Sky & Scene – et tilbakeblikk

InnleggBransjen

“In Febrary 2010, iTunes sold its 10.000.000.000 (ten billion) song online and the Norwegian music streaming service WIMP (a collaboration between Telenor, Platekompaniet and Aspiro) was launched to the general public.” Slik begynner søknaden Anne Danielsen og jeg sendte til Norges forskningsråd i slutten av mai 2010. Seks år er gått og forskningsprosjektet Sky & Scene er ved veis ende. I denne perioden er strømmetjeneste kåret til et av de viktigste nyordene av Språkrådet og er på få år blitt den vanligste måten folk hører musikk på, ved siden av radioen.
Norge er både på strømmetoppen i verden og på topp i bruk av penger på musikk. Dessuten har vi fått de første store kartleggingene av størrelsen på ‘live-markedet’ i forhold til innspilt musikk (Rambøll), som viser at ‘live’-økonomien er omtrent omtrent dobbelt så stort som økonomien i innspilt musikk.
Prosjektavslutningen gir dermed av flere grunner en god anledning til å løfte blikket og se tilbake på utviklingen gjennom de seks årene som er gått: Hva ønsket vi å finne svar på? Hva trodde vi at vi ville finne? Hvilke hovedinnsikter sitter vi igjen med om rollen til strømming og ‘liveness’ i dagens musikkultur?

Hva ville vi opprinnelig finne ut av?
Sky & Scene ville undersøke nye tjenester, formater og bruksmåter, og få svar på hvordan folk finner og deler musikk. Vi spurte hva ‘liveness’ betyr i en tid med digitalt medierte hendelser, og hva verdien av liveness er for musikklyttere i dag. Vi ville også undersøke betydningen sosiale medier og mobilen har for bruk og spredning av musikk.
Men ingen av forskningsspørsmålene vi opprinnelig stilte handler direkte om bruken av strømmetjenester. Først og fremst fordi vi ikke visste sikkert om vi ville få tilgang til data om hvordan tjenestene ble brukt. Dernest hadde vi kun en vag forestilling om hva strømmetjenestene registrerte om bruk.
Det fantes mange nettverksstudier av spredning av musikk i sosiale medier, og ulike survey- og intervjustudier. Men vi kjente ikke til noen som hadde fått tilgang til strømmetjenester og forsket på brukerdataene der, og hadde dermed lite å bygge på. Vi regnet med at det ville være data som var av interesse i tjenestene, gitt at bruken måtte registreres for at rettighetshavere skulle få betalt. Men hva som fantes av metadata og hvordan vi skulle behandle dette, visste vi ikke.
Seks år senere kjenner vi fremdeles ikke til andre prosjekter internasjonalt som har fått tilgang til et så rikt materiale som vi har fått. Kanskje vi heller ikke hadde fått det, dersom jeg ikke ved en tilfeldighet møtte en bekjent som var forsker i Telenor. Det viste seg at vi holdt på å utvikle prosjekter med overlappende interesser. Noen dager senere pitchet jeg prosjektet for sjefen hennes og noen til. Vips hadde vi et to-måneders pilotprosjekt basert på prosjektskissen finansiert av Telenor, og – ikke minst – tilgang til anonymiserte brukerdata via en aktør som WiMP så seg tjent med å samarbeide med. Etter at pilotprosjektet var over, og vi fikk støtte fra Norges forskningsråd til et langvarig forskningsprosjekt, beholdt vi den gode tilgangen til data fra WiMP.
Ved siden av strømmedataene hentet vi også inn empiri som ga svar på spørsmål strømmedataene ikke kunne svare på, som hvorfor folk foretok de valgene vi fant i strømmedataene og hva de opplevde som verdien ved strømmetjenester, live-musikk og andre måter å lytte til musikk på i hverdagen på.
Vi intervjuet i alt 124 personer fordelt på 23 fokusgrupper, gjorde dybdestudier med 12 informanter (via dagbøker, intervjuer og analyser av aktivitet på last.fm og sosiale medier). Vi intervjuet en rekke folk i musikkbransjen – fra artister til aktører i strømmetjenester – og samlet inn materiale fra sosiale medier brukt i forbindelse med festivaler og konserter. I tillegg har vi i samarbeid med Norsk Folkemuseum / Norsk etnologisk gransking fått over 200 detaljerte beretninger fra eldre folk i dag om deres musikkopplevelser og hvordan de lyttet til levende og innspilt musikk da de var unge.
Samlet har vi et både et stor kvantitativt materiale og et rikt kvalitativt materiale som har gjort det mulig å få svar på hvordan og hvorfor folk bruker de nye musikktjenestene, hvilke nye bruksmåter tjenestene innbyr til og hvordan folk finner, deler og lytter til musikk, og hvilken rolle ‘live-musikk’ spiller i en kultur der folk har umiddelbar tilgang på mer musikk enn noen gang før — når og hvor de vil.

