Dreper nedlastingsgenerasjonen musikksalget?

Av Knut Steen

En nedgang på 27 prosent i volum og 25 prosent i verdi er ikke hyggelige tall for 2005s første kvartal. Det er først og fremst det internasjonale repertoaret som får unngjelde hardest. Her er nedgangen siden i fjor på hele prosent i volum og 29 prosent i verdi.

Mange laster ned mye, noen laster ned alt
Både Øyvind Svendby i GGF og Warner Musics administrerende direktør Fred Engh, legger en del av skylden på nedlasting av ulovlige filer fra internett.

Denne mistanken underbygges av en undersøkelse foretatt av Norstat, som forteller at nesten 50% av norsk ungdom mellom 15 og 25 år laster ned over 70 prosent av musikken de anskaffer seg. Spesielt tankevekkende er tallene som viser at 30% av denne gruppen laster ned 90 til 100% av all musikk de skaffer seg fra nettet.

Om dette er tilfellet, står bransjen overfor en ny måte å konsumere musikk på – hvor man ikke bare bruker internett som lyttestasjon før man kjøper. Når de generasjonene som normalt er mest musikkinteresserte, ikke lenger ser på musikk som en salgsvare, står både bransje og artister overfor en stor utfordring.

Reell norskoppgang
Samtidig ser man at salget av norsk musikk har gått jevnt oppover de siste årene, uavhengig av den internasjonale nedgangen.

Det kan i første omgang være fristende å spekulere i om dette oppsvinget er reelt – eller bare mindre grad av stagnasjon i en stupende bransje. Men også her er tallene klare – norsk musikk i Norge øker ikke bare prosentvis mer enn utenlandske artister, oppgangen er høyst reell både i antall eksemplarer og omsatte kroner:

I følge GGF ble det i fjor registrert et salg av norske produksjoner på 3,3 millioner album. Dette representerte en økning på 32% i volum og 27% i verdi i forhold til 2003.

Musikk som salgsvare – eller ikke
Men hvilken kjøpergruppe er det som sørger for at plate-Norge går rundt? Tar man utgangspunkt i Norges to fremste lister, nemlig VGs topp 20 (singler) og topp 40 (album), ser man spor etter minst to ulike generasjoner.

Mens Topp 20 nesten utelukkende inneholder ungdomsrettet musikk, har Topp 40 en langt mer ”voksen” profil.

Vi vet at det er albumsalget som sørger for mesteparten av inntektene til plateselskapene. Vi vet også at platebransjens omsetning har gått ned med hele 40% siden år 2000. Dermed blir det fristende å spekulere litt rundt hvordan ulike aldersgrupper av platekjøpere ser på musikk som salgsvare – eller ikke. Og hva skjer når de som ikke vil betale for musikk blir voksne?

Ballade slo på tråden til Universal Music Norges norskansvarlige, Yngve Næss, og inviterte ham til en uformell drodleprat rundt hva man kan lese inn i disse tallene.

Kjøper singler, laster album?
Yngve Næss, vi vet at folk flest og ungdom spesielt hører mer musikk enn noensinne. Samtidig ser vi at albumlistene preges sterkt av ”voksen musikk”. Kan dette bety at unge mennesker – også kalt ”nedlastingsgenerasjonen”, tar seg råd til å kjøpe singler, men heller laster ned den påfølgende plata?

— Platebransjen er i en bølgedal om dagen, og vi vet at mange unge mennesker laster ned mye musikk – hvor mye er det ingen som helt vet. Samtidig ser vi at store artister, som vår egen Eminem, selger veldig godt også av fullengders album. Dette er musikk vi vet appellerer til det alderssegmentet som antakelig laster ned mest. Eminems forrige skive solgte 120 000, noe som er enormt for Norge. Dette viser at hvis man virkelig er fan, så vil man ha plata, mener Næss bestemt.

Samtidig understreker han at markedets lavkonjunktur sannsynligvis kommer av mer enn ungdommens ulovlige nedlasting:

— Det er veldig mange faktorer i dette regnestykket, men det går ikke an å selge 120 000 av en plate hvis hele målgruppen laster ned gratis fra nettet. Så kan man jo fortsette å drodle: Siste plate fra samme artist har bare solgt halvparten så mye, men er det på grunn av en eksplosjon i ulovlig nedlasting?

— Se utenfor rammene
Næss mener det er viktig å kunne holde flere tanker i hodet samtidig om man skal ha noe håp om å forstå hva som skjer. Nok en gang bruker han Universals Eminem som eksempel:

— Det vi vet er at den forrige plata hadde flere hitsingler, og fikk mye bedre kritikk. Når det kommer en halvbra plate fra en engelsk eller amerikansk artist som selger mindre enn den forrige, kan man bare spekulere i hvor mye av forskjellen som skyldes nedlasting, og hvor mye som skyldes at artisten ikke er like ”hot” lenger, sier Næss.

Han nevner samtidig at det er viktig å se etter indirekte faktorer som vil påvirke det generelle salget av musikk.

— Vi har hatt en stor tsunami-katastrofe som har rystet verden. Man kan selvfølgelig ikke unnskylde platesalget med tsunamien, men man må ta det med som en faktor. Et så stort fall i markedet tyder på at det er en nedgang i kjøpelysten, men om dette kommer av at nedlastingen virkelig har tatt grep, vet man rett og slett ikke. Samtidig som vi får høre at folk har gått fra å laste ned litt til å laste ned mye, opplever ikke vi i Universal noen stor reduksjon på singelsalget i forhold til noen få år tilbake. Det gir litt mer ro her på huset, men dette er ikke noen langvarig trøst. Vi tar absolutt ikke lett på det som skjer, for det er viktig å følge med og prøve å forstå – i perspektiv bør vi være like opptatte av det som resten av bransjen. Derfor har vi også massevis av mennesker som jobber på heltid med å bekjempe ulovlig nedlasting, kartlegge muligheter for å selge musikk over nett, og – ikke minst – finne ut av hvordan folk ønsker å bruke den musikken vi kan tilby. Vi er opptatte av å se det positive i mulighetene internett gir, men det hadde samtidig vært naivt å ikke betrakte all den ulovlige nedlastingen som en trussel mot våre artister, som jobber hardt for å kunne leve av karrieren sin.

Spent på iTunes
Voksen musikk selger flest fullengders CDer, i alle fall hvis man skal ta VGs topp 40 til etterretning – hva skjer når nedlastingsgenerasjonen vokser opp? Er dere redde for en situasjon tid der alle vil ha musikk, men ingen vil betale for den?

— Det er klart vi er redde for det. Men samtidig har Norge aldri hatt et fullgodt alternativ til å laste ned norske og internasjonale artister lovlig. Vi kommer til å følge veldig godt med på hvordan iTunes fungerer.

Næss tror at et lovlig nasjonalt alternativ til BitTorrent, Kazaa og eMule vil gjøre det lettere for bransjen å lese fremtiden.

— Når vi får et godt alternativ til ulovlig nedlasting blir det lettere å se om det fortsetter å være like ille, eller om nedlasterne opplever at de får god nok kvalitet til at de vil betale for musikken. Fordelen er at de som nå laster ned ulovlig, i alle fall kommer til å prøve systemet, så får man se hvor mange som ser dette som et alternativ.

Universals norskansvarlige nevner samtidig at han har forstått prinsippet om grenseverdi: Dette argumentet har ofte blitt brukt av nedlastingsforkjempere som ikke tror at gratis nedlasting skader platesalget.

— Det at man kan tenke seg en plate gratis, betyr selvfølgelig ikke at man hadde kjøpt den hvis man måtte betale. Jeg forstår at det skal mye til før de som har fått musikk gratis hele livet begynner å laste ned mot betaling. Men når Dagens Næringsliv kan fortelle at iTunes har solgt 300 millioner låter så langt, er det absolutt håp, føler Næss.

For til tross for at ingen vet hvor mye bedre man kunne ha solgt med gratismusikken borte fra nettet, er Næss positiv til at også de yngre forbrukerne vil belønne artistene for å lage musikk som slår an.

— Det vi vet fra tidligere, er at hvis et plateselskap breaker en hit, så vil de også få godt salg på låta. Mye av dette salget kan man anta at den aldersgruppen som laster ned mye, står for. Dette er flott for bransjen, men samtidig kan man si at det hjelper lite dersom man til enhver tid kunne solgt dobbelt så med gratismusikken borte fra nettet. Jeg håper at nett-tjenester som iTunes vil være raske og gode nok til å appellere til ungdom som vil ha musikken inn på MP3-spilleren før kameratgjengen, sier Næss.

— Eksklusivitet er nøkkelen
Mye kan tyde på at vi nå ser en generasjon som ikke er så opptatt av fysiske produkter. Tror du det vil være lettere å få disse til å kjøpe lydfiler enn å få dem til å handle plater over disk?

— Ja det tror jeg helt sikkert vil fremstå som mer attraktivt. Hvis iTunes får tak og blir en suksess, kan en effekt være at det fysiske produktet dropper enda mer over disk. Jeg kan bare snakke for Universal, men jeg regner med at alle de største selskapene vil være tilgjengelige med lokalt og internasjonalt repertoar ganske raskt. Både forbrukernes og plateselskapenes tilpassing til det nye systemet vil nok ta noe tid, men etter hvert vil man få signaler på om et slikt tilbud vil ha noen innvirkning på de yngre generasjonene og deres nedlastingsvaner.

Næss mener bestemt at ”eksklusivitet” må bli et nøkkelbegrep dersom man skal ha noe håp om å snu den lett anarkistiske ”musikk skal være gratis”- tankegangen.

— Har man først fått inn i hodet at musikk skal være gratis, kan det være vanskelig å snu denne holdningen. Samtidig tror jeg at hvis en del mennesker over 20 får gode nok tilbud, sikkerhet og service – så vil de heller vurdere å kjøpe musikken over nett. Her er det ekstremt viktig at kampanjer som involverer eksklusivitet blir brukt aktivt fra plateselskapenes side. Å få noe spesielt er viktig for fans, og dette blir ikke mindre viktig på nett. Ekstraspor som er eksklusive for nettkjøpere eller andre godbiter er viktig, man må gi de nettbrukerne som er lojale mot artisten noe ekstra. Den aller viktigste utfordringen plateselskapene står ovenfor i fohold til nettsalg, er å finne ut hvordan man skal gjøre dette., mener Næss.

Når katten er borte…
Ballade ønsket også å få Næss’ skråblikk på årets sterke albumplasseringer. Denne uken er det bare svenske Kent som bryter den norske dominansen på de åtte øverste plassene på VG-lista. Er det først og fremst fraværet av de utenlandske ”kanonene” som gir rikelig rom for gode norske listeplasseringer?

— Det å slippe en plate til riktig tid er veldig viktig – både for store og små artister. Det sier seg selv at hvis fem ”superartister” hadde sluppet plate i forrige uke, hadde ikke VG-lista hatt like mange norske topp-plasseringer som den har i dag, sier Næss. Han er svært bevisst på hva årets første kvartal innebærer av muligheter:

— Jeg er ansvarlig for de norske artistene på Universal, og ville aldri funnet på å slippe for eksempel King Midas kommende plate i oktober eller november – den tiden bruker de aller største på å få varmet opp utgivelsene til det store julesalget. Vi har valgt å gi ut platen i neste uke (litt gratisreklame, vær så god, red. anm.), for denne tiden av året er rimelig stille, samtidig som andre artister har sørget for god oppmerksomhet rundt norsk musikk i pressen igjennom de siste månedene. Alt dette i fravær av de store internasjonale utgivelsene, som man må prioritere annerledes.

Mye handler om å utnytte seg av momentet i markedet, skal vi tro Universals mann.

— Få internasjonale plater akkurat nå er bra for norsk musikk. Hvis markedet kan stimuleres over tid av gode norske plater, betyr det at norsksalget holder seg stabilt, eller oppadgående, fordi man får en god stemning i pressen og blant platekjøperne. Vi setter veldig stor pris på at dagsavisene støtter opp om norsk musikk, og ikke kutter ned på dekningen selv om det ikke er er flust med internasjonale superselgere hver uke. Dette er viktig for oss som jobber med å få norsk musikk frem i lyset hver dag, sier Næss.

— Ja, vi har blitt flinkere
Men platebransjen har jo ikke alltid vært like flinke til å ha ”is i magen”, og kalkulere utgivelser på denne måten. Kan modningsprosessen den norske platebransjen har gått igjennom de siste årene ha hatt noe med det økende norsksalget å gjøre?

— Det kan ha vært en faktor. Det er mye vi i bransjen har gjort galt igjennom årene som har gått, og vi kommer sikkert til å fortsette å gjøre massevis av feil. Samtidig ser vi i Universal at de utgivelsene vi har hatt mulighet til å slippe når vi tror passer best, også selger bedre.

Næss beskriver denne jobben som en blanding av flaks, kommunikasjon og kvalifisert gjetting:

— Vi som jobber med dette sitter hele tiden og vurderer når vi skal legge en plate på markedet. At den er ferdig er sjelden noen god grunn til å gi den ut med en gang. Petter Singsaas (adm dir. for Universal Music Norge, red. anm) pleier å si at slippdatoer ikke selger plater, og det er riktig. Vi er ikke så opptatte av dato, men jeg tror vi har blitt flinkere til å se når momentet for en spesiell utgivelse er størst. Faktorene kan være andre utgivelser som har solgt godt, singler som har gjort det bra, forestående eller pågående turneer, eller muligheter for eksponering i viktige TV-show. For min del gjelder det å få utgivelsen med i en god vibb av norske artister.

— Ellers tror jeg bransjefolk flest har blitt skarpere på å lese markedet. Vi er også at hele bransjen har gjennomgått en profesjonalisering. Folk i store og små selskaper snakker mer med hverandre, og forstår mer i alle ledd. Vi har rett og slett blitt litt flinkere i jobbene våre. Med gode artister som gir ut god musikk og blir belønnet med gode anmeldelser, ligger alt til rette for at norsk musikk kan fortsette å vokse, tror Yngve Næss.