Indie-fikser’n

I likhet med mange andre i den norske platebransjen startet han som musiker. Det var da bandet han spilte i, Stonegard, skulle få sin første platekontrakt, at Gjerde begynte å se nærmere på musikkbransjen.
– Jeg fikk bandet signert til Bonnier Amigo og Cai Leitner i 2004. Så jobbet jeg for Musikkprofil og senere for Svein Bye i Artistpartner en periode. Jeg hadde egentlig, helt fra jeg begynte å spille i band, en drøm om å ha eget plateselskap. Jeg fulgte ledende metallabler tett, ikke minst Roadrunner Records, den store ledestjernen innen metallsjangeren. Jeg var veldig opptatt av hvem som var A&R (ansvarlig for artister og repertoar, red. anm.). Min interesse for selve bransjeaspektet økte.
– Hvor kom denne interessen fra?
– Det er vel fordi jeg er trommis. De som har studert musikernes rolle har sett dette; Det er gjerne trommisen som er organisatoren i bandet. Han holder takta, og er opptatt av at ting skal funke. Etter hvert fikk jeg høre at det var et nytt selskap på gang som het Indie Distribution. Erik og Espen Røhne hadde brutt ut av Tuba der de bl.a. hadde en label som het Tabu, med artister som Enslaved, Keep of Kalessin og andre norske metallband. Dessuten distribuerte de alle de kule, utenlandske metallablene.
– Jeg fikk etter hvert begynne som trainee der og startet i 2006 med å pakke plater på lageret. Jeg lærte meg alt, blant annet om hvordan du kan refurbishe (reparere) en plate hvis den er ødelagt når du åpner esken. Da må du kanskje bytte cover og shrink-wrappe på nytt. Det var helt ned til beinet, men veldig interessant.
Espen og Erik Røhne hadde altså drevet label før. Nå begynte artister å spørre om de ikke skulle starte label igjen.
– Vi fikk demoer fra mange som var interessert. Da ble det til at Indie Recordings ble etablert. Men labelen utgjorde på dette tidspunktet en liten del av virksomheten, så de ga meg lov til å holde på med den. Etter hvert fikk jeg mer og mer tillit. På det beste solgte Indie Distribution for 18 millioner i året. Labelvirksomheten var fortsatt liten, det var distribusjonen som betalte lønningene.
To virksomheter
Erkjennelsen av at det ville være dumt å basere seg på distribusjon av fysiske produkter i en stadig mer digitalisert verden gjorde at tyngdepunktet skiftet mot oppbygging av en katalog med innspillinger.
– Vi brukte alle pengene vi tjente på distribusjonen til å investere i mastertaper og bygge opp en katalog. I 2014 stengte vi distribusjonen og har siden levd utelukkende av eget repertoar.
– Hva er stoda i selskapene i dag?
– Situasjonen nå er at vi grovt sett har to virksomhetsområder. Det ene er rettighetsselskapet vårt, hvor vi jobber med master- og forlagsrettigheter og hvor målet er å signere forvalte og utvikle repertoar. Vi jobber i hovedsak, men ikke utelukkende, med norske artister. Vår kanskje største utgivelse i år sammen med Kvelertak er svenske Cult of Luna, som trykker 6 500 vinyl og 15 000 cd-er når de gir ut nytt album. Det er ganske mye for et lite undergrunnsband. De gjør det dessuten veldig bra digitalt.
– Hva slags musikk er det?
– En slags postmetall med elementer av postrock og atmosfærisk, dronepreget indierock. De er ikke det typiske, langhåra metalbandet, men ser streitere ut. Plata vi skal gi ut er et konseptalbum basert på filmen 2001: En romodyssé. Det blir mange synther og store lydbilder.
– Hva er det største norske som skal ut på Indie Recordings i 2016?

– Vi gir ut Kvelertak i mai.

Fortsatt fysisk
Like stort for Gjerde er det nye samarbeidet med Propeller Recordings. Indie Recordings har lisensiert alle Propellers fysiske rettigheter. (Propellersjef Frithjof Hungnes fikk forøvrig, under årets byLarm, FONOs Bjellesaupris for sin innsats for norsk musikk generelt og ledelse av plateselskapet Propeller Recordings spesielt.)
– Vi skal gi ut den nye Highasakite-plata fysisk, og gjenutgivelser av tidligere plater. Dessuten de fysiske utgavene av Anne Lise Frøkedals nye album. Og så kommer det et Moddi-album.
– Hvorfor gjør dere en slik avtale?

– Av flere grunner. Vi har startet et nytt imprint (label, red.anm) som heter Name Music. Der har vi eksempelvis Luke Elliot, et sjarmerende punkrockband som heter Blomst og folkrockbandet Glittertind. Mange av Propellers utgivelser er i samme sjanger som denne nye labelen vår.
– Det er jo ikke uvanlig å lisensiere ut til forskjellige selskaper i forskjellige territorier, men denne varianten, der kun det fysiske lisensieres ut, høres ganske ny ut?
– Jo, men vi er i en tid da mange ting som ikke har blitt gjort før blir prøvd. I og med at rock og metallsjangeren har stått så sterkt i de fysiske formatene så har vi utviklet veldig god kompetanse og gode systemer for å skape nye verdier i fysiske produkter. Man tenker kanskje at det bare er å gi ut en cd eller vinyl, men det er helt feil. For du kan gjøre så utrolig mange andre ting med produktene. Du kan selges på forskjellige måter og du kan gjøre grep som å prise opp og skape merverdi.
– Som hva da?

– For eksempel når man jobber med et band med en dedikert fanskare. Den skal man aldri misbruke, men det man for eksempel kan gjøre er å lage produkter som gir noe unikt til fansen, og som de har lyst til å betale ekstra mye for.
Bonuslåter i et eget begrenset opplag, kan i følge Gjerde være et slikt unik tilbud.
– For eksempel noen bonuslåter som ikke er på Spotify eller på cd-en, men som er på vinylen. Og kanskje ikke på den svarte vinylen, den jeg kaller for “katalog-vinylen”, men på et begrenset opplag på 1000 eksemplarer gjennomsiktig, rød vinyl som koster 100 kroner mer. Da er kunden fornøyd, for hun fikk tak i ett av de 1000 eksemplarene, og vi fikk inn mer penger. Det å forvalte de pengene gjør at vi kan skape merverdi for eksempel for Propeller, som egentlig ikke har tid til å drive med dette. Da kan de heller bruke tiden på å jobbe digitalt.
– Er det første gang dere gjør en sånn avtale?

– Ja, første gang med et label på denne måten.
– Den nye labelen gir oss muligheten til å jobbe med noe annet enn rock og metall. Name Music skal i utgangspunktet ikke ha noen sjangerbegrensning, mens Indie Recordings er en rock- og metalllabel som må ha sjangerbegrensning. Vi prøvde på et tidspunkt å ta inn noen artister som ikke låt så hardt på Indie Recordings, men da fikk vi klar beskjed fra band som ikke ville være på label med et halv-soft rockeband. Det måtte vi ta til oss.
Kredøkonomisk
– Dette er kredøkonomien i virksomhet?

– Ja, absolutt. I stor grad. Men det gjelder jo for alle labler. Vi kommer til å ta hensyn til det for Name Music også. Vi hadde ikke gjort en avtale som med Propeller med et hvilket som helst label. Propeller har sterk kredibilitet og en sterk artiststall.
– Er det ikke likevel risikabelt å skulle favne så bredt som dere legger opp til nå?

– Vi har jobbet ordentlig med interne rutiner for å få en skikkelig styring. For seks år siden hadde vi artister som vi følte trengte en egen label, men etter en stund skjønte vi at vi ikke rakk over alt vi ville gjøre. Nå har vi bedre systemer, med gode internverktøy og – struktur. Vi lever i Excel med tall og planer og datoer.
– Etter å ha vært gjennom en tøff omstilling har vi fått etablert et godt team og besatt alle rollene som et fungerende plateselskap trenger. Vi har promotionavdeling, backofficeavdeing, digitalselger, fysisk selger, label manager og jeg som signer artister og band som gjør produktutvikling og en egen produksjonssjef som koordinerer produksjonen av alle disse finurlige produktene vi lager. Og så har vi en grafisk designer.

Man tenker kanskje at det bare er å gi ut en cd eller vinyl, men det er helt feil. For du kan gjøre så utrolig mange andre ting med produktene.

Det lille, men fremoverlente “konsernet” har en begrenset stab på totalt åtte personer, der noen er fast ansatte mens andre er faste konsulenter med egen virksomhet og konsulentavtale.
– Dessuten er ikke all arbeidskraften i Norge. Designeren vår sitter for eksempel i Brasil og har 30 prosent stilling. Produksjonsmannen vår sitter i Spania. Resten sitter kontorene våre i Akersveien i Oslo.
Mot forlagsfusjoner?
Rettighetene i Indie Recordings, Name Music og forlagsvirksomheten er i utviklingsfasen. Gjerde ser nå på muligheten for å gå sammen med andre og lage et større norsk forlag, uten at arbeidet har kommet veldig langt.
– Hvorfor vil dere eventuelt lage større forlag?

– Det kommer jo politiske signaler om at vi er for mange små enheter i Norge. (Mer om det under).
Troen på digitalsuksess
For et par uker siden ble den driftige indie-operatøren norgessjef for digitaldistributøren Believe Digital.
– Vi har lenge ønsket å involvere oss i digitaldistribusjon. Det er jo der fremtiden ligger. Vi måtte inn i den verdenen. Gjennom det har vi oppnådd to ting. Rettighetsvirksomheten vår har fått en distributør med global styrke. I Believe er det 350 ansatte fordelt på 30 kontorer i alle vesentlige musikkmarkeder. For oss, som offisiell Believe-representant for Norge, kan jeg være med å påvirke prioriteringen av mitt repertoar globalt. For eksempel ved å bidra til at for eksempel Kvelertaks nye plate blir prioritert.
– Hvordan utnytter man digital distribusjon bortsett fra å sørge for at filene legges ut på strømme- og downloadtjenester over hele verden? Hva kan man egentlig gjøre?

– Se her nå, sier Gjerde og tar fram smarttelefonen for å vise effekten av å komme på topp i en oppdaterte liste over nye utgivelser i en strømmebutikk.
– Vet du hvor mange album som blir sluppet denne uka?

– Nei?
– 3500. Av de 3500 som leverte filene sine, og noen linjer med informasjon, var det fire det var plass til på forsiden av Tidal. Utvalget er kuratert av Tidal-staben nede i Grensen, sier han og peker nedover Akersgaten fra kafeen i Ullevålsveien.
Denne dagen troner Kanye West, Rhianna, Death by Unga Bunga (Jansen Plateproduksjon) og Hver Gang Vi Møtes på toppen av den norske Tidal-forsiden.
– Hvordan oppnår man topplassering?

– Man må ha en kjempebra plate, eller en plate som du kan overbevise forhandlerne (tjenestene, red. anm) om at alle kommer til å ville høre på. Det gjør du ved å gjøre et godt markedsføringsarbeid, sette i spill mange mekanismer som for eksempel å fortelle dem at artisten skal turnere så og så mye, skal på alle disse tv-showene, vi har markedsføring i de og de territoriene, vi har kjøpt disse kampanjene, vi bruker en million dollar på sånn og sånn og sånn. Da tenker de at her er det så mange krefter i spill at denne utgivelsen kommer til å funke, og at dette må de være med på.
Distributørens markedsføring av platene er med andre ord avgjørende. Men også Belive slipper jo et stort antall “plater” hver uke, så hva får Gjerde til å tro at han skal få gjennomslag?
– Vi sitter i Norge og det er bra. Mange hører på Norge nå. Believe er uavhengig og har en flatere struktur. Det er lettere for meg å bli hørt i systemet. Det er ikke noen jeg ikke får lov å snakke med. De hører på hva vi har å si. Jeg kan være ambassadør for mine artister på Indie Recordings og Name Music, inn i systemet. Det gjør at det mer sannsynlig at vi har utgivelser som blir pitchet videre, sier Gjerde med entusiasme.

– Når jeg på den ene siden jobber for Believe og i tillegg har egne labler, kan mine artister få prioritet.

– Når jeg på den ene siden jobber for Believe og i tillegg har egne labler, kan mine artister få prioritet.
– Men i forhold til Believe skal du jo jobbe med flere enn dine egne labler?

– Ja, mitt hovedformål nå er å finne og signere norske labler som vi har lyst til å distribuere med Believe. Vi skal ikke signere alle labler i Norge, det har vi ikke kapasitet til. Vi må vokse sakte og vise til de vi jobber med at vi gjør en god jobb, slik at de blir våre ambassadører.
– Hvor mange har dere så langt signert digitale distribusjonsavtaler med?

– Akkurat nå er vi en fase der jeg informerer folk om at vi er her.
– Du er blitt konkurrent av Phonofile. Var det lurt, tatt i betraktning den solide posisjonen dette selskapet har som digitaldistributør for norsk, uavhengig platebransje?
– Det er masse patriotisme knyttet til Phonofile. Phonofile er et fantastisk selskap med en god historie. Vi i FONO (hvor Gjerde er styremedlem, red.anm) har vært den største eieren fram til sammenslåingen av Phonofile og tyske Finetunes. Det er positivt for den norske, uavhengige platebransjen at det kommer en ny aktør inn i markedet nå. Det er alltid bra med valgmuligheter, da må alle skjerpe seg og gjøre det beste de kan. Det vil selskapene nyte godt av, og det er bra, for det er artistene og plateselskapene vi lever av.
Han forsikrer at han ikke skal “ødelegge” markedet.
– Vi kommer ikke til å underby konkurrentene våre. Vi vil ikke være med på å presse prisene for digital distribusjon ned. Det er kostbart å utvikle de nødvendige verktøyene og det gjøres en stor jobb og det er mange mennesker i sving for å gjøre det. Vi ønsker å jobbe med folk som vil ha noe vi tilbyr, ikke presse ned prisene.
Mange og små
Den uavhengige, norske musikkbransjen består av mange, små selskaper. Den som graver litt i FONOs medlemsliste vil fort forstå at mange drives av halve årsverk og veldig mye entusiasme. Og den som snakker med Innovasjon Norge eller Music Norway om dette vil raskt få høre at bransjen trenger forretningskompetanse for å kunne yte all kreativiteten i norsk populærmusikk full rettferdighet på businessiden.
Gjerdes svar er å tilby drift av forretningstjenestene, og la uavhengige platedirektører konsentrere seg om å utvikle artister.
– Det å jobbe med Google- og Facebook-annonser, fysisk produksjon, trykketider, artistavregninger, det vil si alle disse generiske oppgavene som et profesjonelt plateselskap er nødt til å ha, krever kompetanse som behøver ikke å ligge i alle disse små enhetene. Den kan plasseres i en hub, for kompetansen er lik uavhengig av sjanger.

Hvis du er et lite jazzlabel bør du ikke bruke tiden din på å lære deg hvordan du skal optimalisere en Youtube-konto.

– Det vi prøver å bygge i Indie Distribution er et tjenestesett som gjør at små selskaper kan koble seg på og bruke våre tjenester og så få tid til å gjøre det de er gode på, det vil si å snakke med artister og utvikle gode innspillinger. Vår jobb blir da å håndtere backoffice, rettigheter og andre ting som de hverken bør eller trenger å kunne. De trenger bare å vite at det blir håndtert. Hvis du er et lite jazzlabel bør du ikke bruke tiden din på å lære deg hvordan du skal optimalisere en Youtube-konto. For det forandrer seg neste uke når Youtube skriver om algoritmen sin (programmet som styrer visninger, anbefalinger o.l, red.anm). Da har du kastet bort mye tid på noe som ikke har noe å gjøre med å skape en god jazzutgivelse.
– Og dette kommer til å bli butikk for dere?

– Vi må jo ta betalt for det. Hvis du ser på større distributører, både fysiske og digitale, så er dette et virksomhetsområde som er i vekst.
Gjerdes siste prosjekt er en avtale med det nye selskapet til Terje Pedersen, tidligere sjef for A&R i Warner. Han har startet et nytt label, Drabant Music, som har signert Raga Rockers, deLillos, CC Cowboys, Tommy Tokyo og Narum.
– Vi skal gjøre alt av forretningsdrift for dem. Vi gjør fysisk og digital distribusjon, rettigheter, produksjon, vi forskutterer kostnader til trykking, lager artistavregning. Vi driver labelen, bortsett fra at Terje er mannen som kjenner artistene og lager platene. Han har ikke per nå mulighet til å ansette en stor stab. Da tror jeg et system som vårt kan være en god løsning. Jeg tror det er mange som ham.
– Hvor viktig er metall for deg om dagen?

– Det er fortsatt det som er på øret når jeg går til jobb. Jeg holder på å jobbe med et nytt band nå, som heter Faenskap (intervjuerens gamlislatter høres på opptaket). Det er en gjeng ungdommer på 20-21 år. For ikke lenge siden signerte jeg et svensk band som er 50/50 Kent og Kvelertak. Catchy, metall-stadionrock.
– Metall vil alltid ligge her, sier Gjerde og klapper seg på brystet.
– Når vi ser hvor mye oppmerksomhet norsk metall har fått ute i verden, hvordan syns du vi har greid å utvikle det når det gjelder bransje og verdiskapning?
– Ikke bra nok. Mange artister er godt etablert, men alt for mange av dem er signert i utenlandske plateselskaper. Hvorfor? Fordi de beste selskapene i den sjangeren er utenlandske. Så ærlige må vi være. Vi er ikke like gode som Nuclear Blast, men vi jobber med saken, og jeg føler at vi er på rett vei. Disse selskapene har eksistert i 25, kanskje 30, år. Vi har holdt på i ti. Men vi skal dit.