Vage forslag, god virkelighetsbeskrivelse
KOMMENTAR: – Bransjen har alt å tjene på å finne ut av dette selv, skriver Audun Molde. Han ønsker at Nordgård-utvalget hadde diskutert fordeling av streaminginntekter og etterlyser mer tydelige forslag til veier videre.
På by:Larm i februar lanserte Kulturminister Hadia Tajik et utvalg som skulle gi innspill og beskrive digitale utfordringer i musikkbransjen. Torsdag leverte utvalget sitt , godt timet med både Øya og valgkamp. Innspillet er – ikke uventet – nokså vagt i forslag til veier videre, men det er nyansert og opplysende i sin beskrivelse av feltets utfordringer og dilemmaer.
Ledet av Daniel Nordgård, har utvalget hatt en bred og god sammensetning. Solide og sentrale bransjefolk fra FONO, IFPI, Gramart og MFO, samt fra Circle Management, Kirkelig Kulturverksted og Turboneger. Utvalget har diskutert i åtte dager, og på disse dagene også rukket å invitere og intervjue 13 ulike gjester. Dette er knapp tid for store problemstillinger, og utvalget skriver at de har valgt å konsentrere seg om to aktører; plateselskap og utøvere.
Følg musikkdebatten: Ballade på Facebook
Ballade på
Tross sine relativt få sider er rapportens styrke at den er nyansert og preget av vilje til å stille spørsmål ved vedtatte sannheter. For eksempel problematiseres «do it yourself»-modellen, som ellers ofte blir framstilt lettvint og kunstnerromantisk; «all makt til kunstneren, vi trenger ikke selskaper for vi kan gjøre alt sjøl».
Utvalget mener at DIY-modellen også har store slagsider; Den krever at utøveren er en generalist som kan litt om alt, noe som går ut over tid og konsentrasjon om kunstnerisk innhold. Virkeligheten har utvilsomt blitt slik; «kulturentreprenør» er i dag et honnørord – den tida da det var tilstrekkelig å være flink til å spille og synge, er over. I denne sammenheng problematiserer utvalget også påstandene om at det har blitt så mye billigere å produsere, distribuere og markedsføre musikk digitalt. De poengterer at skillet på en amatør og profesjonell ofte går i miks- og masteringprosessene, og at dette fremdeles koster penger og kompetanse.
Hva skal støttes?
Det er bra at utvalget tar bryet med å forklare dette så tydelig, og at de tar til orde for bedre å differensiere profesjonalitet og kvalitet.
For lages det muligens for litt mye musikk i Norge, med ambisjon om å selge? Hvor mange av alle som ønsker å bli musikere og artister kan realistisk regne med at drømmen om å kunne leve av dette, blir virkelighet? Hvor går grensene for hva som er støtteverdig, og hva som har kommersiell bærekraft i seg selv?
Vi vet alle at mesteparten av populærmusikken slett ikke er populær og aldri heller kommer til å bli det – i ordets kommersielle forstand.
Hva er realistisk norskandel?
Et annet kjent tema som diskuteres, er norskandelen. Den var på over 50% av CD-salget noen korte år. Men kan ikke en norskandel som har falt til 10-15% i streaming tvert imot sees på som ganske høy, tatt i betraktning av at musikkmarkedet nå er mer internasjonalt enn noen gang – og at det store «utlandet» tross alt er betydelig større enn Norge? Hvorfor skulle nordmenn høre på mer enn 15% norsk musikk, med mindre den da er norskspråklig?
Det finnes nok mange gode argumenter for det, og i mange andre land er lokalt repertoar en stor publikumsvinner, men vi bør stille spørsmålet: Hva er egentlig en realistisk forventning om norskandel, i kamp med en nærmest uendelig internasjonal musikkatalog?
Ledige stillinger
Dette handler om nokså flytende størrelser som gjenkjennelse, kvalitet, patriotisme, lojalitet, synlighet. Her trekker utvalget naturlig nok fram WiMPs strategi for å veiledere og «kurere», og løfte fram norsk musikk. De ser også potensialet i hva som kan skje når den middelaldrende og eldre befolkningen oppdager alt som finnes der.
