Musikk på fragmentert radio

Det er ikke uvanlig at debatter kommer en stund etter at en endring alt har skjedd. Det betyr ikke at debattene ikke er på sin plass. Men det kan bety at den blir litt fåfengt. P3-debattene, og fraværet av tilsvarende kritikk mot P1, som vi har skrevet om (klikk på lenken under) bærer preg av dette.

Les også: Kan P1 bli ungdommens dab-radiokanal?

Mye tyder på at få tar virkelig innover seg hva den digitale revolusjonen endrer både når det kommer til medievaner og innholdsdistribusjon, og ikke minst; presentasjon.

Bunnotering
En side av dette er overgangen fra FM til DAB. Som konsekvens av dette ser vi lavere totale lyttertall. Men også NRKs egne prioriteringer, som de senere årene har gitt en langt større kanalkabal, har konsekvenser. Har de nye kanalene bidratt til en svekking av ”flaggskipene”?

Tallene kan i alle fall tyde på dette: I 2016 hadde P3 gjennomsnittlig en daglig markedsandel på 11,6 prosent av alle lyttere. Ved utgangen av 2017 hadde andelen falt til 7,7 prosent. Så langt i 2018 hadde P3 en bunnotering på 4,5 prosent i uke 6 og 7. I deres siste måling fra uke 12 er andelen steget til 5,2 prosent.

For å sette dette ytterligere i perspektiv: NRK P2, i manges hoder den smaleste av kanalene, hadde samme uke som P3s bunnotering en oppslutning på 6,7 prosent. Det samme har “voksenkanalen” P1+, som ble lansert som en digital radiokanal i 2013. P1 nådde på sin side 25,8 prosent av radiolytterne i uke 12, omtrent det samme som ved inngangen til 2018. Målt mot 2017s samlede gjennomsnittlige oppslutning på 40.8 prosent av lytterne er dette likevel en betydelig nedgang. P2s prosentandel av radiomarkedet var til sammenlikning kun på 4,8 prosent i 2017.

P3s uttalte målgruppe er 12-29 år, mens P1s mål er å nå segmentet 35-50 år. P1+ skal nå dem fra 45+ og oppover. I mellomsegmentet har NRK plassert P13 for lyttere mellom 30- 39 år gamle. I 2017 hørte i gjennomsnitt 1,2 prosent av NRK-lytterne på denne kanalen. I uke 12 nådde ”hipsterkanalen” 2 prosent av radiolytterne. Tallene er til forveksling like for NRKs øvrige sjangeravgrensede eller nisjekanaler.

Når det nå er klart at det ikke lenger er like mange som lytter på tradisjonell, lineær radio, hva betyr det for musikkens muligheter til å nå et bredt publikum?

Kan nisjekanalene kompensere for frafallet?

Kanalkabal
Siden 1993, da vi fikk delingen mellom P1, P2 og P3, har vi levd i den tro at NRKs radiokanaler representerer et tilbud til forskjellige generasjoner og at generasjonene slutter opp om dette paradigmet. Men de som har fulgt litt med på tallene har en god stund kunnet registrere endringer som rokker ved selve trekanals-konstruksjonen. Folket har ikke latt sine lyttervaner bli styrt av kanalkabalen.

Så kom nettkanalene, og etter hvert også dab-kanaler, som for en stor del er styrt av sjanger, tempo og tone og ikke av alder. NRK har egen kanal for folkemusikk, for jazz og for klassisk. I tillegg har altså mellomsegmentkanalen P13 en relativt klar hipsterrock-profil.

Utenfor, på de kommersielle flatene finnes det både rene rockekanaler og en egen kanal dedikert norsk pop.

Til tross for at virkeligheten har sviktet konseptet, har P3s image som ungdomskanal og vår djerveste ridder for ny, norsk popmusikk, brent seg fast og representert en slags orden i kaoset. Men i realiteten har NRK gjort som mange oppdragere; sagt en ting og gjort noe annet.

Se på tallene
For en musikkbransje som kjemper om oppmerksomhet ved den siste EP-utgivelsen er det på høy tid å se gjennom og forbi den etterhvert møllspiste kanalprofileringen. De må ta inn over seg de reelle tallene som kommer fram i spillelister og lytterstatistikk.

Da blir konklusjonen fort at radiouniverset er blitt likt det øvrige medielandskapet; fragmentert, kaotisk, og vanskelig å navigere i. Ikke en jobb for de som sitter fast i fortiden, enten fortiden er da inntektene kom fra cd-salg eller gjennom oppmerksomhet fra NRKs ungdomskanal.