Rollen til levende musikk og ‘liveness’
De fleste av antakelsene våre om rollen til ‘liveness’ fra den opprinnelige søknaden har vi fått bekreftet fra informanter i fokusgruppeintervjuer. Når innspilt musikk er tilgjengelig overalt hele tiden, blir live-musikk forbundet med noe som er sjeldent, unikt og intenst.
Noen flere overraskelser fant vi med hensyn til hva folk aksepterer som ‘live’, eller av pre-produserte innslag uten at følelsen av ’liveness’ blir svekket. Her var det store sjangervariasjoner, men like fullt klare rammer. Viktige momenter er sammenheng mellom energien i den visuelle sceniske fremtredenen og lydbildet, for eksempel når det gjelder gester, mennesker på scenen og balansen i lydbildet.
Vi fant også store forskjeller mellom sjangre da vi intervjuet artister om deres forhold til liveness, eksempelvis mellom EDM og jazz. Et annet viktig skille fant vi mellom de som allerede har laget en studioinnspilling og de som i større grad baserer seg på improvisasjon. De som tar med seg studioarbeid til scenen jobber med å nedskalere og oppskalere elementer fra innspillingen til scenen. Noen søker å gjenskape den kreative prosessen i studio, mens andre prioriterer elementer som bygger opp under publikums aktivitet på konserten, for eksempel i form av dansing.

Det er også tydelig at hva som oppleves naturlig når det gjelder teknologibruk både på scenen og i studio, endrer seg hele tiden.

Det er også tydelig at hva som oppleves naturlig når det gjelder teknologibruk både på scenen og i studio, endrer seg hele tiden. Det som på ett tidspunkt oppleves som surrealistisk og et brudd i opplevelsen av ‘liveness’, kan bli den normalen nye effekter måles mot.
Strømming: Hovedfunn og overraskelser
Brukerdataene om strømming har gitt mange åpenbaringer og har vært svært fascinerende å jobbe med. For første gang i historien har det vært mulig å undersøke hvordan store grupper mennesker lytter til musikk i hverdagen.
I materialet på tilsammen 72 uker over fire år har vi kunnet følge hvordan alle abonnentene til WiMP i Norge samlet har spilt flere hundre millioner strømmer. Til hver strøm de har lyttet på følger det metadata om navn, artist, album, sjanger, rettighetshaver, når en strøm begynner og slutter, hvilket spor en låt er på et album eller spilleliste, hva slags enhet lyttingen skjer på, om låta strømmes via nett eller er lagret på telefonen, om en låt kommer fra en redaksjonell liste eller ikke, om lister er delt eller privat, hvordan lyttingen til hver enkelt (anonyme) bruker har vært i perioden vi har data fra, og mye, mye mer.
Dermed har vi kunnet få svar på spørsmål en ikke har vært i nærheten av med tidligere metoder, som hvor mange ulike artister og sjangere folk lytter til over tid; hvor mye mer spor #1 spilles enn #2 i et album eller en spilleliste; om folk lytter i album-modus eller til enkeltlåter i rekkefølge; hvordan mobillytting skiller seg fra lytting på andre plattformer; eller hvor vanlig det er å skippe en låt man har begynt på.

