
Til lykke med filen!
15 års virksomhet, 410 000 distribuerte filer, 72 millioner i omsetning, 2 millioner i overskudd og 11 ansatte. Det er Phonofile i et nøtteskall. Nå satser den norske indie-distributøren på å bli kunnskapsleverandør.
På tampen av forrige århundre skulle FONO, sammenslutningen av uavhengige, norske plateselskaper, hjelpe TV2 med å etablere et digitalt musikkarkiv. Erik Brataas, som da satt i FONOs styre, har ikke sett seg tilbake siden, som det heter. Phonofile-sjefen har nok med å følge med på fremtiden, og så vidt tid til et par timer med Ballades utsendte.
– Dere omsatte for 72,3 millioner kroner i 2013. Salgsinntektene (omsetningen) har gått jevnt opp fra 22 millioner i 2010. Hvor kommer pengene fra?
– Først og fremst er dette en effekt av økningen i strømming, som har vært eksepsjonell de siste årene i Norge og Sverige, de to landene hvor vi er størst. Totalt leverer de tre tjenestene Spotify, iTunes og WiMP 90 prosent av våre inntekter. Det meste av bruken foregår i Norge og Sverige, men så mye som cirka 23 prosent er eksport, det vil si når vi henter inn penger for en utgivelse fra et annet land enn der den er utgitt, sier Brataas, som har ledet Phonofile siden starten i 1999.
Selv om 90 prosent av inntektene kommer fra en liten gruppe land (Norge, Sverige, USA, Danmark, Storbritannia), registrerer Phonofile også strømmeinntekter fra mange andre land.
– Ofte dreier det seg om veldig små tall, men de er likevel sporbare, og ofte fra land vi ikke har solgt i før. Det viser at det vokser frem et globalt marked som norske plateselskaper får tilgang til gjennom oss og der det finnes et betydelig vekstpotensial på sikt.
Arkiv
Brataas satt i styret for FONO da organisasjonen i 1998 inngikk en avtale med TV2 om bruk av norsk musikk i TV-produksjoner. Ideen om å lage et felles musikkarkiv dukket opp. Arbeidet ble startet, selv om aktørene ikke var helt sikre på det langsiktige målet.
– Etableringen av et digitalt musikkarkiv for TV2 var i seg selv en spennende utfordring. Samtidig var det noen av oss som allerede på det tidspunktet ante betydningen av å samle norsk musikk i en database i Norge. Dette var en tid dominert av en merkelig kombinasjon av teknologioptimisme i dot-com-bølgen, og en dramatisk økning av ulovlig nedlasting, med tilhørende nedgang i musikkomsetningen.
Det er vanskelig å finne land der lignende grep ble tatt like tidlig. Som Audun Molde, leder ved populærmusikkstudiet ved NISS, minner om i en epost om Phonofile til Ballade: “det var før Napster-stengningen, før iPod, før iTunes, før Myspace, før YouTube, og ti år før streaming tok av i Norge”. For hver måned som går med stupende cd-tall og stigende strømmetall, styrkes bedriftens posisjon i det norske musikkmarkedet.
I dag er Phonofile en stor bedrift i norsk indie-sammenheng, kanskje den største, med 11 ansatte og 72,3 millioner i omsetning (salgsinntekter). Sverige, som vi i musikkbransjesammenheng har for vane å bøye oss dypt i hatten for, er blitt en viktig del av Phonofiles virksomhet (med kontorer i Stockholm og Gøteborg). Bedriften, som holder til i annen etasje i en gammel gård rundt hjørnet for Youngstorget, har representanter i København, et eget prosjekt på Balkan og enkeltavtaler med plateselskaper i mange andre land.
Likevel blir det ikke børsnotering og påfølgende raid for å underlegge seg verden med det første.
– Vi er en børs og katedral-virksomhet, som ikke drives kun av rene økonomiske forventninger. Vi har en eierstruktur som gjør at det er forventet at vi tar noen hensyn og dermed prioriterer litt annerledes enn det en ren finansiell aktør ville gjort. Dette innebærer også at vi må tjene pengene før vi bruker dem.
