Hvorfor vil ikke fysiske kopier av innspilt musikk forsvinne?

© Eirik Solheim / Flickr.com / CC

• Hos Jansen Plateproduksjon er regelen at nye album gis ut i fire formater, som både LP og CD.

• Lawo Classics satser på CD og høyoppløselig nedlasting.

• Jazzlabelen Hubro prioriterer vinyl som fysisk format.

• 2L bidrar til utvikling av nye formater.

• Hos poplabelen Toothfairy er fysiske formater unntaket.

Foreløpig er det ikke blitt så mye enklere å gi ut plate som de mest ortodokse ”digitalistene” har gitt uttrykk for.

Brukes det unødvendige penger i bransjen på å tilfredsstille musikeres behov for å komme ut på plast med riller pakket inn i dyr, designet papp?

Eller er markedene for fysisk musikk i ferd med å stabilisere seg? Og er det i så fall fordi musikk i digital form privatiserer lyttingen og gjør folk mer ensomme?

Håkon Gjesvik Foto: Privat
Håkon Gjesvik Foto: Privat

Godt humør…
Håkon Gjesvik, som har distribuert norske, fysiske utgivelser hos Musikkoperatørene siden 1990-tallet, sier han ikke har vært så optimistisk på lenge.

Kristian Kallevik i selskapet Fysisk Format (Blood Command, Beachheads, Sibiir) mener at de fysiske formatene bidrar til at folk møtes fysisk og at de dermed motvirker en egen form for lytter-ensomhet.

… eller realisme?
En hyllest til all verdens fysiske formater må likevel ta inn over seg virkeligheten. Gjesvik (Musikkoperatørene) er den første til å innse hva som er hovedtrenden. Han har jo tross alt levd en stor del av yrkeslivet midt i digital-stormen.

Omsetningen hos den fysiske distributøren Musikkoperatørene har falt fra en topp på 30 millioner kroner cirka år 2000 til dagens 18.

– Det var særlig bratt fram til 2013/14. Nå har nedgangen bremset opp litt, sier Gjesvik.

Musikkoperatørene eies av 13 norske plateselskaper. Grappa, et selskap med labler for jazz, folkemusikk, klassisk musikk, rock og barnemusikk, er største eier med 20 prosent av aksjene.

Stabilisert?
Siden 2014 har Musikkoperatørenes omsetning vært relativt stabil.

– Jeg håper vi har nådd et slags grunnfjell, sier han, og peker på at mange musikkjøpere sitter på personlige samlinger av musikk i fysisk format, særlig CD-er.

– Mange av dem er ikke fristet til å flytte all lyttingen over på en ny plattform, sier Gjesvik.

For noen sjangre er CD-en fortsatt det definitive hovedformatet. Lawo Classics er ett eksempel.

– CD-omsetningen vår er stabil, og har faktisk økt de siste årene, sier produsent Vegard Landaas.

Savn?
Han tror noen av de som prøver seg som forbrukere av digitalt distribuert musikk etter hvert savner CD-en, og ikke minst den skriftlige informasjonen som følger med. Det er som kjent umulig å få samme informasjon i de ledende strømmetjenestene.

– Dette gjør seg ikke minst gjeldende blant de som kjøper klassisk musikk som vår, tror Landaas.

I selskapets internasjonale hovedmarkeder, som, listet etter størrelse, er Japan, USA, Storbritannia, Tyskland, Sør-Korea og Frankrike er CD en forutsetning når ny musikk skal utgis.

I musikkstrømmelandet Norge er det mindre å hente for Lawos klassiske katalog. Det går lite CD-er, og noen tusen streams per måned gir knapt til salt i maten.

– Vi selger relativt lite fysisk i Norge, selv om det bedret seg da vi startet egen butikk i Oslo i fjor, sier Landaas.

Utsnitt av Lawos tilbud hos nativedsd.com
Utsnitt av Lawos tilbud hos nativedsd.com

Stor last
Ute i verden har Lawo imidlertid funnet et annet digitalt marked som fungerer for sjangeren.

Det dreier seg om høyoppløselige filer for nedlasting fra den nederlandske butikken NativeDSD.com.

