I Ballades serie «Hvor brenner det?» stiller vi sentrale stemmer i musikkbransjen til veggs med aktuelle musikkpolitiske problemstillinger. Som nå: hvordan bryter man gjennom som artist i 2025? Er promotørene fortsatt vesentlige støttespillere? Fungerer utstillingsvinduene? Og er bransjen for kortsiktig og desperat etter å treffe tidsånden? Dette er den ukentlige serien for deg som er opptatt av de store og vanskelige spørsmålene.
Les også: Hvor brenner det, Egon Holstad og Sigurd Elgenes?
Erica Leypoldt: – Vi trenger flere uavhengige historiefortellere, ikke bare artister som blir overlatt til å promotere seg selv
Erica Leypoldt er daglig leder i AEG Presents Norway AS, konferanseansvarlig i Bylarm og management for Vinni. (Foto: Privat)
– Vi må snakke om PROMO: Fungerer utstillingsvinduene i dag, og hvordan promoterer artister seg best i 2025?
– Publikum forbruker musikk over mange ulike plattformer, og algoritmene viser oss stort sett det vi allerede vet at vi liker. For nye artister er det vanskelig å bryte gjennom støyen – knytte sin historie til musikken som dukker opp i en av mange kanaler. I dag må artister i stor grad være selvpromoterende, utleverende og fortelle sin egen historie, og lage utallige versjoner av sine egne låter for å treffe en nerve i den digitale verden. Det er ressurskrevende, og det finnes ingen garanti for at man treffer. Man må skape genuint innhold og formidle det selv, og kanskje får man igjen for det. Men det er ikke et komfortabelt sted for alle å være, og det krever en helt annen type kompetanse enn det å lage musikk.
– Vi mangler den store verdien det er at noen forteller historien OM deg – for deg – at du er ordet på gata fordi du ikke bare kan stå på en scene. Den verdien kan være krevende å selv stå som avsender av.
– For artistene er det viktigere enn noensinne å være der publikum faktisk er – for å nå dem direkte. En soleklar tendens er jo at artistene må skape solide relasjoner til sine eksisterende og potensielle fans. Det skjer ekstremt mye innenfor eierskap av data, og både artister og apparatene rundt dem blir stadig mer bevisste på at de selv bærer ansvaret for å treffe sitt publikum. Algoritmetyranniet holder fortsatt et sterkt grep om store deler av bransjen vår, men det er på formatene og det redaksjonelle at vi i skjæringspunktet musikk og media har en sti å rydde klar igjen.
– Kan det bli for mye informasjon og for mange flater i disse dager? Kan og bør musikkbransjen samles om én promoflate?
– Det er en interessant tanke, men jeg tror ikke det er verken realistisk eller så matnyttig. Publikum er ikke samlet på én plattform, og det er viktig å være til stede der fansen faktisk er. Broadcast er et godt eksempel på en lokal variant som kan fylle et rom der andre kalenderfunksjoner ikke lenger fungerer optimalt. Tekniske løsninger som er intuitive og tilgjengelige, er alltid kjærkomne, men i mine øyne trykker ikke skoen på hvem som lager de beste nettsidene. Det er det redaksjonelle som mangler – og det er et stort oppdrag å favne over også den delen.
– Den langsiktige artistkarrieren bygges med en slags kollektiv innsats – om det er mulig å si. Se på konsepter som Later… with Jools Holland – et britisk musikkprogram der både etablerte og nye artister fra ulike sjangre samles i samme studio, spiller live og deler sin musikk med publikum. Det skapes en følelse av fellesskap og respekt for det skapende mennesket bak musikken – noe vi virkelig savner i dagens norske mediebilde. Vi har NRK-scenen, men der er det verken ord eller publikum. Her kunne jeg fortsatt i evigheter.
– Er musikkbransjen gammeldags og treig? Bransjen har en tendens til å klage over at alt var bedre før (musikk får for lite spalteplass, BT har avviklet kulturredaktørstillingen, det skrives for få anmeldelser, og lignende). Men har ikke musikkens medielandskap – og promoteringsplattformer – alltid vært i dynamisk bevegelse, fra MTV til TikTok?