Spillelister er personlige
Det var ingen overraskelse at lytting på spillelister er blitt en utbredt bruksmåte med strømming. Spillelistelytting utgjør i snitt omlag 1/3 av tiden brukt på lytting blant WiMP-brukerne i materialet vårt, og er den dominerende bruksmåten for de under 25 år. Alle de største strømmetjenester har lagt stor vekt på deling av musikk (‘sharing’ har eksempelvis vært ett av tre slagord i Spotify som skal oppsummere deres strategi), og har gjort det mulig å dele med sosiale medier som Facebook, Twitter og Last.fm.
Blant funnene som derfor overrasket oss litt når vi intervjuet brukere av Spotify og WiMP, er at de fleste først og fremst opplever strømmetjenesten som et personlig musikkmedium, og at mange vegrer seg for å dele spillelister og strømmebruk med andre. Analysene av strømmedataene i WiMP viser da også at over ni av ti spillelister som lages av WiMP-brukerne selv ikke deles med andre.

Et annet tegn på at spillelister er laget av, og skal gi mening for, den enkelte bruker, er funnet av at hele 82 prosent av et utvalg på ca. 250.000 brukergenererte spillelister har et navn som ingen andre har.

Et annet tegn på at spillelister er laget av, og skal gi mening for, den enkelte bruker, er funnet av at hele 82 prosent av et utvalg på ca. 250.000 brukergenererte spillelister har et navn som ingen andre har. Av de 100 vanligste spillelistenavnene (altså blant de resterende 18 prosentene), er 35 prosent artistnavn, 29 prosent redaksjonelle lister og 26 prosent basert på kontekst (som trening, fest, rolig, lekser, sove, bursdag). Sjangernavn utgjør bare 6 prosent. Kvalitative dybdestudier viser at innholdet i selvlagde spillelister sorteres i henhold til personlig definerte kategorier og kontekster heller enn tradisjonelle sjangre.
Det kvalitative materialet vårt viser at det å lage og vedlikeholde lister oppleves som en viktig aktivitet for mange musikkinteresserte brukere. Spillelister følger brukernes egne logikker i innhold og struktur og kan oppleves som samlerobjekter som man har og viser fram, og som bruksobjekter som opprettes, slettes eller oppdateres fortløpende.

Nye låter om igjen
WiMP-abonnenter hører mye forskjellig musikk: i snitt på om lag 100 forskjellige artister over en periode på ni uker. Dette varierer lite de fire årene vi har studert. Etter at vi for første gang presenterte dette i 2011, oppga Spotify kort tid etterpå at deres brukere i snitt hører omlag 200 artister over samme tidsperiode (forøvrig et hyggelig nikk til prosjektet om at de har fulgt med på studien vår). Sannsynligvis sier dette noe om at Spotify-brukerne er yngre og mer hit-orienterte. For begge tjenestene, og for alle aldersgrupper, er det uansett slående at strømmebrukere hører så mye forskjellig musikk.
Få av de eldre menneskene vi har intervjuet hadde egne samlinger da de var unge på mer enn noen titalls album. Variasjonen og nyhetene fikk folk før via radio, eller en sjømann som kom hjem til bygda med eksotiske nyheter fra verden der ute. Ellers spilte de musikken de eide om og om igjen, og utvidet den sakte gjennom julegaver, bursdager og sporadiske kjøp. I dag er tilbudet nær ubegrenset, og det koster ikke noe ekstra å ‘sjekke ut’ ny musikk gjennom strømmetjenestenes store kataloger. Dette har fundamentalt endret mengden musikk vi lytter til i hverdagen, og hvordan vi går fram når vi velger hva vi vil høre på.