DSD står for Direct-Stream Digital, og er et høyoppløselig lydformat, dvs. høyere enn CD-en, som Sony og Philips står bak.

Landaas tror at CD-en kommer til å være viktig ennå i flere år. Han minner om at mens mange land i Europa er preget av strømming, så ble Spotify først lansert i Japan i fjor høst.

– Japan er som kjent verdens nest største musikkmarked.

Snur ikke ryggen til fremtiden
Likevel, den som ikke tar hensyn til det voksende ikke-fysiske markedet, gjør en bommert, ifølge Landaas.

– Den som ikke er med i den digitale utviklingen taper terreng. Det kommer til å bli et delt publikum. Veldig mange kommer til å velge digitalt fordi det er enkelt. Det er spennende å se om det dukker opp digitale tjenester som også tar kunstmusikken på alvor, og som greier å bli store nok til å drive lønnsomt, sier Landaas.

Egenutvikling
Et annen norsk utgiver av hovedsakelig klassisk musikk tar de fysiske utfordringene enda lenger ut. Ifølge utgivelsesplanen skal 2L gi ut 12 album i løpet av 2017 og 2018 på spesialdisker for høyoppløselig lyd og rundlyd, det vil si i formatet 5.1., i tillegg til høyoppløselig strømming.

Mannen bak 2L, Morten Lindberg, går nå noen skritt videre og jobber med 3D-lyd (forfra, bakfra, over og under).

Selskapets utgivelser har blitt nominert til Grammy en rekke ganger, åtte av dem i klassen “Best Surround Album”.

– Det er mange år siden vi sluttet å distribuere på vanlig CD. Når vi gjør fysisk format så er det for å nå et mer dedikert publikum, gjerne i en dobbeltpakke med både en Hybrid SACD og en Pure Audio Blu-ray. Sistnevnte er en tilpasning av formatet som vi har utviklet sammen med tyske msm studios spesielt for musikk i hjemmekinomarkedet, sier mannen bak 2L, Morten Lindberg.

Alle skal med?
En skjønnsom kombinasjon av digitalt og fysisk, med varierende vekt på CD og vinyl, valgt i tråd med hva nettopp denne sjangerens kunder vil ha, går igjen blant selskapene vi snakker med.

Men få ser ut til å gå så langt som Jansen Plateproduksjon (Hanne Kolstø, Daniel Kvammen, Death By Unga Bunga, Band of Gold, Torgeir Waldemar).

– Vi slipper alle album på LP, CD, digitalt og på kassett, skriver Erik Jansen i en sms-utveksling med Ballade.

EP og singler kommer stort sett bare ut digitalt, i noen tilfeller som sjutommers vinylsingler.

Det kan høres oppsiktsvekkende ut at nesten alle Jansens utgivelser kommer på et så smalt format som kassetten tross alt er. Men Erik Jansen forklarer at opplagene er små, dvs. rundt 150 eksemplarer, og at salget foregår på konserter pluss litt fra selskapets egen nettbutikk. Jansens kassetter produseres i Tyskland.

Fra venstre: Urke Wik, Eivind Imingen, Jørn Haagestad og Kristian Kallevik i Fysisk Format Foto: Tellef Øgrim
Fra venstre: Urke Wik, Eivind Imingen, Jørn Haagestad og Kristian Kallevik i Fysisk Format Foto: Tellef Øgrim

Fysiske møter
– Det digitale og det fysiske går hånd i hånd hos oss, men vi bruker klart mest tid på det fysiske, sier Kristian Kallevik i Fysisk Format (Blood Command, Beacheads, Årabrot, Haust).

Navnet til tross, også hos Fysisk Format blir stort sett alle plater gitt ut digitalt.

– Det hender vi har eksklusive spor, for eksempel da et av bandene våre, Haust, spilte inn en snart 50 år gammel Byrds-låt for et par år siden.

For Kallevik spiller fysiske utgivelser en større rolle enn bare å finne musikkjøpere.

– De fysiske formatene har en evne til å få folk til å møtes fysisk i en platebutikk, eller på en platemesse. Det er en veldig fin og verdifull ting, som de digitale formatene ikke har. Det får mennesker til å komme ut av boblen. De digitale tjenestene med alle sine informasjonstekniske fordeler har en tendens til å fremme ensomhet.

