Kunsten å synke

Fredag er Torgny Amdam ordstyrer for en paneldebatt under by:Larm. Debatten har tittelen The Art of Messing Up a Sync Deal.
– Når det røyner på, blir det ofte veldig krevende deadlines. Det er alltid et spørsmål om penger opp mot tid opp mot territorier. Det er en hardcore greie å få musikken du vil inn i en film. Jeg tror alle i sine respektive roller har følt på presset, forteller Amdam om bakgrunnen for panelet.

Det er en hardcore greie å få musikken du vil inn i en film.

Trenger kjøreregler
Alle involverte betyr her alt fra musikk-supervisoren i en film, til lydmannen, publisheren som forvalter musikkrettigheten, art-directoren eller musikkonsulenten i et reklamebyrå. Amdam har selv både hatt rollene som musikk-supervisor, artist og låtskriver, og har solgt inn materiale til synk; altså film eller reklamebruk.
– Vi vil tenke rundt hvordan vi kan gjøre dette så smidig som mulig. Man har etter hvert blitt enige om noen kjøreregler for å avvikle festivaler bra. Det tror jeg vi også trenger for synkronisering.
– Mangler kjøreregler helt i dag?
– Nei. Men det kan bli bedre.

Ærlighet først
Amdam mener at kunsten å få til en synk-avtale ligger i å være ærlig fra første stund, både om ønsker og budsjetter. Samt i god planlegging. I motsatt fall finnes en rekke feller å falle i.
– Skal man inngå en publishingavtale som låtskriver kan det være greit å ikke binde seg helt opp på armer og føtter de neste 50 årene. Du må se på om det er hele katalogen din som skal ligge til grunn for avtalen, om det er musikken du lager fremover, bare dette albumet, eller enkeltlåter. Jeg har selv fått noen ganske mørke forslag opp igjennom.
– Dette legges frem som redningen for artister i dagens marked. Er det vanskeligere enn folk tror?

– Det produseres mer media og bevegelige bilder som trenger musikk enn noen gang før. På den annen side produseres det jævlig mye mer musikk. Det er et proporsjonalt forhold her. Men jeg mener det er viktig å snakke om det med tanke på hvordan bransjen utvikler seg.
Det holder med ett nei
Fra filmsiden er det heller ikke lett å orientere seg når levende bilder skal lydlegges. Amdam peker på at det i dag bare er unntaksvis at en låt har kun én låtskriver.
– Det er kanskje opptil sju låtskrivere som må kontaktes, og det tar tid. Så er det plateselskapet som eier masterrettighetene. I tillegg kan det være andre plateselskap som eier i andre territorier, som også må klareres om du skal ha worldwide spredning.
Alle låtskrivere må ifølge Kai Robøle i Waterfall Music godkjenne en eventuell synk-avtale. Dette kan gi utfordringer.
Robøle forteller at det er derfor de jobber med å få sine artister til å ikke inngå avtaler med produsenter der disse krediteres som låtskrivere, dels fordi artisten ikke har penger til å betale for seg og derfor betaler med krediteringen, og dels fordi artistene tenker at det er legitimt siden produsentene påvirker låta.
– Det er en uting. Produsentene har ikke skrevet sangen. Produsentene er viktig for akkurat den innspillingen, men ikke verket. Det kan artisten ha skrevet helt alene. Det ene er det økonomiske aspektet, det andre er at man får inn en ekstra person som skal klareres ved bruk, sier Robøle og fortsetter:
– Årsaken til at vi blir mye brukt er at vi tar ansvaret for klareringen. Vi svarer på en forespørsel innen 24 timer hver gang. Og jeg tar på meg ansvaret for å ringe rundt til alle låtskriverne, altså opphaverne og kanskje også forlagene bak dem. Det er kun opphavere som skal si ja til bruk av de ideelle rettighetene, mens forlagene skal svare for den økonomiske. Da kan du i teorien fort få 14 personer å forholde deg til.
Tid, dialog og planlegging
– Det høres krevende ut å få bruke musikk?

– Ja. Men det er egentlig ikke så krevende sett fra mitt ståsted, om du har god tid. Mye handler om tid, dialog og planlegging. De vanlige kommunikasjonsferdighetene, sier Amdam.
Han peker også på at det ikke bare er innspilt musikk som brukes i film, hverken i reklame eller andre filmformater. Artistene har konkurranse fra bestillingsverk.
– Det er flere som kjører «buy out». Det vil si at de kontakter noen for å skrive musikk til sine greier, gir dem et beløp og slipper unna hele publishingsystemet.
– Er synk-avtaler overhypet som forretningsmodell?

