Strømming, strømmer og tidevann

Den 8. september i år leverte jeg min rapport om strømmeøkonomi og pengestrømmer i norsk musikkbransje til Musikernes fellesorganisasjon. Rapporten viser blant annet at det synes å være samsvar mellom hvordan artister, uavhengige plateselskaper og de store multinasjonale selskapene beskriver utviklingen og til dels også sin egen situasjon. Dette står i kontrast til deler av debatten rundt strømming, men det følger en viss logikk, nemlig at norsk musikk som helhet kommer dårlig ut i en modell som utelukkende favoriserer massivt volum og internasjonale hits.

Dagens modell er ikke bærekraftig
For det første; dagens modell er ikke bærekraftig. Dette er relativt vanskelig å påpeke mens man samtidig applauderer veksten strømming tilfører en hardt presset musikkbransje. Markeder som har adoptert strømmeformatet ser både en sterk nedgang i ulovlig forbruk, samt en oppgang i omsetning av innspilt musikk. Det er vanskelig å undervurdere hvor viktig dette er for musikkbransjen som helhet og ”platebransjen” spesielt. Norge ligger i tet i en digital utvikling hvor strømming utgjør nær 80 % av økonomien innen innspilt musikk og strømming må ses på som hovedgrunnen til at Norge har sett en vekst to år på rad!

Men utviklingen har også negative sider. Norskandelen har sunket kraftig og ligger nå på rundt 10 %. I tidligere tider pratet man om en markedsandel på mellom 40-50 %, altså milevis over. For å illustrere alvoret, kan vi legge til at dagens marked, som norske rettighetshavere i dag har en 10 % andel av, er halvparten så stor som det vi tidligere hadde nær 50 % av. Det er rett og slett veldig lite penger tilgjengelig for norske rettighetshavere og dette må ses på som hovedforklaring for hvorfor mange med rette peker på små utbetalinger fra strømming.

Samme båt, forskjellig utsikt
Gjennom samtaler med de norske majorselskap ble det tydelig at også disse har utfordringer knyttet til økonomisk bærekraft i norsksatsingen sin. Det er to forhold som peker seg ut når vi ser på tallene deres, nemlig at de er røde og at en hovedutgift knytter seg til markedsføring.

Dette var vi for så vidt inne på i rapporten fra Nordgård-utvalget, men i langt mindre grad med fokus på majorselskapene. Det er store kostnader knyttet til å spille inn, gi ut og markedsføre norsk musikk, mens inntektssiden er tilsvarende lav. Og selv om norske majorselskap sitter på en bred og god norskkatalog får dette små utslag i dagens strømmemodell: En direktør for et av majorselskapene beskriver denne modellen som en hit-økonomi på steroider hvor overforbruket til ”kidsa” bestemmer den økonomiske fordelingen. Men, mens uavhengige plateselskaper og norske artister lenge har påpekt at dagens modell mangler bærekraft, referer flere av majorselskapene til en forventning om at en generell vekst i strømmemarkedet vil føre til bærekraft for alle.

Tidevannet løfter alle båter!
På engelsk heter det at ”a rising tide lifts all boats”. Med dette menes at en generell vekst vil påvirke alle aktører og det er et konsept som er høyst til stede i forventningene rundt strømmemarkedet. Man mener at så snart vi får en bredere og større andel betalende strømmekunder vil også bredden og de mindre aktørene se en vekst.

Jeg vil peke på to utfordringer knyttet til konseptet. For det første: Det er langt fra sikkert at en økning i strømmekunder vil endre fordelingsprofilen i pengestrømmen. Frem til nå har det vært store forventninger knyttet til at digitaliseringen av musikkbransjen skulle føre til større sjangerbredde og bedre fordeling av inntekter, men tallene og erfaringene som kommer viser det motsatte – det er mer konsentrasjon i toppen. Vi bør forvente at dette vil fortsette, dersom ingen tiltak blir gjort for å påvirke pengefordelingen.

Det er også et problem knyttet til en generell vekst, nemlig at det vil føre til at gapet mellom dem som har og dem som ikke har, vil vokse. For å illustrere: Dersom vi antar en flat vekst (noe som virker lite sannsynlig, men mer for enkelthets skyld) vil 10 % av 50.000 kroner bli 5.000, mens en 10 % vekst av en million er 100.000. Selv om begge parter opplever lik vekst i prosent, vokser gapet i rene kroner dramatisk. En generell vekst i markedet vil ha enorme utslag for den øverste 1 % mens det er lite sannsynlig at det vil ha noen særlig effekt for de resterende 99 %. For å si det litt flåsete; det er mer sannsynlig at Calvin Harris kan notere seg for to milliarder strømminger på Spotify, enn at norske artister vil merke forskjell på sine royaltyutbetalinger.

Og med dette som bakgrunn virker det som norsk musikkbransje burde ha en mer samstemt tilnærming til fenomenet, ganske enkelt fordi vi er et lite marked som produserer, i internasjonal målestokk, relativt få internasjonale mega-hits. Det er få norske rettighetshavere som befinner seg blant Mark Mulligans 1 % artister og norsk musikkbransje har derfor alt å tjene på å søke dialog rundt eventuelle tiltak som kan sikre bærekraft for norsk musikk.

Foreningen Ballade er eier og utgiver av redaksjonelt uavhengige ballade.no. Pr i dag er NOPA, NKF, MFO og NMFF medlemmer i Foreningen Ballade.