Selvfølgelig vil noen streame Honningbarna fordi de er fra Kristiansand og/eller fordi de har norske tekster. Og noen vil søke opp norsk svartmetall eller elektronika fordi sjangrene har et renommé i bestemte miljøer. Men for det store publikum i et internasjonalt musikkmarked betyr det neppe mye fra eller til at musikken er norsk. Det viktige er om den nåla man av ulike grunner finner i høystakken berører og føles relevant og god. Og for å tjene penger; om den egner seg til repetitiv lytting over lang tid.
Annerledeslandet Norge
Jeg er enig i at støtten til Music Norway må økes; det skulle bare mangle: At deres tilskudd fra staten er omtrent på nivå med den nye smørebussen til ski-landslaget, forteller litt om Norge som idretts- og kulturnasjon. Men det betyr ikke at musikken trenger å brandes som «norsk», det betyr bare at gode norske artister som har noe å fare med, bør få hjelp til nettopp å fare.
Rapporten advarer om at streamingmarkedet, som har over 66% av markedet i Norge og æren for økningen i omsetning, både er ganske nytt, og på verdensbasis ennå uetablert med bare 13% av det digitale markedet (resten er altså nedlasting). I store musikkmarkeder som Tyskland, UK og USA har streaming ennå ikke fått et gjennombrudd i massemarkedet, dette har heller ikke skjedd i Russland, Kina eller Brasil. Som på så mange andre områder, er lille Norge et annerledesland. Det kan hende at bransjens lyse framtid i det 21. århundret kommer fra Skandinavia, slik WiMP og Spotify vil hevde; men det kan vi ikke vite.
Utvalget problematiserer også long tail-teorien, som sier at streaminginntektene er like store eller større enn CD-salg, de bare fordeles over lengre tid: Dette er ennå bare noe vi antar. Uansett hjelper ikke long tail-teorien på de åpenlyse likviditetsproblemene og på selskapenes evne og vilje til å ta risiko. 5000 fans som kjøper et bands nye CD og 5000 fans som streamer bandets låter, er økonomisk sett to svært ulike regnestykker. Og små kvalitetsmerker som Gube og Smalltown Supersound poengterer faktisk at de selger fysisk format og ser på digital inntjening som biinntekt – slik det fremdeles er i de fleste store markeder.
Klar om støtte, uklar om fordeling
Utvalget er ganske klare når de skildrer støtteordninger på feltet som preget av «små tilskudd med til dels rigide krav», etterlyser mer næringspolitikk, etterlyser forskningsbasert kunnskap, forklarer hvordan det antatt lukrative live-markedet bare gjelder et toppsjikt av artister med stor kommersiell kraft, eller slakter Innovasjon Norge.
De har imidlertid kjørt seg fast når de har diskutert fordeling og kanalisering av streaminginntekter seg i mellom, og utvalgsleder medgir at de ikke har tatt med disse diskusjonene da avstanden internt har vært for stor. Det kan jeg uten problemer forestille meg. Men det hadde vært modig og interessant hvis de heller hadde forklart med teskje de ulike ståstedene og analysert hva uenigheten består i. Her får en elefant fortsette å stå i fred etter at utvalgsmedlemmene har forlatt rommet.
Musikk som blir spilt og hørt, genererer penger – langsomt og kanskje også mye. Etter mange år med jevnt fall i omsetning, økte inntektene i Norge med 7% i fjor. I år ser det ut til å fordobles – minst. Jeg er optimist, jeg også. Nordgård-utvalget skal ha honnør for verken å svartmale eller hvitmale, men heller tegne opp et nyansert bilde av platebransjens paradigmeskifte, og av dilemmaene i en bransje som faktisk opplever solide oppgangstider. Bransjen har alt å tjene på å finne ut av dette selv. Rapporten er et konstruktivt innspill som bør leses og diskuteres – og skape nye initiativer.
Audun Molde er musikkviter og førstelektor på NISS og BI.