– Jeg vil si at dersom du er et halvstort band, turnerer støtt og stadig og har et fett merchbord, så er nok det en veldig mye tryggere rute enn å legge seg tilbake og tro at noen ringer hver gang du har sluppet en EP eller et album, selv om du har en publisher som er ute i felten og fronter musikken din.

Du blir ikke feit i det norske markedet.

Lite marked
I Norge mener han at det uansett er et for lite marked å regne med å tjene de store pengene i. Rett nok har det blitt en bedring fra tiden der det å få musikk plassert i en norsk tv-serie ble ansett som promotering artistene skulle ønske å levere gratis. Men han kaller det ikke gode penger.
– Du blir ikke feit i det norske markedet. Det er ikke mange muligheter til å lisensiere ut musikken her.

– Jeg tror heller ikke det er noen psykose i bransjen om at synk er redningen for alt. Det pågår hele tiden en realitetsorientering. Det var kanskje annerledes da nedlastingsmonsteret var på sitt verste.

Årsinntekt fra én låt
Det finnes imidlertid historier som gir norske artister håp om at det virkelig er mulig å ikke bare tjene penger, men også gode penger på en slik avtale.
Under seminaret Nye muligheter for din musikk på onsdag fortalte Kai Robøle om artisten Alfred Hall og co-låtskriver Øyvind Engebretsen, som i 2014 landet en synk-avtale for en reklamekampanje med det meksikansk ølmerket Cerveza Pacifico Clara.
Les også: Øl og søt strømming

Avtalen ga bandet en årsinntekt for 2015, og Engebretsen kunne notere større inntekter for denne ene låta enn for alle låter samlet tidligere i låtskriverkarrieren. Selve låtskriversamarbeidet var for øvrig også kommet til etter påtrykk fra publisher Waterfall.
– Hvordan selger dere inn en synk-avtale?
– Vi presenterer alt materialet vi tenker er ’synkbart’ til vårt nettverk ute generelt, det vil si vår co-publisher pluss vårt nett av music-supervisors. Og vi leverer forslag til konkrete briefs, altså forespørsler vi får om musikk til spesifikke filmer/tv-serier/reklamer spesielt, svarer Robøle etter innlegget, og fortsetter:
– For denne konkrete plasseringen var det faktisk et direkte resultat av en middag jeg var med på under en sync-summit i NY.
– Er det realistisk for andre å planlegge for det samme?
– Det krever nettverk og tilstedeværelse for å komme innenfor de større miljøene, men det spennende med å jobbe mot dette segmentet er at det er mye forskjellig musikk som kan synkroniseres. Det er flere forlag her hjemme som får til ting der ute om dagen.
Amerikanerne betaler
Hans eget Waterfall Music satser primært i det amerikanske markedet. Det handler ifølge Robøle om en kombinasjonen av størrelsen på markedet og betalingsviljen.
– Det er tradisjon for at bruk av musikk skal betales for der. Vi har hatt noen fine synk-plasseringer i UK også, men disse har vært generert av våre samarbeidspartnere der. I Norge gjør vi en god del, men summene her blir relativt beskjedne i forhold til USA-avtaler.
TONO nok i Norge
Tar Torgny Amdam på seg låtskriverhatten vil han derimot ikke si at alle trenger en publisher. Han vurderer TONO som gode på å hente inn penger for ham.
– TONO-systemet fungerer veldig bra i Norge. Sånn tenker jeg om min artistvirkelighet. Men har du mye business i utlandet, med mye radiospilling og filmusikk, er TONO naturlig nok ikke på ballen på samme måte der, selv om de samarbeider med GEMA. Da kan en publisher være bra, siden han tjener penger på å hente inn penger for deg.
Seminaret The Art of Messing Up a Sync Deal holdes på by:Larm i dag på Pokalen klokka 12:15.

Seminaret Nye muligheter for din musikk ble arrangert av TONO, NOPA, NKF og Musikkforleggerne.

Foreningen Ballade er eier og utgiver av redaksjonelt uavhengige ballade.no. Per i dag er NOPA, NKF, MFO og NMFF medlemmer i Foreningen Ballade.