Vi må snakke om PROMO. Fungerer utstillingsvinduene i dag, og hvordan promoterer artister seg best i 2025? Hvem vil pressen egentlig snakke med? Her er spalten for deg som vil høre mer om de store spørsmålene i musikkbransjen.
I Ballades serie «Hvor brenner det?» stiller vi sentrale stemmer i musikkbransjen til veggs med aktuelle musikkpolitiske problemstillinger. Som nå: hvordan bryter man gjennom som artist i 2025? Er promotørene fortsatt vesentlige støttespillere? Fungerer utstillingsvinduene? Og er bransjen for kortsiktig og desperat etter å treffe tidsånden? Dette er den ukentlige serien for deg som er opptatt av de store og vanskelige spørsmålene.
Les også: Hvor brenner det, Erica Leypoldt og Lars Tefre Baade?
Joar Nicolaysen: – Personlig mener jeg den beste måten å promotere en artistkarriere på, er å levere sterkt live og bygge fanskaren derfra
Joar Nicolaysen er daglig leder i Lekk/Eget Selskap. (Foto: Skatebård)
– Vi må snakke om PROMO: Fungerer utstillingsvinduene i dag, og hvordan promoterer artister seg best i 2025?
– Utstillingsvinduene, i form av sosiale medier, fungerer fortsatt godt. Den organiske oppbyggingen av artistprofiler – med særlig vekt på videoformatet, som ofte skaper mest engasjement – gjør disse kanalene til unike plattformer hvor artisten og eventuelt apparatet rundt fungerer som egne redaktører.
– Bransjefestivalene er fremdeles et godt utstillingsvindu, i alle fall mot musikkbransjen. Jeg opplever også at publikum sakte, men sikkert, er på vei tilbake dit.
– Personlig mener jeg den beste måten å promotere en artistkarriere på, er å levere sterkt live og bygge fanskaren derfra. Møtet mellom artist og publikum i en livesetting er det mest givende å jobbe med i musikkbransjen, synes jeg. Å diskutere med artister og produsenter hvilke låter som fungerer best live, er heller ikke så dumt.
– Ellers mener jeg radio fortsatt er viktig – og det funker. Fra Urørt til programmer som Med Anna, Selskapssjuk og Stjernepose – alt dette er, etter mitt syn, essensielle elementer i historiefortellingen rundt en artist.
– Kan det bli for mye informasjon og for mange flater i disse dager? Kan og bør musikkbransjen samles om én promoflate?
– Tja, ikke én. Men kanskje flere? Det finnes heldigvis et mangfold av artister og sjangre, og da sier det seg selv at én flate ikke passer for alle. Det er kult med Broadcast, og det dukker stadig opp nye kontoer på ulike plattformer som promoterer konserter og utgivelser.
Ledige stillinger
– Er musikkbransjen gammeldags og treig? Bransjen har en tendens til å klage over at alt var bedre før (musikk får for lite spalteplass, BT har avviklet kulturredaktørstillingen, det skrives for få anmeldelser, og lignende). Men har ikke musikkens medielandskap – og promoteringsplattformer – alltid vært i dynamisk bevegelse, fra MTV til TikTok?
– Det er fett at folk tar initiativ til slike prosjekter. Selv om de tradisjonelle promoflatene får mindre oppmerksomhet enn før, er det likevel veldig fint å se at engasjementet fortsatt lever.
– Utgivelsessiden av musikkbransjen har vært ganske lik i mange år. Den mer mekaniske delen kunne kanskje vært mer effektiv, og det vil den trolig også bli i tiden fremover. Fra grammofonspillere til kassetter, vinyl, MTV, ulike strømmetjenester og videre til TikTok – prinsippet har vært det samme: Teknologien endrer seg, men innholdet består. Og musikken – som også utvikler seg, heldigvis – overlever.
– Men hva skjer hvis META endrer fokus totalt, eller TikTok blir forbudt? Hvilke flater står artistene igjen med da? Garantert noen nye. Derfor mener jeg det er helt avgjørende at artister eier sine egne flater – fra nyhetsbrev og nettsider til innsikt i egne fans og data.
– Én ting er jeg i alle fall sikker på: AI kommer ikke til å erstatte livemusikk. Selv om det var ganske morsomt med ABBA sin avatar-turné Voyage, er det fortsatt ingenting som slår ekte liveopplevelser.
Simen Idsøe Eidsvåg: – Vi snakker mye om tempo og trender, men det viktigste har ikke forandret seg: Det handler fortsatt om å lage musikk som betyr noe
Simen Idsøe Eidsvåg er kreativ leder i Sesong 1. (Foto: Else Kåss Furuseth)
– Vi må snakke om PROMO: Fungerer utstillingsvinduene i dag, og hvordan promoterer artister seg best i 2025?
– De tradisjonelle utstillingsvinduene er for få, og det korte svaret på om de fungerer, er: nei. Det lange svaret er mer nyansert – kanskje jeg kommer tilbake til det.
– Jeg tror det viktigste er historien. Hva handler prosjektet egentlig om? Hva vil vi at folk skal føle, eller bli med på? Hvis vi starter med å finne et ekte løfte eller en idé som betyr noe, faller plattformen og promoteringsflatene ofte naturlig på plass. Altfor ofte hopper vi over det steget og går uforberedt inn i promoteringen, uten å stille oss selv det grunnleggende spørsmålet: Ville jeg selv stoppet opp og blitt interessert i det som vises? Så blir vi frustrerte over at utstillingsvinduene forsvinner, ett etter ett. (Nå slutter jeg å bruke begrepet «utstillingsvindu» i denne sammenhengen.)
– Det er færre tradisjonelle promoflater enn før, og det er virkelig synd – for bredden i musikken, for artistene, for konsertscenene, og for all den fantastiske musikken som ikke treffer sitt publikum. Å oppdage en ny artist, et nytt album eller en ny låt gjør noe helt spesielt med oss. Det er faktisk synd for vår kollektive psykiske helse at det skjer sjeldnere.
– Samtidig forstår jeg hvorfor VG sluttet med låtanmeldelser slik de gjorde det. Jeg vet ikke – kanskje det å hovedsakelig løfte frem enkeltlåter som allerede har god eksponering, og som folk lett kan høre og vurdere selv, ikke gir så stor verdi for leseren? Men da de faktisk løftet frem skjulte skatter, tror jeg det hadde langt større verdi. Det er vanskelig å orientere seg i jungelen av tusenvis av ukentlige utgivelser. Så hjelp oss heller med dét, VG.
– P3 gjør en god jobb med musikkdekningen sin, og legenden Tor Hammerø er flink til å løfte frem musikk jeg ellers ikke ville oppdaget. Jeg savner også Øyvind Rønnings gode smak og penn i Dagbladet. For å være ærlig synes jeg Dagbladet er en skikkelig dårlig avis nå. Beklager, altså – hvis de fortsatt skriver om musikk på en måte som faktisk har noe med musikk å gjøre, har det druknet i alle blinkende og villedende overskrifter. (Ja, jeg vet de fortsatt dekker Maskorama, MGP og Hver gang vi møtes, og det mener jeg oppriktig er bra – men det er jo ikke akkurat der man finner de skjulte skattene.)
– Og! Å gå på konsert er en investering. På flere plan. Først og fremst er det kostbart – billettprisen er for mange en betydelig utgift til noe man strengt tatt ikke trenger for å overleve. I tillegg må man sette av en kveld, kanskje skaffe barnevakt, rekke tog frem og tilbake fra for eksempel Horten… og så er man kanskje litt usikker: Er det verdt det?
– Jeg skulle virkelig ønske det var flere anmeldelser av turnéåpninger. Det kunne gitt publikum bedre grunnlag for å velge konserter og hjulpet artister med å nå riktig publikum – det hadde hatt verdi, både for leserne og artistene.
– Forskning viser at det ikke finnes annen menneskelig aktivitet som aktiverer flere deler av hjernen enn musikk. Ingen annen opplevelse kan utløse så komplekse reaksjoner: Når du hører en melodi, kan du gjenoppleve glemte minner, kjenne lukter, trigge sterke følelser – og få fysiske reaksjoner som gåsehud, klump i halsen eller tårer.
– Tenk at vi får jobbe med noe som kan påvirke mennesker på den måten! Jeg mener vi som bransje har langt større potensial til å engasjere folk – ikke bare med musikken, men også med historiene rundt. Og jeg tror de promoflatene vi fortsatt har kunne hatt både bedre innhold og mer besøk, om de som bestemmer hva som vises, tok det potensialet på større alvor. (Og ja – nå kalte jeg det «utstillingsvindu» igjen. Beklager.)
– Kan det bli for mye informasjon og for mange flater i disse dager? Kan og bør musikkbransjen samles om én promoflate?
– Nei, det synes jeg ikke. Jeg heier på alle nye initiativ som vil drive oss fremover, men jeg tror vi mister fremdriften om vi bare skal enes om én plattform.
– Er musikkbransjen gammeldags og treig? Bransjen har en tendens til å klage over at alt var bedre før (musikk får for lite spalteplass, BT har avviklet kulturredaktørstillingen, det skrives for få anmeldelser, og lignende). Men har ikke musikkens medielandskap – og promoteringsplattformer – alltid vært i dynamisk bevegelse, fra MTV til TikTok?
– Nei. Jeg vet ikke om det egentlig er problemet. Kanskje vi heller burde gi oss selv litt mer tid.
– Ikke nødvendigvis for å gjøre ting «på gamlemåten», men for å lage noe ordentlig. Tenke lengre. Spørre: Er dette faktisk bra nok? Og ikke bare: Kommer det til å funke på TikTok? Blir det lagt til i mange spillelister på Spotify?
– Jeg synes i hvert fall ikke det er særlig innovativt når vi reduserer artister og musikere til bare å være innholdsprodusenter for algoritmene – i stedet for å fremstå som tydelige, kunstneriske stemmer.
– Vi snakker mye om tempo og trender, men det viktigste har ikke forandret seg: Det handler fortsatt om å lage musikk som betyr noe – og å gi folk en opplevelse de faktisk husker.
– Så kanskje det ikke er farten i seg selv som er problemet. Kanskje vi bare prøver å være raske på feil måte.