Kristian Kallevik mener at dette er viktig både for kundene og musikkbransjen.

– Vi girer oss så lett opp over ny teknologi. Det blir som når vi pusser opp og kaster ut alle de gamle møblene. Da får vi hus med mindre sjel. Det er noe av det samme som skjedde da platebutikkene nesten forsvant helt, sier Kallevik.

De digitale tjenestene med alle sine informasjonstekniske fordeler har en tendens til å fremme ensomhet.

Under radaren
For noen undergrunnsmiljøer, som ser på digitalteknologien som et verktøy Big Brother kan bruke for å kontrollere oss, er vinylen ifølge Fysisk Format-sjefen en måte å dyrke en musikkinteresse på uten å bli sett.

– For andre handler det om luksus, kanskje om en særegen kvalitet, om ekstra tykk vinyl eller andre ting. Det er et stor spekter, selv om andelen av det totale markedet for innspilt musikk er relativt liten, sier han.

”Det låter varmere” er en kjent gjenganger når vinylentusiaster skal begrunne sin interesse for musikk i pvc-form. Finnes det lignende forsvar for kassettene?

– Jo, det er klart også kassetten gjør noe med lyden. Folk som er analogt orientert kan for eksempel velge å filtrere en innspilling via en kassett før den mastres og utgis. Kanskje mister du noe på veien, men du vinner kanskje noe annet. Kassetten er jo som andre medier ikke lydnøytral, og er for eksempel kjent for å komprimerer lydbildet noe.

(Komprimering i denne sammenheng handler ikke om å krympe datafiler for å kunne sende dem lettere gjennom internett, men om et viktig lydverktøy i miksing og mastring, før utgivelsen.)

At det fysiske er både tungvint og fordyrende i forhold til det digitale blir ikke avgjørende for Fysisk Format, der nettopp det upraktiske i at kunden må gå den ekstra milen for å få tak i en plate kan være med å opprettholde interessen rundt en plate eller en sjanger.

skjermbilde-2017-01-30-kl-11-38-04

Gir oppmerksomhet
For jazzlabelen Hubro (Kim Myhr, Christian Wallumrød, Geir Sundstøl, Moskus) består en typisk utgivelse av digitalt, CD og vinyl.

Likevel, om de fysiske formatene bidrar til reell lønnsomhet, og om det til slutt blir utgiver som omsettes mer i oppmerksomhet enn i økonomisk pluss, er ikke så lett å si. Vinyl er som kjent dyrt.

– Det finnes ikke noe klinkende klart svar på dette. Det varierer fra utgivelse til utgivelse. Men det som er helt sikkert er at fysiske utgivelser helt klart bidrar positivt når man forsøker å få oppmerksomhet utenfor Norge, og de utgivelsene vi har hatt som har omsatt for mest penger har helt klart vært de platene som har solgt godt i fysisk format, sier Andreas Risanger Meland i Hubro, som er en etikett under Grappa-paraplyen.

Verden krever CD
Selv om Meland sier kaller CD-en det mest “levende” fysiske formatet her hjemme, kommer han ikke unna CD-en når plater skal ut i verden. Salg under konserter utgjør også en viktig andel av det totale fysiske salget av en utgivelse, og da er det CD-en som er mest etterspurt utenfor Norge.

– Hvordan vurderer dere tilbudet av cd- og vinyl-produksjon?

– Mitt inntrykk er at det i de senere årene har blitt lettere å få gode priser selv på lave opplag når man trykker CD-er. Vi har valgt å trykke CD og vinyl på samme fabrikk for både å spare penger og arbeidstid i forbindelse med bestilling og oppfølging.

Meland tror at fysiske formater kommer til å spille en viktig rolle langt inn i fremtiden. Selv om det koster.

– Det er i mange tilfeller kostbart å gjøre en smal utgivelse tilgjengelig i flere fysiske formater, men vi mener vi gjør musikken en bjørnetjeneste hvis vi later som om den digitale omveltningen har kommet lenger enn den faktisk har internasjonalt. En viktig del av vår jobb som plateselskap er jo å synliggjøre musikken. Utgivelse på fysiske formater bidrar fortsatt til økt synliggjøring.