Kritiserbar
Det er legitimt – og nødvendig – å diskutere statskanalens mange ulike roller. Og det er lett å finne noe å kritisere NRK for. På samme måte burde langt flere kunne gi NRKs musikksjef Knut-Henrik Ytre Arne rett når han i et tilsvar til et kritisk innlegg her på Ballade skriver:

Før fikk spesialprogrammer om musikk ofte drahjelp av å ligge på en av de større kanalene, i direkte tilknytning til de andre mer populære programmene, og nådde på den måten ut til et større publikum, kanskje en gang i uka. Dette krevde et aktivt valg av lytteren, de som var interesserte i dette spesifikke tilbudet måtte skru på radioen på riktig tidspunkt. I tillegg kunne lytterne som allerede hørte på kanalen, bli introdusert for noe de kanskje ikke ennå visste de var interessert i, siden zappemulighetene på radio var små, og strømming ikke fantes. Det kan av og til virke som om det er denne løsningen som etterlyses som et «løft» for musikkformidlingen; et ukentlig spesialprogram på radio eller TV, «slik det var før».

Hvilket format?
Kan det virkelig innebære en svekkelse å få en helt egen radiokanal; tilgjengelig hele døgnet? Det spørs hva man er ute etter og hvilken del av musikklandskapet man representerer. Hvis du har en poppa pønklåt med hitpotensial er det trist å miste muligheten til full eksponering i en stor kanal. Hvis du skal slippe ditt neste ekstremmetall-album er kanskje en hard kanal, med plass til den slags, men mindre oppslutning, en velsignelse.

Det er mulig å argumentere for at selv med langt flere timer til rådighet i egne nisjekanaler, begrenses mulighetene til å nå ut til dem som ikke allerede vet at de setter pris på definerte musikkuttrykk utenfor de formaterte flatene. Og det spørs om det ikke er et minst like aktivt valg å bytte kanal, som det tidligere var å sette av et gitt tidspunkt for å høre – eller slippe å høre – et gitt musikktilbud på den største kanalen.

Potensialet for vekst er et annet når det er snakk om å nå opp mot halvparten av Norges befolkning, slik tilfellet var for NRK P1 frem til i fjor. Selv nå, når tallene peker ned mot en halvering av lytterskaren, snakker man fortsatt om landets største radiokanal.

Samtidig bør det anerkjennes at et opplevd – om ikke nødvendigvis reelt – tap av anerkjennelse i den nye medievirkeligheten også har en betydning.

Men hva er radio?
De offisielle radiotallene forteller imidlertid ikke hvor mange som hører via andre plattformer, som for eksempel nettradioen, eller via enkeltklipp i sosiale medier. NRK P1 har rett nok ingen egen nettadresse, eller egen eksklusiv app på samme måte som P3 har det. Det er likefullt mulig å høre – eller i enkelte tilfeller – se innholdet på andre plattformer, som for eksempel den felles radioappen.

Det kan selvsagt diskuteres om det er radio vi fortsatt snakker om når vi ser filmede opptak av konserter spilt inn i et NRK-studio i Facebookappen på mobiltelefonen. Men vi vil våge å påstå at mediedefinisjonen til en viss grad er en teknikalitet. Fra mottakersiden oppleves jo det som formidles i praksis som det samme, selv om man kanskje lytter annerledes når man bare hører via radio enn om man også ser en fremføring. I mange tilfeller vil det kunnes hevdes at kraften (impact) fra et tv-opptak (i den grad nett-tv er tv) er større enn ved å ha kun lyd på i bakgrunnen mens du gjør noe annet. Dette siste er for øvrig radioens styrke – og svakhet.

Samtidig fører radiolyttingen på ulike plattformer, og særlig de sosiale, til ytterligere fragmentering. Den lineære radioen forvitrer, og innholdet konsumeres stykkevis og delt, i deler av en større digital offentlighet der kampen om oppmerksomhet like gjerne utkjempes i møte med en søt, lekende katt som en konkurrerende radiokanal eller strømmetjeneste. Eller også NRKs egne podkaster der musikktilbudet kan skrus av.

For den musikkinteresserte lytteren kan dagens tilbud, med mulighet for å oppholde seg innenfor et gitt musikkunivers 24 timer i døgnet, oppleves som en fordel. Man slipper å forholde seg til ukjente uttrykk, eller annet en er redd for å mislike. Noen vil si at det gir rom for fordypning, andre vil kanskje si at det skaper et potensial for stagnasjon. Det får være opp til den enkelte.

Utfordringen er imidlertid, for NRK og musikkbransjen, at de færreste har en så klar sjangerforståelse for musikk som det nisjekanalene legger opp til. I tillegg støter sjangeroppdelingen mot virkeligheten. Nye sjangere oppstår, slås sammen, låner av hverandre og endres. Det blir stadig vanligere med såkalte fusion-uttrykk. Da kan det være risikabelt å forsøke å sette musikken i radiokanal-båser.

All NRKs argumentasjon om at flere timer til rådighet gir større mangfold, kan fort virke ganske hule. Nisjekanalene har kanskje stått frem som riktig svar på hvordan ny norsk musikk kan frontes, men kanskje for en tid som allerede er forbi.