er det ingen som ville finne på å kalle verken mellotronen, trommemaskinen eller grammofonspilleren for in-autentiske instrumenter. Grunnen til det er at teknologien aldri ødela for det de var laget for å kopiere, men ble brukt på eget, kreativt vis og til egne formål, og fant sin egen plass i pop-rockens lydunivers, side om side med de tradisjonelle instrumentene. De in-autentiske instrumentene fikk med tiden sin egen autentisitet. Musikkhistorien taler for at liknende ting vil skje med nye digitale formater, verktøy og musikkformer.

Den mest populære og kommersielt vellykkede musikken i vår tid er EDM. I et smaks-hierarki har sjangeren foreløpig lav posisjon og regnes som kommersiell dansemusikk for ungdom, og som mindre ”autentisk” enn for eksempel rock, indie og hip hop (21). Istedenfor å stritte imot digitaliseringens føringer, eller prøve å ta i bruk digitale hjelpemidler for å opprettholde et gammelt paradigme, så opererer denne sjangeren helt og holdent på digitaliseringens premisser. Sett fra perspektivet til en EDM-artist, så var ikke ”alt bedre før” – det var verre! Man måtte lage album, komme forbi kritikerne, skrive låter, ha ”kredd”, bruke tradisjonelle instrumenter, være originale. I den nye, digitale musikkøkonomien er det disse artistene som utnytter systemets muligheter med størst suksess.

I en institusjonalisert form vil ikke pop-rocks kunstneriske utvikling være noe man bekymrer seg over lenger – i likhet med opera og ballett, blues, folkemusikk eller klassisk. Dette ser man klare tegn på, med egne museer og opplevelsessenter for pop-rock, hederspriser og kanonisering, populærmusikk som høyere utdanning og en sub-kultur rundt vinylplater. Den var en historisk betinget uttrykksform.

Broiler? Calvin Harris? Kygo? Martin Tungevaag? Selv om låtene deres topper strømmelisten, vet vi knapt hvem de er. De er ikke interessante som personer. De forstår seg ikke selv som kunstnere og heller ikke sin virksomhet som en kunstnerisk syssel. Musikken har en funksjon – den er kommersiell, den får folk til å danse, det er underholdning.
Noe liknende kunne folk si om rock’n’roll musikken i sin tidlige fase også. Den ble forstått som enkel og vulgær. Men til forskjell fra klassisk, jazz, tradisjonsmusikk og orkestermusikk, tok pop-produsentene på sekstitallet i bruk de teknologiske mulighetene som lå i musikkstudioene, og ”jukset” gjennom ulike former for klangmanipulasjon, istedenfor å bruke det til å kun utføre et ”live” lydopptak. Dette gjorde innspilling til en kunstform, som igjen gjorde det mulig for pop-rock å utvikle seg som en ”seriøs” sjanger på egne premisser (22).
Nå kan det se ut til at pop-rock ikke lenger er del av den populærmusikalske utviklingen, men beveger seg mot en institusjonalisert form, der man verner om de verdier og uttrykksformene som definerte sjangeren i forrige århundre, som albumformatet. I en institusjonalisert form vil ikke pop-rocks kunstneriske utvikling være noe man bekymrer seg over lenger – i likhet med opera og ballett, blues, folkemusikk eller klassisk. Dette ser man klare tegn på, med egne museer og opplevelsessenter for pop-rock, hederspriser og kanonisering, populærmusikk som høyere utdanning og en sub-kultur rundt vinylplater. Den var en historisk betinget uttrykksform.

EDM har ikke historie enda, og har dermed ingen fortellinger som gir næring til myten. Filosofen Walter Benjamin skilte mellom kunstens kultverdi og utstillingsverdi. Kultverdi er kunstens sosiale funksjon. Huleboerne lagde ikke helleristninger for at de skulle nytes estetisk. Når en kunstform ikke lenger har en sosial funksjon i samfunnet, får den en utstillingsverdi. Som ”kunstform” har EDM kultverdi og foreløpig ingen utstillingsverdi. Men om 20 år kan sjangeren få kunstnerisk legitimitet, med egne ”genier”, originale miljøer, klassiske historier og banebrytende innspillinger – akkurat som disko.
Konklusjonen må i så fall skrives om: Ja, digital utvikling ødelegger populærmusikk som kunstform – slik vi kjente den. Men digital utvikling skaper en ny musikkultur som, i likhet med tidlig rock’n’roll, ikke forstås som kunst. Ennå.

