Spotify: Feilslutning at albumet er dødt

I 1980 het det at video killed the radio star, i år har strømmetjenestene fått skylden for å ta livet av albumet.

Spellemannsprisen har endret kriteriene for hva artister skal ha gitt ut for å nomineres til musikkprisen. Nå holder det å ha gitt ut samlet sett 25 minutter musikk. Like etter gikk musiker Knut Schreiner ut Dagbladet og erklærte albumet for dødt. Dette har så blitt gjentatt som sannhet av utallige andre. Nylig ga også Røyksopp ut sitt siste album, men fortsetter å lage musikk.

Men er dette godt belegg for å hevde formatets endelikt?

Feilslutning
Nei, mener director of economics Will Page hos Spotify. Han hevder tvert imot at formatet er høyst levende.

— Det er mange som trekker feilslutningen at albumet er døende. Men det gjøres på gale premisser. Det er først gjennom strømmetjenestene det er blitt mulig å se hvordan folk egentlig lytter til musikk, sier Page.

Han bruker Spotifys tall fra 2012 som eksempel. Det året var Gotye artisten med den mest spilte singelen på Spotify. Somebody That I Used To Know toppet også alle andre lister, og albumet solgte godt. Det ble imidlertid ikke spilt like mye, rett og slett fordi det ifølge Page, var en singeldrevet plate. I motsatt ende så man Lana Del Reys debutalbum som ble spilt i sin helhet.

Et statement
Page peker med andre ord på at albumlytting til dels er sjangeravhengig, og bruker et sitat fra sin navnebror Jimmy Page for å illustrere: «Et album er et statement.»

— Det er et munnhell som går på at bøkene du har i bokhylla forteller hvem du vil være. Mens platesamlingen din forteller hvem du er. Det har alltid vært en remikskultur innen dancemusikken. Mens Lana Del Rey og for eksempel svenske First Aid Kit uttrykker en annen kultur.

Denne sammenlikningen med bøker trekker han videre inn i tall han kjenner fra den britiske forlagsbransjen. Der er det slik at så nær som 90 prosent av alle bøker som selges ikke leses av den som har kjøpt dem. Dette skulle en tro var en umulig forretningsmodell, men den har fungert helt frem til nå. Han mener det samme kan sies om musikkbransjen. Albumkjøp og lytting er ikke like størrelser.

Orden i musikkstrømmen
Like viktig som dette er imidlertid den enorme mengden av musikk som er tilgjengelig gjennom nettopp strømmetjenestene. Ifølge Page er dette overveldende for de fleste.

— Lytterne trenger veiledning i mylderet av musikk. Album er et veldig levende format i så måte.

Han mener videre at påstandene om at de yngre lytterne har endret sine lyttevaner er feil. Igjen utfra det han understreker er en misforstått forestilling om hvordan unge tidligere konsumerte musikk.

Når vi har spurt gamle mennesker i dag om hvordan lyttet da de var unge har vi eksempler på at en hit ble spilt inn på en hel kassettside

Overdrevet rykte
Lyttertall fra både Wimp og Spotify viser at selv om brukerne under 20 år er mer låtorienterte enn de øvrige, skjer likevel rundt halvparten av alle lyttinger i strømmetjenestene av album i den rekkefølgen artisten har satt låtene.

– Er ryktene om albumets død overdrevet?

– Ja, jeg synes det er overdrevet. Det er ikke noen tvil om at det er flere enn før som nå hører på enkeltspor. Det er også riktig at flere slipper låter i andre formater enn tidligere. Men basert på Wimp-brukerne er ikke albumet dødt, sier førsteamanuensis Arnt Maasø ved institutt for medier og kommunikasjon, UiO.

Han viser til data samlet inn gjennom Sky og scene-prosjektet han leder. I materialet, som baserer seg på trafikkdata fra musikktjeneste Wimp, samt dybdeintervju med en rekke informanter, finner han ikke noe belegg for å si at albumet ikke er et levende format å presentere musikk gjennom. Materialet viser at albumet som form til en viss grad er sjangeravhengig, men at det ikke er snakk om store forskjeller.

— EDM er veldig låtorienter, mens det for klassisk musikk er en større andel albumlyttinger. Men det er ikke snakk om ekstreme forskjeller.

Mer enn mixtapes
Maasø tror imidlertid ikke det er noen tvil om at folk lytter mer til spillelister enn de i sin tid gjorde til mixttapes. Endringen er selvsagt teknologidrevet, og inntraff rundt 2000 da mp3-formatet ble introdusert.

— Listene er lett tilgjengelige, og de er dynamiske. Det er ikke sånn at når du har brent eller tatt opp er det der en gang for alle slik det var med kasetter- og CD-innspillinger.

— Når vi har spurt gamle mennesker i dag om hvordan lyttet da de var unge har vi eksempler på at en hit ble spilt inn på en hel kassettside. Men det var mer jobb å gjøre det. Det var lettere å lytte i det ferdige formatet.

Alder ikke så viktig
Maasø forteller også om at mange oppgir å ha tatt opp fra radio, med all den irritasjon som fulgte når radiovertene snakket over låtene. Dette var særlig unge med dårligere råd, som derfor ikke hadde mulighet til å kjøpe all musikken.

Det er også de yngste brukerne som bruker flest spillelister nå. Det kan dermed også tolkes som at det er de samme mønstrene som tidligere, med den forskjellen at teknologien har gjort listene både enklere å lage og lettere å få tilgang til.

– Det er viktig å se på det vi har av forskning. Og det er mye som tyder på at det er strømmetjenestene i seg selv som betyr mest, og ikke om du er 25 eller 45 når det kommer til lyttevaner.

Album til Spellemann
Styreleder Larry Bringsjord i Fono mener også slutningene som er trukket etter Spellemanns åpning for at andre format enn album kan meldes inn til prisen er noe overdrevet.

— For å si det retorisk, så må noe være dødt for å hevde at det skal være dødt. Stort sett alt av det som er meldt inn til Spellemann er album. Nå er det for så vidt også kriteriene, men de kan jo melde inn en samling med låter. Det er det veldig lite av, så det er ikke noe som heter at albumet er dødt, sier Bringsjord.

Han antar at enkelte innbiller seg at det er singler som nå gjelder, fordi det er slik innenfor enkelte sjangre. Men han kan ikke forstå at det derfra er mulig å hevde at et formatet skal være dødt.

— Mitt inntrykk er at albumet er høyst levende. I Norge skyldes dette også måten støtteordninger og Spellemann er vevd sammen på. Og når Spellemann ikke gjør mer vesen ut av forandringene for kategorien album enn dette, så lever albumet i beste velgående.

En konseptuell tanke, et ønske om å definere et større innhold tror jeg ikke vil forsvinne, men en ny generasjon vil tenke på det på en annen måte,

Ulike artister, ulike format
Universal Norge-sjef Petter Singsaas tror det vil bli mindre av de vi i dag kjenner som det tradisjonelle albumet i tiden som kommer.

– I dag er storforbrukerne av musikk på strømmetjenestene mellom 12 og 25 år, og hitmusikk er der trykket ligger. Dette skiller seg ikke betraktelig fra tidligere tiår i popmusikken.

– Strømmeøkonomien krever at hver låt må behandles individuelt. Men artister innenfor forskjellige kategorier vil alltid ønske å uttrykke seg forskjellig – noe materiale vil ha lav profil og annet vil kreve mer støy og oppmerksomhet. En konseptuell tanke, et ønske om å definere et større innhold tror jeg ikke vil forsvinne, men en ny generasjon vil tenke på det på en annen måte, sier Singsaas.