Etter retrorollen
Mens vinylen har vokst ut av retro-alderen og er i ferd med å bli allemannseie og en markør for musikkelskere med kulturell kapital, signaliserer kassetten fortsatt eksklusiv undergrunn, kanskje med en tøtsj low-fi.

CD-en får mindre oppmerksomhet, men regjerer fortsatt det fysiske markedet. Det gjelder ute i verden og for enkelte sjangre, folkemusikken er et eksempel, også i Norge.

Ønsket om å komme ut fysisk springer på langt nær alltid fra nøkterne markedsanalyser. Ikke sjelden er musikerne selv pådrivere, særlig når det gjelder vinyl.

– Mange artister vil ut på vinyl, sier Gjesvik og bekrefter dermed det flere av selskapene vi har snakket med sier.

Dyr plast
– Vinyl gir god selvfølelse for mange artister og har oppnådd en klasse over de øvrige formatene. Vinyl er blitt ekstra stas, ifølge Gjesvik.

Men det er, som han sier, “skremmende dyrt” å gi ut vinyl.

– Det er nesten ingen som klarer å tjene penger på det. Jeg tror det blir et tungt regnestykke for de fleste. Det handler mye om markedsføring og profilering for mange.

– Det er nesten ingen som klarer å tjene penger på det. Jeg tror det blir et tungt regnestykke for de fleste.

På spørsmål om noen sjangre er i ferd med å utvikle vinylen som noe hovedformat, svarer han litt nølende at “vi får forskjellige svar når vi spør”.

– En del av vinylsalget er gamle, klassiske utgivelser innen mainstream pop, rock og jazz. Hos oss er vinylutvalget preget av alternativ indie-pop, en del jazz, men lite klassisk. Folkemusikk på vinyl går ganske dårlig, men kan til gjengjeld selge godt på CD.

Gjesvik har fått tilbake optimismen.

– Vi er mer optimistiske enn på flere år, og tror at det vil være et fysisk marked i mange år fremover, sier han, uten å på noen måte å proklamere at de fysiske formatene kommer til å vokse vesentlig i forhold til de digitale i fremtidens musikkmarked.

– Spørsmålet er hvor mange som vil utgjøre det vi kaller det fysiske restmarkedet. Noen faller fra, men selv blant unge finnes det en del som foretrekker fysisk.

Blir det butikk?
I det minste ser Gjesvik at selv om en teknologi blir erklært som fremtidens løsning, så ser det ut til at gamle og nye teknologier fortsetter å leve side om side.

Spørsmålet er likevel om for eksempel vinyl noen gang kan bli solid butikk for musikkbransjen. Kanskje ikke i et så lite marked som det norske, men globalt er vinylmusikk blitt mye større enn de fleste trodde for noen få år siden.

Nylig offentliggjorde Digital Music News tall fra en fersk Deloitte-rapport som hevder at musikk på vinyl nærmer seg en global omsetning på en milliard dollar (drøye åtte milliarder kroner etter dagens kurs). Analytikerne regner med at det vil bli solgt 40 millioner LP-er i år. Det kan høres mye ut, men er likevel ikke mer en cirka 5 prosent av omsetningen i toppåret 1981.

Til tross for at artikler som denne dokumenterer at mange selskaper tar vinyl, CD og kassetter på høyeste alvor, er det likevel ingen grunn til å lukke øyene for at digitaliseringen har skapt plateselskaper som tenker digitalt til hverdags og reserverer fysiske utgivelser til spesielle anledninger. Et av dem er Toothfairy (Coucheron, Fröder, Ary, Carl Louis).

– Vi fokuserer ikke på fysiske formater, men vi har valgt vinyl de få gangene det har vært aktuelt. Dette kan være etter direkte ønske fra artist eller en vurdering av vinylmarkedet, men vinyl eller CD er aldri noen forutsetning for oss, sier Adam van den Berg. Han legger til at fysiske kopier kan være ”godt å ha som merch under konserter”.

Publisert:

Del: