De siste månedene har Universal Music, EMI, Sony/BMG og Warner gjort hver sine offensive samarbeidsavtaler for å tekkes en kundegruppe som shopper, snakker, deler og vurderer musikk på internett. – I stedet for å bare true de som ikke holder seg til ”gamlemåten”, gjør bransjens mastodonter samtidig ærlige forsøk på å føle seg frem i et marked som strengt tatt har løpt fra dem for lengst. Dette står i skarp kontrast til den proteksjonismen og mistenksomheten som har preget de store “fire store” sitt forhold til internett så langt. Er dette begynnelsen på den internasjonale platebransjens effektive tilpasning til informasjons-samfunnet? Og kommer de tidsnok på banen, spør Ballade-redaktør Knut Steen i denne kommentaren.

Knut Steen 2005

Av Knut Steen, fung. redaktør for Ballade

Søksmål mot nedlastere, millionkrav mot fildelere, kopisperrer på plater og søknader om å overvåke hva folk gjør på internett.

Platebransjen har gjort seg upopulære hos mange forbrukere, samtidig som internettdistribusjonen har fortsatt å bre om seg.

Så hvordan overlever man i et marked der varene man selger samtidig tilbys gratis via et par tasteklikk?

Fire nye fremstøt, del 1: Sony/BMG
Sony/BMG var, etter det undertegnede kjenner til, først ute i denne siste runden.

Mens bransjen lenge har brukt ressurser på å stoppe folk fra å legge ut musikkvideoer til streaming eller nedlasting på private sider, sa Sony/BMG i juni ”vær så god”:

Tjenesten MusicBox Video lar folk legge ut streams av en stor katalog som inneholder mange av selskapets videoer, artistintervjuer og konsertopptak. Reklame følger også med på lasset – så langt har navn som Hewlett Packard og DreamWorks meldt sin interesse.

Del 2: Universal Music
Universal Music gikk hakket mer offensivt til verks da de nylig lanserte sitt samarbeid med nettstedet spilralfrog.com:

I løpet av 2006 skal amerikanske og kanadiske internettbrukere kunne laste ned musikk fra Universals enorme katalog aldeles gratis. Kamelen man må svelge er nok en gang annonsering, litt på samme måte som fra kommersielle TV-kanaler.

Midt i smørøyet
Vil du laste ned, må du også kikke deg igjennom en del reklame. Med en målgruppe som antas å være mellom 13 og 34, anses Spiralfrogs nedsalgsfelt for å være selve smørøyet i annonsemarkedet.

Med filer som skal kunne lastes direkte inn på private datamaskiner – uten at man behøver å legge igjen kroner – vil spiralfrog.com fremstå som en farlig konkurrent til dagens markedsleder iTunes.

…men ikke til Ipod?
Foreløpig ser det også ut til at spiralfrog vil tilby nedlastingene i Windows WMA-format, fremfor Apples ACC-format. Man vil altså ikke kunne laste spiralfrog-filer direkte inn på en iPod. Er dette tilfellet, blir konkurransebildet mellom de to bare enda tydeligere.

”Å kunne tilby unge konsumenter et brukervennlig alternativ til nettsider med piratkopiert musikk er en fengslende mulighet”, uttalte Spiralfrog-direktør Robin Ken til Reuters i august.

Får Ken det som han vil, hiver de tre andre gigantene seg også på Spiralfrog i løpet av neste år.

Del 3: Warner Music
Warner Musics fremstøt er litt annerledes: De har i stedet valgt å benytte seg av en eksisterende kanal; nemlig det svært populære nettstedet YouTube.com.

Her legges det daglig ut over 35.000 videoklipp fra hele verden. Så langt rommer YouTube 70 millioner klipp av ymse sort. Tjenesten oppgir selv å ha over 6 millioner unike brukere – hver dag.

”Teknologien er i ferd med å forandre underholdningsbransjen, og Warner omfavner endringene gjennom denne avtalen”, sier styreformann Edgar Bronfman Jr. i Warner.

Materialet på YouTube er ikke tilgjengelig for nedlasting – kun streaming.

Del 4: EMI Music
EMI Music – som i lengre tid har jobbet med en fusjon med nettopp Warner – har også lansert en ny offensiv. Men i stedet for å showcase sine produkter direkte på internett mot reklameinntekter, har de valgt å appellere til de som kjøper fysiske CD-plater. Til forskjell fra Universal og Warners tilbud, kan også nordmenn nyte godt av denne tjenesten allerede nå.

Oppdaterte godterier
Med sitt nye format Opendisc, gir hver enkelt plate tilgang til en eksklusiv nettside, som EMI kan fylle og oppdatere med ”ekstramateriale” i form av nedlastinger, turnéinformasjon, konsertopptak, bilder, intervjuer, bonusspor etc. etc. Tanken er å belønne de som kjøper de fysiske produktene med ”noe mer” enn det som kan lastes ned fra diverse torrents og piratsider. Opendisc er også tenkt innført på lydfiler, i følge EMI.

— Bonus-innhold er i seg selv ingen nyhet, men i motsetning til tradisjonelle spesial-utgaver av CD-formatet, f.eks. med bonus CD/DVD, vil innholdet på Opendisc siden blir kontinuerlig oppdatert og fornyet, forteller produktsjef i EMI Norge, Espen Skau.

Mye info, intet ansvar
Men før du kommer til ekstramaterialet, må du også signere en avtale digitalt: Den forbyr deg også å tukle med eller modifisere formatet på noen måte – inkludert å kopiere selve platen for noe som helst formål. Helt til slutt i avtalen står det: ”EMI Music har intet ansvar for lisensinnehaverens bruk av Opendisc®-produktet.” Er du under 13 år, ber EMI også om samtykke fra foreldre før du kan gå videre med installasjonen. Informasjonen du må fylle ut er nokså omfattende; kjønn, for- og etternavn, epostadresse, fødselsdato og postnummer.

— Noe av hensikten med det siste, er å oppdatere fans med nyheter om artisten som er relevante i forhold til der de bor, sier Skau.

Vil ikke spamme
Han håper at fansen tar seg bryet med å registrere seg på skikkelig måte, og understreker at EMI ikke ønsker å drukne de som registrerer seg i alskens eposter:

— All mailout av informasjon kun vil gjelde den spesifikke artist, og ingenting annet. Og informasjon om nytt innhold må være interessant og ha en verdi. Det er ingen vits i å sende folk informasjon de ikke er interessert i å få. Da sager vi av greina vi sitter på og gjør tjenesten ubrukelig, sier Skau.

Eksklusivt?
Undertegnede logget seg inn på siden til CC Cowboys siste utgivelse, der jeg fant noen bilder, tre demo-spor og en video for streaming. Hvor eksklusive disse kommer til å forbli, er derimot usikkert:

Ved å kopiere internettadressen kunne jeg enkelt sende lenken til en plateløs kollega – som kunne spille av både musikk og video uten problemer. Han kunne deretter velge funksjonen ”legg til i bibliotek” i Windows Media Player, for å lagre musikken og videoen på sin egen maskin. Derfra er veien ut til den alt annet enn eksklusive verdensveven kort.

Fra pisk til gulrot
Produktsjef Skau forteller at EMI ikke har lagt inn noen elektronisk signatur i filene, som skal kunne spores tilbake til eventuelle fildeleres IP-adresser.

— Det viktigste for oss, er å kunne tilby målrettet, relevant og spennende innhold til de som er fans av våre artister. Noen av opendisc-filene folk får tilgang til igjennom platene til Bertine Zetlitz og Ralph Mayers & The Jack Herren Band er også tilrettelagt for nedlasting til folks PCer. Vi vet selvfølgelig at dette materialet kommer til å spres. Det vi alltid finnes folk som kan og vil knekke streamingkoder, vi er mest opptatte av å kunne tilby et godt, oppdatert og levende produkt til våre kunder. Med Opendisc får fansen mulighet til å følge en artist på en mer dynamisk måte enn tidligere – og det tror vi de vil sette pris på.

Men uansett – disse hullene i systemet kan sikkert tettes uten alt for store problemer. Hvis det skulle være noe poeng.

For det viktigste akkurat nå, er ikke å plukke på tekniske spissfindigheter. Det som virkelig betyr noe, er at platebransjens tyngste aktører faktisk prøver å selge musikk på en ny måte. I stedet for å bare true de som ikke holder seg til ”gamlemåten”, gjør bransjens mastodonter samtidig ærlige forsøk på å føle seg frem i et marked som strengt tatt har løpt fra dem for lengst.

Både og/enten eller
Men er det lurt å forutsette en sammenblanding av åndsverk og reklame? Er det sunt for musikken å bli knyttet opp til alskens produkter og dingser som noen vil selge? Vil ikke gratis-alternativer ruinere tjenestene der folk betaler for musikkfiler?

Nye formater og kommunikasjonsformer kan være skumle. I alle fall til vi blir vant til dem. Men fremtiden har som oftest vist seg å romme ”både og” i større grad enn å begrense mulighetene til ”enten eller”. Pengelens ungdom gidder kanskje å se reklame for å få lastet ned en låt med god kvalitet. Andre vil prise seg lykkelige for å heller betale noen kroner, og slippe reklamegnålet. Noen vil ha digitalt innhold, andre vil ønske seg bedre fysiske produkter.

Noen artister vil kanskje reservere seg mot å bli finansierte av ymse reklame, mens andre vil se reklamefinansierte nedlastinger som en strålende mulighet. Både artister og forbrukere bør ha mulighet til å si nei – på samme måte som man også bør ha anledning til å si ja.

— Lær av TV!
Kanskje bør man lære av TV-bransjen, foreslo en kollega: – Man finansierer TV-sendinger ved lisens, reklame eller reklamefritt kabel-abonnement på spesielle kanaler. Hva med å tilby abonnement på en etikett, eller et plateselskap? Kanskje folk ville la seg friste av å få laste ned platen en uke før den kommer i butikkene? Eller kanskje man kan tilby andre fysiske godsaker som bare de virkelige fansene får fingrene i?

Mulighetene – og kombinasjonsmulighetene – er uendelige.

Det viktigste er at bransjen er tydelig til stede på så mange arenaer som mulig – samtidig.

De dårlige kundene
Internett har nemlig gitt musikkmarkedet en ny kundegruppe – de som ikke har noe særlig å betale med.

Ungdom uten kredittkort har ikke de samme mulighetene til å kjøpe musikk, men mange har allikevel vendt seg til å konsumere musikk i store mengder. Det gir status å være først ute med det siste av musikk og film på mobiltelefon eller MP3-spiller.

Og så lenge de lovlige nedlastingstjenestene ikke legger til rette for allmenn betaling over ungdommens eneste kredittkort – mobiltelefonen – føles det kanskje helt greit å ty til nærmeste pirat-torrent?

Om rettferdighet og sementerte vaner
At underholdningsbransjen – for dette gjelder også film – skal legge til rette for ”kunder” som ikke kan betale for seg, kan virke bisart. Men det bransjen uansett må ta stilling til, er at disse ”kundene” har opparbeidet seg forbruksvaner som ikke står i forhold til deres lommebøker. Vaner de ikke er innstilte på å forandre.

I andre land har bredbåndsdekningen vokst i takt med de legale nedlastings-alternativene, mens Norden og spesielt Sverige har vært veldig tidlig ute med raske linjer. Mange skandinaver hadde lastet ned gratis i årevis, bøtter og spann før det var snakk om noen digitale alternativer fra bransjen.

Dermed slo også de (nå) illegale nedlastingsvanene tidlig rot her oppe. Fordi musikken lenge har vært så tilgjengelig – og gratis – på internett, har mange unge sementert en holdning til musikk som et gratis gode. De som truer med å berøve dette godet, blir dermed gjenstand for en rekke mer eller mindre presise nidviser:

”Plateselskapene er igler og skurker, med masse penger.”
”Ingen taper penger på en kopi, jeg hadde aldri giddet å betale 170 kroner for plata uansett.”
”Jeg laster kanskje ned plata, men hvis musikken er bra, betaler jeg for å gå på konsert.”
”Man stjeler jo ikke fra artisten, men fra ’storebror’?”
”Jeg er like stor fan av artisten, selv om jeg ikke har penger.”
”De som ikke deler, er kjipinger.”

Kommer man sent på banen, er det vanskelig å forandre reglene mens spillet er i full gang.

Derfor betaler dagens platebransje prisen for jobben som ikke ble gjort i går.

Artister som går ut med offentlig støtte til bransjens nedlaster-jakt, blir ofte like upopulære som bransjen selv. Derfor holder de fleste klokelig kjeft.

Hva skjedde i Sverige?
I vårt naboland Sverige har bransjen valgt å sette hardt mot hardt. Fildelerne, piratene, tyvene – kall dem hva du vil – skal tas. Hardt. Resultatet? Voksende bransje-antipati i opinionen og et eget politisk parti ved navn ”Piratpartiet”. Før Riksdagsvalget, som i år var preget av svært mange førstegangsvelgere, var politikerne livredde for å kritisere fildelingen på noen som helst måte. En del sentrale politikere tok til og med til orde for å legalisere fildeling, mot en slags bredbåndsavgift.

Hva kan vi så lære av Sverige?

Hvis musikkbransjen ønsker å komme nedlastingsproblematikken til livs, holder det dessverre ikke med holdningskampanjer alene.

Man må også forsøke å gjøre kunder av tyvene, enten de har penger eller ikke. Gulroten fungerer som regel bedre enn pisken.

Har man mange nok gulrøtter – eller gode alternativer, om du vil – møter man også større forståelse de gangene det virkelig er nødvendig å bruke pisken.

Et skritt i riktig retning
De siste tegn i markedet peker mot en mer offensiv tankegang, som ligger nærmere nedlasternes virkelighetsoppfatning. Det kan vanskelig sees som noe annet enn et stort fremskritt. Derfra er også veien til artistenes uttalte støtte mye kortere.

Når noe er gratis over lengre tid, vil også den opplevde verdien av varen synke. Den mentale devalueringen av innspilt musikk vil nok henge ved en god stund, men det er lettere å være sympatisk med en bransje som frister mer enn de truer.

Det er nemlig ikke noe galt med etterspørselen etter musikk.

Det som mangler i dag er tilbudene du ikke kan si nei til.

Publisert:

Del: