Making data useful var tittelen på innlegget til Cimeon Ellerton under Musikkindustriens dag. Ellerton er leder for programmering i The Audience Agency, som blant annet tilbyr analyseverktøy og innsikt i publikumsdata.
Verktøyene er primært rettet mot arrangører på kulturfeltet, men Ellerton mener analyse av store datamengder gir en innsikt som kan gi merverdi til alle ledd i kulturnæringene.
Han presenterte en fiktiv førstegangskjøper av operabilletter. Den tilgjengelige informasjonen begrenser seg for de fleste til hvor billetten ble kjøpt, hva personen betalte og hva personen skal se. Med tilgang til større datamengder – såkalt big data – fra billettleverandører og andre vil bildet bli et annet.
– Vet vi hva personen gjør av øvrige innkjøp, så kan vi fortelle om denne personen har gått på noe som likner før, og dermed om vedkommende kanskje være interessert i noe som skal skje hos dere. Dette vil være spesielt nyttig om du har et variert konserttilbud. Du vil få en bedre forståelse av markedet om du vet hvor bred smak publikummet ditt har, sier Ellerton til Ballade etter presentasjonen.
Det store bildet
Det er nettopp denne innsikten verktøyene han har vært med å utvikle kan gi. Operaeksemplet er hentet fra en av deres eksisterende kunder. En del av datamaterialet som ligger til grunn for analysene får The Audience Agency tilgang til gjennom det åpne nettet. Mens det som kommer direkte fra billettselskapene er personopplysninger kun selskapene sitter på. Dataene er så matet inn i programvare som skal forutse oppførsel basert på tidligere adferd.
– Vi er ikke interessert i den daglige handelen av billetter. Vi er interessert i de større mønstrene. Og de kan vi bare få gjennom å samle inn store datamengder. Da får vi tilgang til informasjon om publikums kulturliv, og kan dermed forstå hvordan folk beveger seg mellom ulike utstillinger, musikksjangre og andre kulturuttrykk. Slik kunnskap gir noen fordeler både når man skal programmere tilbudet og i kontakten med publikum.
Spå fremtiden
Kunnskapen som det å kartlegge publikum gir har flere bruksområder. Ellerton mener at informasjonen gir en mulighet til ikke bare å forutse hvem som vil oppleve hva, men også i hvilke kanaler og i hvilken form folk vil ha arrangementsinformasjon.
– Det finnes et publikum, og spørsmålet er hvordan du kan nå dette, på en måte som er effektiv for deg, og som samtidig er en måte publikum vil ha informasjonen på. Det er publikum som tar avgjørelsen om de vil komme eller ikke. Og å ha mer informasjon om publikums vaner, kan gi deg den lille fordelen i møte med dem. Du vil kunne forutse hva de vil ha.
Det finnes et publikum, og spørsmålet er hvordan du kan nå dette, på en måte som er effektiv for deg, og som samtidig er en måte publikum vil ha informasjonen på
– Det høres nesten litt skummelt ut at dataene kan forutse hva publikum vil ha?
– Forskere og forbrukere bruker ordet forutse ganske forskjellig. Dette handler ikke om å se fremtiden, men å si noe om hvor sannsynlig det er at noe vil skje. Det er altså sannsynlighetsberegning. Sånn sett er det mer å regne som en prognoser.
Jo mer, jo bedre
Sannsynlighetsberegninger er ikke egentlig noe nytt for kulturlivet. Algoritmer i en eller annen form har alltid vært brukt, og vi baserer avgjørelser på mønster og den informasjon vi har. Det nye er mengden data man kan få tilgang til, og hvilke muligheter dette gir.
– Vi har alle nå fått så mye mer informasjon vi kan ta avgjørelser på grunnlag av. Det er et gode.
– Du snakket en del i presentasjonen din om hvilken størrelse et datamateriale bør ha for at analysene skal være gyldige. Vil det være nødvendig med mer samarbeide mellom aktørene i bransjen?
– Ja, det var det jeg hintet til. Når du setter ut billettsalget til tredjepart, så får billettselgeren også verdier fra dine billetter. Det de burde gi tilbake for fortjenestene er kundedata. Det er ditt produkt de selger, og du burde ha informasjonen om kundene.
– Som enkeltaktør har du bare en begrenset forståelse av markedet, og tar avgjørelser utfra de dataene du har på besøket hos deg. Det arrangørene og andre i musikkindustrien må huske på er at de ikke egentlig er i konkurranse med hverandre, de er i konkurranse med alle andre tilbud. Jo mer man samarbeider, jo mer vil musikkindustrien få igjen.