Daglig maktkamp
Brataas mener disse forpliktelsene er en styrke og ikke en ulempe for virksomheten.
– Det gir en ekstra dimensjon til virksomheten og er sterkt medvirkende til at det fortsatt, etter 15 år, er en så spennende arbeidsplass. Vi er på et oppdrag der vi ivaretar indierettigheter og sikrer markedstilgang for uavhengige produsenter.
– Hva betyr det å ivareta rettigheter i denne sammenhengen?
– Det betyr at vi jobber for like vilkår for musikk uavhengig av hvor den kommer fra, og lik tilgang til markedet som de store selskapene har. Dette er jo en stor og daglig maktkamp. Alle vil synes best mulig i landskapet og det er noen veldig sterke aktører der ute som er veldig gode til det. For at ikke indiesektoren skal bli totalt neglisjert så er dette noe vi må jobbe bevisst med på daglig basis. De vilkårene vi skaffer selskapene vi jobber for må være på et anstendig nivå og i tråd med en form for bransjestandard. For indiesektoren er det enormt viktig at vi kommer bort fra at indierepertoaret skal være mindre verdt enn majorrepertoaret.
– Kan du nevne et eksempel der dette formålet har konkretisert seg til fordel for norske indie-selskaper?
– Forskjellen på første og andre avtalen med Spotify (hhv 2009 og 2011, red.anm) beskriver det godt.
Phonofile er medlem av Merlin (som representerer flere tusen uavhengige plateselskapene over hele verden, og som selv har eierandel i Spotify). Brataas sitter i Merlins styre.
– Hva er forskjellen mellom de to avtalene?
– Økonomiske betingelser. Det er bare å gå tilbake til før den siste avtalen og se hvor mange som var misfornøyde, og hvor mange som trakk repertoar fra Spotify. Etter reforhandlingene ble de økonomiske betingelsene forbedret og nå er så godt som alle tilbake.
Kamp om strømmekake
Den første Spotify-avtalen var preget av at det var så mange gratisbrukere blant tjenestens kunder. Men siden Spotify i startfasen lyktes dårlig med reklamesalget ble det lite til selskaper og artister.
Dessuten peker Brataas på faren for at de største aktørene tar for stor del av kaka i første runde etter at en nye digital tjeneste er lansert.
Når for eksempel en ny strømmetjeneste blir etablert henvender den seg først til de store, internasjonale plateselskapene. Størrelsen på kakestykket de store får avgjør hva som står igjen til resten.
– Da blir det vår oppgave å sloss for å få vårt kakestykke størst mulig, sier Brataas.
Til tross for at pengestrømmen fra Spotify øker, er det fortsatt norske plateselskaper som holder igjen. Enten ved ikke å bruke strømming overhodet, eller ved å holde seg unna strømmetjenester til potensialet er utnyttet i andre kanaler. For eksempel blir utgivelser fra Kirkelig Kulturverksted ikke sluppet på hverken Spotify eller WiMP før tre år etter utgivelsen. Unntaket er den norske strømmetjenesten Beat.no, som i følge Kirkelig Kulturverksteds leder Erik Hillestad gir mye større uttelling per avspilling enn andre tjenester.
Brataas sier at det ikke her hans oppgave å fortelle noen hvor og hvordan de skal distribuere utgivelse sine.
– Vi har et pragmatisk forhold til dette. Vår rolle er å legge til rette for en så god markedsplass som mulig. Plateselskapene må selvsagt selv bestemme hvordan de ønsker å forholde seg til markedet. Hvis Erik Hillestad mener at han gjør det rette for sine utgivelser, så kan ikke vi si at vi vet bedre hva han bør gjøre. På generelt grunnlag mener vi likevel at det ikke er lurt å holde igjen. Jeg tror ikke noen går og kjøper en cd-plate, eller går til iTunes, fordi de ikke finner en innspilling på Spotify. Dette handler om hvordan folk organiserer livene sine. Enten finner du det du vil ha, eller så hører du på noe annet.
Det er nesten ingen norske utgivelser som er sånn at alle må ha dem. Hvis du ikke er tilgjengelig akkurat når du har oppmerksomheten, så faller du gjennom.
