Ujevn fordeling i strømmen

Dette innlegget er først publisert i Dagens Næringsliv, 22. juni 2015.
 
I dag er Skandinavia verdensledende innenfor abonnementsbasert streaming av musikk, og musikkmarkedet er i vekst.
Tidligere fulgte pengene forbrukernes kjøpemønster. I dag følger pengene artistenes andel av markedet. Den gang da folk flest kjøpte vinyl- eller cd-plater var det rettighetshaverne til denne platen som fikk kundens penger.

Hvem får pengene du kjøper musikk for?
I tjenester som Spotify og Tidal (tidligere Wimp) fordeles utbetalingene fra en samlet pott, og den totale markedsandelen som en artist har i en gitt periode avgjør verdien av en stream.

Hvis streaming- tjenestens pott til fordeling er, enkelt sagt, en million kroner og det streames en million låter i løpet av en måned, utgjør verdien i prinsippet én krone. Om antall lyttinger på en måned dobles, er verdien 50 øre. «Streaming-verdien» vil derfor variere fra måned til måned, på Spotify er den eksempelvis antatt å variere mellom fire og 12 øre.

I praksis favoriseres musikk som spilles om og om igjen. Hvis vi hører på en plate en gang eller to, slik mange gjør, utgjør dette en minimal markedsandel av den store potten. Flere artister og mindre plateselskaper har gått hardt ut i mediene og fortalt om lave utbetalinger fra abonnementstjenestene.

Rihanna får betalt når du hører på Hellbillies
Imidlertid er det et vel så viktig poeng, at det ikke er en direkte sammenheng mellom de 100 kronene som en streaming-abonnent betaler hver måned og den musikken som hun lytter til. Hører du kun på Hellbillies, er det likevel slik at Rihanna får mer av din hundrelapp, enn hva Hellbillies mottar fra sine langt færre – men kanskje like helhjertede – fans.

Må det være slik? Flere i bransjen har tatt til orde for en alternativ fordelingsmodell, hvor pengestrømmen følger hver enkelt abonnents lyttemønster, i stedet for flertallets lyttemønster.

Forskningsprosjekter i Norge og i Danmark har vist at dette ikke nødvendigvis skaper store endringer i økonomien på makronivå, men dette er heller ikke vårt poeng.
I en brukersentrisk modell vil pengestrømmen følge abonnenten. Er 40 prosent av antall streams i løpet av en måned knyttet til én artist, får rettighetshaverne til denne artistens musikk 40 prosent av denne abonnentens innbetaling.

La pengene følge artistene du hører på
Vi mener at en slik modell, hvor pengene du betaler for ditt abonnement fordeles til de artistene som du velger å høre på, vil oppleves som mer rettferdig for fans og publikum. I tillegg gir dette forbrukermakt.

Hvis du for din månedlige hundrelapp hører på – for å sette det på spissen – bare én sang, går din hundrelapp til denne artisten og hennes selskap, på samme måte som hvis du kjøpte en plate.

Vi tror også at en slik modell, hvor pengene følger forbrukerens lytting, vil stimulere til en sterkere relasjon mellom artist og fan, mellom kunstner og publikum. En artist kan påvirke sine fans til å streame mer av sine låter og på den måten høste en større andel av denne forbrukerens hundrelapp. Forbrukeren vet samtidig at pengene hans tilfaller denne artisten. Systemet legger til rette for at hele verdikjeden kan bli mer transparent.

Fan og artist
Interaksjon mellom fan og artist er også en fordel for plateselskapene. Ingen inntektskilder varer evig. Å påvirke publikum til å lytte til nye og flere av sine artister, er en investering i fremtiden. Dagens nye musikk er morgendagens potensielle klassikere og selskapenes fremtidige katalog.

Musikkbransjen har vært innovativ i omstillingen til et digitalisert marked. Men nytenkning må være kontinuerlig. Det er på tide at publikum tas på alvor. Fra et forbrukerperspektiv handler dette om rettferdighet og at du bruker penger på det du tror du bruker penger på.

Det strider mot en Hellbillies-fans følelser at Rihanna sitter igjen med en andel av hundrelappen når Hellbillies har stått på repeat hele måneden.

Vi tror at fordeling av inntekter etter en brukersentrert modell vil kunne stimulere investering og bærekraft for hele verdikjeden, oppleves som riktig for publikum, og at det vil styrke den aller viktigste relasjonen i musikkmarkedet: Forholdet mellom artister og fans.

Audun Molde er musikkviter og førstelektor ved Handelshøyskolen BI og Westerdals Oslo ACT. Harald Sommerstad er musiker, advokat og foreleser ved BI.