– Jeg tror ikke nødvendigvis bransjen er gammeldags, men kanskje litt for kortsiktig og desperat etter å treffe tidsånden. Medielandskapet har alltid vært i bevegelse, fra MTV til TikTok, og de som klarer å vare, er de som jobber langsiktig og strategisk med artistutvikling. Samtidig er det et problem at musikk får mindre spalteplass, det skrives for få anmeldelser, og det er færre redaksjonelle flater hvor artister kan bli løftet fram gjennom uavhengig journalistikk. Arven etter Lindmo og Lydverket har ikke blitt forvaltet på rett vis, uten at man skal ta fra konsepter som Stjernekamp og Beat for Beat sin verdi. Men det å knytte musikken til det skapende mennesket bak – der har vi en vei å gå. Og den veien heter ikke TikTok.
– I journalistikken snakker man om at man må fortelle historier som folk vil lese. Det samme gjelder i musikkbransjen: Vi må fortelle historier som folk vil høre – men vi trenger også flere uavhengige historiefortellere, ikke bare artister som blir overlatt til å promotere seg selv.
Lars Tefre Baade: – Vi må være litt mindre fornærma – og litt mer offensive.
Lars Tefree Baade er kreativ leder i TheOsloWay. (Foto: Privat)
– Vi må snakke om PROMO: Fungerer utstillingsvinduene i dag, og hvordan promoterer artister seg best i 2025?
– Det er nye premisser nå, og jeg opplever at utstillingsvinduene ser ut og fungerer helt annerledes enn tidligere. Der vi før måtte vente på omtale i riksavisene, eller et innslag på TV, har dagens artister langt flere – og langt mer direkte – veier til publikum. Det gir større frihet, men krever også mer egeninnsats og forståelse for hvilke flater som faktisk engasjerer, og ikke minst: hva som engasjerer. Og når vi først får til det engasjementet, kommer medieomtalen ofte som en bonus.
– Det finnes ikke lenger én dør inn til publikum, én vei via en spalte i Dagbladet, eller en anmeldelse på NRK. Nå må artister selv være med på å bygge sine egne flater – med sosiale medier, podkaster, nyhetsbrev og så videre, og de må jobbe med samarbeid, nærhet og en god dose kreativitet.
– Det kan føles kaotisk, men egentlig er det ganske befriende: Du trenger ikke vente på en journalist for å bli synlig. Du kan gå rett til publikum – hvis du vet hva du vil si og hvordan du sier det, vel å merke. Jeg forstår at noen artister også kan oppleve dette som voldsomt når de egentlig bare vil lage musikk og stå på en scene.
– Og vi må tørre å se det hele litt ovenfra: Når pressen står på den røde løperen i dag – hvem vil de snakke med? Artisten som nettopp har gitt ut et knallsterkt album, eller realitydeltakeren med 200K følgere, en seier i et kakemesterskap og en clickbait-vennlig profil? Vi vet svaret. Men det er ikke nødvendigvis et tap – det betyr bare at vi må finne smartere måter å løfte musikken på.
– Hos oss starter vi alltid et prosjekt fra “fan point of view”.
– Kan det bli for mye informasjon og for mange flater i disse dager? Kan og bør musikkbransjen samles om én promoflate?
– Vi kommer aldri til å få én felles promoflate – og det skal vi være glade for. Bransjen må slutte å lengte tilbake til en tid der alle sto i kø for å komme på samme program. Den tiden er over – og godt er det. (Foruten fredagslistene til Spotify, da. Kudos til UG som slapp musikk på en onsdag forleden, forresten. Lov å tenke sjæl!)
– Det vi trenger, er ikke én løsning, men flere som faktisk funker. Og vi trenger en kultur for å teste, dele og utvikle. Flatene er levende, i konstant endring, og det må vi også være. Skal vi lykkes, må vi være mer nysgjerrige – og litt mindre fornærma.
– Er musikkbransjen gammeldags og treig? Bransjen har en tendens til å klage over at alt var bedre før (musikk får for lite spalteplass, BT har avviklet kulturredaktørstillingen, det skrives for få anmeldelser, og lignende). Men har ikke musikkens medielandskap – og promoteringsplattformer – alltid vært i dynamisk bevegelse, fra MTV til TikTok?
– Jo! Det har alltid vært i bevegelse – og det er jo hele poenget. Det er nesten rørende hvor mange som sitter og klager over at det ikke finnes plass i mediene lenger. Men seriøst: Dette er ikke første gang bransjen må omstille seg. Før var det artistene som skapte trendene, men nå er vi ikke alltid først i køen lenger.
– Musikk er ikke blitt mindre viktig. Men hvis jeg bruker mer energi på å savne gamle nyhetsflater enn på å ta eierskap til nye, blir jeg forbikjørt. For ja, BT har avviklet kulturredaktørstillingen – men eksempelvis TikTok gir deg et globalt publikum på 24 timer. Hva bruker vi kreftene våre på?
– Jeg synes det er en snodig prioritering, men min 15 år gamle datter har vel ikke holdt i en papiravis siden klasseturen til Riksarkivet. Likevel mener jeg at BT, Dagbladet og resten av Medie-Norge må i større grad ta inn over seg at hennes generasjon også bør nås – men da må de engasjere, på samme måte som NRK snudde seg rundt og traff min generasjon med P3 og XLTV. Før det var jo NRK bare for besteforeldrene våre.
– Vi må slutte å mase om manglende anmeldelser og heller spørre: Hvordan gjør vi musikken vår så interessant at folk vil snakke om den, eller ikke kan la være å snakke om den? Igjen: Vi må være litt mindre fornærma – og litt mer offensive.
– I jobben min skal jeg skape oppmerksomhet. Jeg skal engasjere – og jeg skal i liten grad kopiere meg selv eller mine kolleger. Samtidig lar jeg meg inspirere hver eneste dag. Jeg leser aviser, hører på radio, podkast, spiller vinyl, og er konstant på SoMe og strømmetjenester.
– Jeg er også heldig som får jobbe med prosjekter som liker å se fremover – og som faktisk vil snakke med sitt publikum. Bare de siste månedene har jeg jobbet med to 40-åringer – Dumdum Boys og deLillos. Vi kunne selvsagt tatt utgangspunkt i at alt er dritt, vanskelig og at vi ikke lenger kan be med 40 musikkjournalister på fylla. Men de journalistene finnes jo knapt – og om de gjør det, har de ikke lenger noen lesere.
– Men både deLillos og DDB har fortsatt et stort publikum. Det har ikke forandret seg. Tons of Rock rigger seg nå for 150 000 publikummere i sommer. Hvorfor? Fordi de snakker direkte til folka sine. M2M, som la opp for over 23 år siden, er akkurat nå på turné i Asia. Engasjementet og historiene lå der hele tiden. De måtte bare kommuniseres på nytt. Og da fulgte både magasinene og Dagsrevyen etter.
– Vi må slutte å klage på at “alt var bedre før”, og heller spørre: Hvordan gjør vi musikken vår så interessant at folk vil snakke om den nå?
– Det er 44 år siden «Video Killed the Radio Star» var første musikkvideo på MTV – flaten som revolusjonerte verden. Det vil komme nye revolusjoner. Og gamle trender vil komme tilbake. Men forholdet mellom artist og fan forblir kjernen. Det er alle vi rundt dette forholdet som må slutte å skjelve hver gang kommunikasjonsformene endrer seg.
Ujevn og uklar "Terminus"
Tekst og musikk trekker i hver sin retning, kryssende agendaer gjør resultatet dels for anmassende, dels for sprikende, midt i den gode viljen, skriver kritiker Erling E. Guldbrandsen om kammeroperaen "Terminus".
Om søyler, sari og svevende skip
Ballade klassisk tar for seg fire nye kunstmusikkplater, og kritikeren gleder seg over det han får oppleve.
Jørgen Karlstrøm til svenske Bonus Copyright Access
Karlstrøm blir administrerende direktør i svensk opphavsrettsorganisasjon.
Salt i Oslo kan bli nødt til å stenge dørene
Myndighetene varsler full stopp av aktivitet innen 1. juli.
Derfor bør vi lære norsk folkemusikk og folkedans på voksenopplæringen
Det burde være flere arenaer for formidling av norsk folkemusikk og -dans i voksenopplæringen. Det er en super inngang til å lære språk, historie, kroppsspråk og sosiale koder – samtidig som det bygger fellesskap, skriver Ely Navarro i Stiftinga Hilmar Alexandersen.
Ballade video: Pyramider på Månen
Vi har det greit med Beharie, BLKSTD, Mayflower Madame, Din Våte Drøm, Vidar Furholt, Paulin Voss, Roar Dons og Naeon Teardrops.