– Jeg har selv flere ganger handlet på iTunes etter mislykkede søk på Spotify.
– Ja, men da snakker vi om die-hard fans, og ikke den jevne musikkbruker. Hvis du er Beyonce eller Rhianna så kan du trolig gjøre nesten hva som helst. De fleste har ikke en så sterk gravitasjon rundt seg. Det er nesten ingen norske utgivelser som er sånn at alle må ha dem. Det er når en ny plate lanseres at den har oppmerksomhet nok til at folk oppdager den. Det er da du kan komme på spillelistene til brukerne. Hvis du ikke er tilgjengelig akkurat når du har oppmerksomheten, så faller du gjennom. Strømmebrukerne går ikke tilbake og sjekker med jevne mellomrom om artistens siste plate har kommet, dessverre. De glemmer og går videre. Holder du deg unna kommer du aldri på inn på de spillelistene. Jeg tror derfor det er skadelig for de aller fleste ikke å være med fra starten av. Effekten og momentum du kan oppnå når du har oppmerksomhet i forbindelse med en nyutgivelse kommer ikke tilbake. Det er vår oppfatning, men det betyr ikke at alle skal gjøre det sånn.
– Hillestad sier han får 10 ganger så mye ut av Beat.no som av andre strømmetjenester?
– Ja, da snakker han om vederlag per strømming. Jeg synes det er en solid avsporing av debatten. Beregningen av vederlaget er knyttet til antall avspillinger i forhold til abonnenter. En høy uttelling per strømming betyr egentlig lite annet enn at brukerne av den tjenesten hører på mye mindre musikk enn brukere hos andre tjenester. Det blir helt feil om vi som musikkbransje skal måle suksess utfra hvor lite betalende kunder hører på musikk.
– Noen advarer mot å stå med lua i hånden i møte med distribusjonsleddet og IKT-bransjen. At bransjen er alt for beskjeden i møte med nye, digitale tjenester. At musikkbransjen aksepterer for mye ut fra en logikken om at dette er utviklingen og at den derfor selger seg alt for billig.
– Generelt ønsker vi alltid at verdien for musikk skal være så høy som mulig, målsettingen er alltid å bidra til best mulig vilkår for plateselskaper og deres artister. Det store spørsmålet er om en abonnementspris på 99 kroner er for lav. Kanskje noen i 2009 skulle sagt at den bør være 199 kroner? I så fall hadde mye sett annerledes ut. Phonofile har små forutsetninger for å stanse en tjeneste eller å kreve en annen forretningsmodell. Vi kan sloss for det og debattere det, men det er andre aktører med mer makt enn oss som dominerer utfallet. Det er opp til oss å gjøre det beste vi kan ut fra situasjonen og påvirke i så stor grad vi kan. I norsk sammenheng er det inntektene fra strømming alene som har snudd den utviklingen vi har hatt i ti år med fall i inntektene fra omsetningen av musikk.
Derfor sier også Brataas at strømming er en nødvendig del av løsningen etter ti år med konstant fall i interesse for å betale for musikk.
– Musikkbransjen ble halvert på ti år. Nå er trenden snudd og strømmingen spiller hovedrollen i den positive utviklingen vi ser nå. Jeg vil også nevne at WiMPs Hifi-produkt er et godt eksempel på hvordan man kan utvikle tjenester med merverdi som mange er villige til å betale mer for. Jeg håper vi ser mer slik produktutvikling fra tjenestene i tiden fremover.
Det blir helt feil om vi som musikkbransje skal måle suksess utfra hvor lite betalende kunder hører på musikk.
Det betyr ikke at andre, store utfordringer gjenstår. Phonofile-sjefen peker på platebransjens likviditet i en tid da det tar lenger tid å få igjen pengene som er investert i en utgivelse enn før, og ikke minst på den store forskjellen på de som strømmes mye og de som strømmes lite.
– Hvordan ser dere på forslagene om de nye modellene for avregning fra strømming som blir foreslått?