Betyr det at historien gjentar seg? (23) Man kan peke på hvordan det alltid kommer noe nytt. Jeg deler imidlertid oppfatningen til den amerikanske musikkviteren Timothy D. Taylor, som har pekt på digitaliseringen av musikk som den ”mest fundamentale endringen i vestlig musikks historie siden oppfinnelsen av notesystemet på 800-tallet” (24). Med det perspektivet blir stilendringer bare noen mindre variasjoner innenfor den samme historiske utviklingen. Digitalisering bryter denne utviklingen på grunnleggende vis. Det kan dreie seg om et større generasjonsskifte i den kognitive oppfatningen av hva musikk er.
I hele kunst-, kultur- og medieverden diskuterer man nå liknende problemstillinger. Den ”korrekte” holdningen ser ut til å være å se alle mulighetene digitalisering medfører. I en kultur som hyller Det Unge og Det Nye, vil de færreste være reaksjonære. Men når kulturelt innhold ikke lenger er en knapphet, men noe alle kan drive med, og inntrykk mennesker overstrømmes med, spørs det om ikke bare musikk, men også mote, kunst, journalistikk, fotografi, TV og radio og film noensinne kommer til å få den samme kulturelle betydningen som det hadde i det 20. århundret.
Knut Schreiner er musiker, skribent og sosiolog
Referanser
1) Morris, Jeremy Wade (2013). ”Artists as Entreprenuers, Fans as Workers” Artikkel i Popular Music and Society. Routledge
2) Se for eksempel David Byrne i URL , Susanna Wallumrød i URL, Van Dyke Parks i URL , Roger Waters i URL
3) Frith, Simon, Straw, Will, Street, John (RED)(2004). The Cambridge Companion to Pop and Rock. Cambridge University Press.
4) https://twitter.com/madonna/status/582823154302746624
5) http://www.wsj.com/articles/for-taylor-swift-the-future-of-music-is-a-love-story-14047632190
6) Wikstrøm, Patrik (2013). The Music Industry. Digital Media and Society Series. 2. Utgave. Polity
7) I dette essayet bruker jeg begrepet kunst og kunstnere i bred forstand, som i de engelske begrepene The Arts og artists. Norske musikkartister er kunstnere i den forstand at de kan søke på kunstnerstipendene og ha medlemskap i kunstnerorganisasjonene. Min vurdering er at en vesentlig del av populærmusikkfeltet har selvforståelse som kunstnerisk virksomhet.
8) Blokhus, Yngve, Molde, Audun (2004 [1996]). WOW! Populærmusikkens Historie. 2. Utgave. Universitetsforlaget.
9 Begrepet ”musikk som kulturell driver” har vært mye brukt av den amerikanske musikkbransjekommentatoren Bob Lefsetz i kritikk av musikkbransjens utvikling i den digitale tidsalder.
10) Nag, Wenche (2015) Music Streams, Smartphones and the Self. Manuscript submitted for publication.
11) Se Googles sjef Eric Schmidt: ”Intelligent Machines. Making AI work in the real world”
12) Økt hitfokus og vanskeligere kår for musikk som krever konsentrert lytting er et hovedpoeng i Digitale utfordringer i musikkbransjen 2013. Rapport fra Nordgård-utvalget
13) Negus, Keith (1999). Music Genres and Corporate Cultures. Routledge
14) Electronic Dance Music: Fellesbetegnelse for elektronisk baserte og perkusive sjangere, kjennetegnet av musikk produsert for playback av en DJ som spiller pre-innspilt musikk på festivaler, parties, raves osv.
15) Nergaard, Ketil, Rød, Arve (RED) (2014). Norsk Kunstårbok 2014. Pax Forlag
16) Solhjell, Dag, Øien, Jon (2012). Det Norske Kunstfeltet. Universitetsforlaget
17) Utgave nr. 2 mars 2015
18) Deresiewics, W. (2015) ”Death of the Artist, Rise of the Creative Entrepreneur”. The Atlantic. January/February 2015 issue. URL: http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2015/01/the-death-of-the-artist-and-the-birth-of-the-creative-entrepreneur/383497/
19) Sennet, Richard (2001). Det Fleksible Mennesket. Personlige konsekvenser av å arbeide i den nye kapitalismen. Olaussen, Kjetil (2010 ). ”Entreprenørskap og selvledelse – et kritisk perspektiv” i Døving, Runar&Svensson, Göring(RED.) Leksjoner i markedsvitenskap. Oslo: Abstrakt Forlag
20) Katz, Mark (2010). Capturing Sound. How Technology has Changed Music. Revidert utgave. University of California Press.
21) Se f.eks musikkritikerne Audun Vinger URL: http://www.dn.no/etterBors/2015/05/14/2052/Musikk/rotls-ungdom, og Einar Engelstad: http://www.bt.no/kultur/Russebussmusikk-pa-valium—en-fordomsfull-betraktning-3353167.html
22) Frith, Simon (1988) Music For Pleasure. Essays in the Sociology of Pop. Polity Press
23) i Katz, Mark (2010, s 178). Capturing Sound. How Technology has Changed Music. Revidert utgave. University of California Press.