Medieovervåker seg selv
Ingen av arrangørene Ballade har vært i kontakt med har samarbeid av den typen Ellerton snakker om. Men flere av dem bruker datainnsamling aktivt, både i form av medieovervåking, egne publikumsundersøkelser og informasjon fra billettselskapene.
Det innsamlede materialet fra medieovervåking går i all hovedsak inn i arrangørenes kommunikasjonsstrategier, det være seg om denne er i tradisjonelle eller sosiale medier.
– Disse dataene bruker vi for å kartlegge PR-arbeidet vårt. Men vi kan legge inn søk på artister som vi vet er booket, for å følge med på hva som skrives om dem og bruke infoen som research til egne arrangementsomtaler, svarer informasjonsansvarlig Tone Anita Karlsen i Festspillene i Nord-Norge.
Festivalsjef Hans-Olav Solli i Moldejazz forteller at avhengig av årstid brukes medieomtale til promotering av selve festivalen eller aktuelle artister. Kenneth Fredstie, marked- og kommunikasjonsdirektør ved Den Norske Opera &; Ballett trekker frem at medieovervåkingsverktøyene gir dem aggregerte tall som viser antall saker.
– Er algoritmer en integrert del av arbeidet med artistbooking?
Solli svarer at algoritmer i liten grad inngår i bookingarbeidet til Moldejazz. Ved den Den Norske Opera & Ballet er svaret nei.
– Hos oss er det den kunstneriske ledelsen som gjør programmering, det vil si operasjef, ballettsjef og musikksjef. Det brukes ikke algoritmer i disse vurderingene, men det benyttes erfaringsdata på publikumsbesøk fra tidligere og lignende oppsetninger, men dette er ett av flere parametere som legges til grunn. Den kunstneriske vurderingen er i sentrum, sier Høgåsen-Hallesby
Pressesjef Jonas Prangerød i Øyafestivalen er heller ikke tilhenger av å la datainnsamling legge føringer for festivalbooking.
– Øyafestivalen har alltid booket med stort hjerte og en genuin interesse for musikken i programmet vårt. Selvsagt styres vi av en del rammer, som økonomi, tilgjengelighet på artister, et ønske om variasjon, mål om godt komponert program og ønske om å vise fram aktuell norsk musikk. Å forsøke å gjøre om dette arbeidet til noe som handler mer om skjematisk datainnhenting høres for meg ut som en måte å ta mesteparten av moroa ut av jobben på, sier Prangerød.
Kjønn, alder, bosted
Datainnsamling er imidlertid ikke ukjent for festivalen. Den får, i likhet med Festspillene i Nord Norge, informasjon fra Billettservice om kjønn, alder og bosted på billettkjøperen. Dette er tilsvarende info som det Moldejazz får fra sin billettleverandør. Prangerød mener imidlertid at deres egne publikumsundersøkelser gir bedre informasjon.
– Infoen vi får fra Billettservice sier mest om hvem som har bestilt billettene, mens publikumsundersøkelsen har fokus på de som er på festivalen. Det er ikke alltid det er samme person som foretar bestilling, som skal ta billetten i bruk. En god del kjøper til partnere og venner, eller gir bort i gave.
– Vi vektlegger nok mest vår egen publikumsundersøkelse. Denne gjennomføres hvert år, og i tillegg til å si en del om vårt publikum, er den et verktøy for å hente inn tilbakemeldinger. Sammen med frivilligundersøkelsen er dette en av de viktige kildene til å vurdere endringer, noe vi tar med i evalueringen hver høst.
Utvide datagrunnlaget?
Prangerød understreker at det ikke foreligger noen planer om å utvide Øyafestivalens datainnsamling. Det vurderer imidlertid Den Norske Opera & Ballett, som for øvrig bruker løsningen Venuepoint, og ikke Billettservice.
– På enkeltkundenivå får vi i dag kun enkle transaksjonsdata. Men vi analyserer dataene, og vasker dem mot offentlige adresseregistre for å få aggregert publikumsinnsikt om kjøpsadferd, alder, kjønn, bosted osv. Vi kommer i fremtiden høyst sannsynlig til å utvikle en funksjonalitet som gjør at publikum kan sette egne preferanser i sin kundeprofil, og da vil også denne dataen bli en del av datasettet, sier Fredstie.
– Har dere planer om å inngå samarbeide med konkurrenter eller andre for å få tilgang til større datamateriale?
– Vi har ikke planlagt noe samarbeid med konkurrenter eller andre for tilgang til større datamateriale. Dette er noe vi må vurdere løpende, innenfor gjeldende lovgivning og sett opp mot hva vårt publikum ønsker. Vår kommunikasjon mot publikum må og skal oppleves som relevant og positiv, og vi ønsker ikke å bevege oss inn i samarbeidsmodeller som eventuelt forringer dette på noen måte, sier Høgåsen-Hallesby.