– Vi er veldig positive til en videre utforsking av den modellen som WiMP og Universitetet i Oslo la frem under South by SouthWest i Austin tidligere i år, som går ut på at pengene følger bruken til den enkelte strømmebruker og til plateselskapet i stedet for å puttes i en stor pott og fordeles derfra. For det første fordi modellen fremstår som mer rettferdig; brukeren vet at hennes penger går til de som har utgitt musikken hun hører på. Og de som lytter på smal musikk hører nok ofte på mindre musikk per måned enn de som vil ha listepop. Med den nye modellen blir verdien av deres lyttinger større.
Alle må vurdere
Likevel er det mye arbeid og dokumentasjon som skal til før en slik endring av forretningsmodellen kan gjennomføres. Brataas bidrar med å ta opp modellen i bransjen. Målet er, som han sier, å få alle strømmetjenester til å gjøre en vurdering av forslaget.
– Men effekten av denne modellen på økonomien i en norsk indie-utgivelse er likevel ganske liten?
– Ja, det er den, men det kan gi utslag for den smale musikken, ikke minst. Først og fremst er det mer rettferdig, og studien viser også at modellen vil ha positive konsekvenser for lokalt indierepertoar. Det er gode nok grunner til å forfølge saken videre.
– Andre foreslår at nye utgivelser får mye mer av potten enn gamle?
– Jeg ser ikke helt hva man vinner på det. Markedet er jo det samme, og en norsk utgivelse vil jo ha den samme markedsandelen. Dette ville jo bare bety at Rhiannas nye skive kommer til å få eksplosiv inntekt første året. Det vil være veldig bra for de store hitene det første året, men det er sjelden at norske indie-artister får så store hiter.
– Dere har fått og får mye skryt for jobben dere gjør for uavhengige norske utgivelser, men det finnes jo alternativer. For noen hundrelapper kan man gjøre seg strømbar via CD Baby, Distrokid eller andre. Hva skal vi egentlig med Phonofile?
– Phonofile har i 15 år vært en garantist for aksess til marked, og vi har vært en stabil og forutsigbar forvalter av rettigheter og utbetaler av vederlag. Hos oss er det folk du kan ringe og snakke med, vi er over gjennomsnittet opptatt av å være tilgjengelig. Vi er åpne, tallene våre er tilgjengelige og vi er delvis eid av indie-bransjen, noe som styrer vår daglige virksomhet. I alle disse årene har vi jobbet i det nordiske markedet, som er verdens mest avanserte musikkmarked. Vi har skaffet oss en erfaring, en markedskunnskap og et kontaktnettverk i denne bransjen som ingen andre har. Særlig når det gjelder strømming. Vi mestrer digital-markedet bedre enn de fleste andre. Siden vi har stort fokus på kompetansedeling med våre samarbeidspartnere utvikler vi et kollektiv der alle bidrar til å dra i samme retning.
– Så Phonofile kan med andre ord bidra med andre ting enn distribusjon? Mange peker på at synlighet er en større utfordring i dagens musikkmarked enn distribusjon.
– Det er en prosess som har pågått i noen år hos oss. Vi er i ferd med å gå fra å være bare distributør til å bidra med kunnskap. Vi har skaffet oss verdifull markedsføringskunnskap, ikke minst om sosiale medier og online markedsføring. I prosessen har vi sett at de store selskapene var tidlig ute med å investere i en markedsføringskunnskap som den lille indie-bransjen, inkludert oss selv, ikke har hatt krefter til. De tre store major-selskapene (Universal, Warner og Sony, red.anm.) har klart å ta ut potensialet for utgivelser mens indie-bransjen har haltet etter. Vi har ikke vært flinke nok.
– For tre år siden bestemte vi oss for å bidra til konkret og målbart å øke kompetansen til norske plateselskaper så de kan bli synligere. Da Mona Fimreite begynte hos oss fikk vi laget et verktøyskrin med informasjon, konkret markeds- og markedsføringskompetanse som deles med alle selskaper vi jobber med. Vi har avtaler med over 1000 plateselskaper over hele verden, så vi klarer ikke å følge opp alle individuelt. Det er heller ikke noe mål. Vi vil at selskapene selv skal bli bedre på dette ved å gi hjelp til selvhjelp. Men vi har også bidratt i en del enkeltprosjekter. Innsamling og deling av kunnskap blir veldig viktig for oss fremover, og vi går fra å være en ren distributør til å bli en kunnskapsbedrift i økende grad.