Festspillene i Nord-Norge har foreløpig ingen slike planer, og hos Moldejazz vises det kun til en utvidet CRM-løsning fra billettleverandøren som er underveis.
Aktuelt for platebransjen?
I følge Ellerton viser det seg også at jo flere muligheter publikum får til å bli engasjert, jo mer engasjerer de seg. Han mener slike analyser også er anvendelige på arenaer utenfor konsert- og kulturhusmarkedet.
– Vi er interessert i forholdet mellom de som besøker fysiske arenaer og hva de kjøper, og hører på, på nett. Vi jobber med å utvikle verktøy for dette også.
Ballade spurte derfor noen plateselskap om deres forhold til algoritmer og datainnsamling. Markedsdirektør Gjermund Moastuen i Universal svarer bekreftende på at algoritmer inngår i deres arbeid, og da primært for å bedre kommunikasjonen. Men dataanalyser er også en integrert del av arbeidet med artistene.
Vi har ikke sett mye av algoritmer som del av artistutvikling direkte.
For Phonofile er imidlertid svaret både ja og nei på spørsmålet om de har monitor-verktøy av den typen som det ble kjent på Musikkindustriens dag at TV 2 bruker. (Lenke til DN, bak mur) Verktøyene bygger på algoritmer som viser sannsynligheten for suksess.
– Phonofile mottar en mengde rådata. For at vanlige folk skal kunne bruke disse dataene må de struktureres og presenteres på en forståelig måte, som i Google Analytics. Her ligger vi i framkant internasjonalt. Vårt verktøy er spesialutviklet av oss gjennom mange år og itereringer for å bringe nøyaktige tall fra salg og bruk av musikk slik at plateselskaper, produsenter, artister og deres managere skal kunne ha full tilgang til dataene som er grunnlaget for deres inntekter, sier Trond Tornes i Phonofile.
– Men dette har også en snerten bi-effekt. For når man kjenner disse tallene så tidlig som dagen etter salg så kan man også bruke tallene til å planlegge kommunikasjon og digital markedsføring. Og vårt verktøy for denne delen kombinert med innhus-ekspertise på digital markedsføring ser vi er en viktig komponent for at flere velger Phonofile. Der TV2 måler publikum som titter på tv i Norge, får vi inn strømmetall fra hele verden. Der TV2 måler holdning til programmer, jobber vi med strategier for plateselskapets digital-markedsføring som kan teste budskap og målgrupper for artistene sine.
– I hvilken grad er algoritmer en integrert del av arbeidet med artistutvikling?
– Noen plateselskaper jobber med storskala artistutvikling der alle elementer inngår, mens andre selskaper består av artister som utvikler seg selv. Dette er ikke så mye Phonofiles bord, men det generelle inntrykket er at det er mye god bevissthet rundt det vesentlige i artistutviklingen som går på å ivareta integritet og identitet. Algoritmer er for så vidt bare strukturering av data, men enkelte selskaper bruker disse dataene til å planlegge produkter og timing. Vi har ikke sett mye av algoritmer som del av artistutvikling direkte.
Ingen samarbeid
Moastuen svarer enkelt og greit nei på spørsmål om det er planer om å samarbeide for å bedre utnytte datamaterialet. Tornes kjenner ikke til noen planer om samarbeide i bransjen, men anser det som sannsynlig at Phonofile og partner Finetunes vil utveksle data.
Mitt hittil ærligste forsøk på å være et ansvarsbevisst menneske
I en tid der demokratiet står på spill får begrepet skyldfølelse renessanse.
Ballade jazz: Å bryte og bygge vaner
Dette er platene du pakkar med deg i lag med krimromanen, kvikklunsjen og appelsina.
Nyhet! Ballades festivalguide
Vi lanserer Ballades festivalguide, som vil samle musikkfestivaler over hele landet, gjennom hele året.
Oppspark til årets Inferno: Gjenhør med debatt om hatytringer i black metal
Ballade radio: Varm opp til metalfestivalen med den heite debatten om hatytringer i black metal fra fjorårets festival, med et sterkt internasjonalt panel.
POSTKORT FRA JAPAN: – Individet er ikke verdt en jævla dritt. Og dét har japanerne skjønt.
Spellemannsnominerte Why Kai dro på turné til Japan, og fikk både nye fans og eksistensiell angst.
Mørk kveldssang med Michael Krohn
Nylig ble det kjent at Michael Krohn legger opp som vokalist på grunn av sykdom. Her er hans siste nachspiel som sanger.