– Men hvor mange norske indieselskaper er det som har kapasitet til å gjøre denne jobben ordentlig? Mange av dem er jo tross alt enmannsforetak hvor lederen også har andre jobber.
– Det er for få som klarer dette skikkelig i dag. Det er det vår oppgave å endre på. Jobben har blitt både annerledes og vanskeligere. Mer av arbeidet hviler direkte på artisten, ikke minst når det gjelder sosiale medier. Men for at selskapene skal kunne hjelpe artisten må de jo kunne det selv. Dette handler i stor grad om at artisten gjøres i stand til å gjøre jobben. Vi ser allerede at mange selskaper er blitt mye mer bevisste på dette. Planlegging er ofte nøkkelen, men samtidig en kneik å komme over for mange indieselskaper som drives av ren pasjon. Det er i seg selv fantastisk fint, men som regel ikke nok til å nå ut til et større marked.
– Phonofiles mann i Gøteborg sier at dere har planer om å ekspandere utover Norden?
– Vi har allerede avtaler med mange selskaper fra andre land. Et veldig interessant prosjekt foregår på Balkan. Utgangspunktet er kontakter i som lederen for Stockholm-kontoret vårt, Daggan Stamenkovic, har i Beograd. De har ikke noe fungerende hjemmemarked der, men siden mange tragisk nok måtte rømme derfra på 90-tallet, har musikk fra Balkan et potensielt stort marked blant strømmebrukere, blant annet i Norden. Den dagen Spotify åpner i regionen får lablene vi jobber med der nede i dag en stor fordel. Vi har en mann som jobber litt for oss fra Beograd for å fortelle om mulighetene denne musikken kan ha. Vi har også et prosjekt gående i Sør-Afrika, et annet i Palestina samt et eget prosjekt særlig rettet mot elektronisk musikk.
En gladsak – og en trussel
Apples nylige kjøp av Beats Music (og Beats Electronics) har naturligvis ikke gått Brataas eller Phonofile hus forbi. En kobling av iTunes´ 800 millioner brukerkontoer med en moderne strømmetjeneste kan få det til å blinke i øynene til en hver som følger med på utviklingen i det digitale musikkmarkedet.
– Teoretisk sett kan det være en skikkelig gladsak for bransjen. Apple har så mange kunderelasjoner at hvis de mener alvor med å lage en fullt integrert strømmetjeneste så kan mye skje.
Alle vil synes best mulig i landskapet og det er noen veldig sterke aktører der ute som er veldig gode til det.
Den store trusselen er i følge Brataas det konstante presset for å få musikk billigst mulig.
– Det som har vært problematisk de siste årene er at en del tjenester ser ut til å tro at indienes repertoar skal være billigere enn major-repertoar. Det er en utfordring som vi og som Merlin er veldig opptatt av. Alt annet enn like vilkår for alle aktører er og blir uakseptabelt.
– Det er vel en like stor utfordring at norske strømmebrukere spiller så lite norsk musikk?
– Den katastrofale norskandelen vi ser i strømmetjenestene er en kollektiv utfordring for bransjen der vi ser at vi også har en viktig rolle å spille. Det er en sammensatt problemsstilling, men vi må tørre å si at dette er for svakt. Vi, og alle som jobber med norsk musikk, må jobbe steinhardt i tiden fremover slik at flere norske plateselskaper og artister lykkes i større grad og at vi klarer å kjempe opp den samlede norskandelen, sier Erik Brataas.
Ledige stillinger
Daglig leder
Dokkhuset Scene asSøknadsfrist:15/03/2025
Jobb med musikk i Brasil og Malawi!
JM NorwaySøknadsfrist:02/03/2025
Kunstnerisk plansjef
Trondheim Symfoniorkester & OperaSøknadsfrist:12/03/2025
Orkesterregissør
Oslo-filharmonienSøknadsfrist:23/02/2025
Prosjektkoordinator
Fargespill BodøSøknadsfrist:16/02/2025