Mesteparten av lyttingen til WiMP-brukerne er til musikk den enkelte ikke har strømmet tidligere.

Mesteparten av lyttingen til WiMP-brukerne er til musikk den enkelte ikke har strømmet tidligere. For folk som er vokst opp med stereoanlegg og en sakte voksende platesamling er det et sterkt tegn på hvor annerledes dagens musikkultur er.
Et fåtall av brukerne har flere favorittartister de hører på om igjen, år etter år. Nesten 1/3 av brukerne i WiMP har ingen! Mer presist: de strømmer kun nye artister i løpet av en ni ukers periode, sammenlignet med den samme perioden året før. Fordi vi ikke har undersøkt all musikkbruk gjennom hele året flere år på rad, kan det selvsagt tenkes at de hører om igjen på favorittartister utenfor de ni ukene vi har sammenlignet. Likevel er det slående, syns vi, at så stor del av strømmingen vi tross alt har analysert, er ny musikk for den enkelte.
Dette bruksmønstret kan også ha konsekvenser for hvorvidt teorien om ‘den lange halen’ vil fungere i praksis og gi artistene inntekter over tid. Håpet i ‘den lange halen’ ligger nettopp i at mikropengene den enkelte strøm gir, vil gi en levelig inntekt når stadige drypp er blitt store strømmer etter flere år. Men hvis hver lytter etter kort tid går videre til nye artister og låter, blir halen borte. Hvis tilstrekkelig nye lyttere kommer til, kan det jo fungere. Problemet er at det i stor grad kun vil gjelde de som er store nok til å vekke oppmerksomheten til stadig nye lyttere. Og det skal mye til med overfloden av ny og gammel musikk i dag.
De ulike strømmetjenestene har hittil oppmuntret lytterne til å finne ny musikk, og ingen strømmetjenester har hittil lagt særlig vekt på å designe tjenesten for at brukere skal finne fram i ens personlige lyttehistorie eller arkiv. Brukerne etablerer individuelle navigerings- og orienteringspraksiser for å lagre og finne tilbake til egen lyttehistorikk og musikk de liker, for eksempel med spillelister. Antakelig betyr slike føringer – eller ’affordances’ – i måten tjenestene er designet på mye for hvordan brukerne bruker tjenestene.
Et tegn på rollen til design og ‘affordances’ i WiMP, finner vi i den sterke betydningen redaksjonelle anbefalinger har. Eksempelvis har redaksjonelle spillelister stor betydning for hvordan brukere oppdager ny musikk. Over 40 prosent av sangene som brukere hører for første gang i en spilleliste, er fra en redaksjonell liste. Og at norskandelen i WiMP er omlag 25 prosent, mens den bare er drøyt 10 orosent i Spotify, tror vi også i stor grad henger sammen med den plassen WiMP har gitt til lokal musikk i tjenesten.

Store live-begivenheter påvirker strømming
Tanken om å undersøke ‘live-musikk’ og digital musikk i sammenheng har vært der siden den opprinnelige søknaden, og i piloten med Telenor valgte vi Øyafestivalen som en case å utforske dette på. De fire årene vi har undersøkt viser alle at det er en stor økning i søk og strømming av Øya-artister i forbindelse med festivalen. Sammenlignet med kontrollperioden to uker på forsommeren er nivået på strømming over 40 prosent høyere i ukene som omslutter festivalen. Under festivaluka er aktiviteten særlig stor, spesielt blant de som bor i Oslo. Blant Oslo-folk er i snitt 15-20 prosent av deres daglige strømmer i festivalperioden med en Øya-artist.
Mange bruker strømmetjenester til å orientere seg om musikk de senere skal høre live. Før festivalen dominerer lytting til spillelister, særlig de redaksjonelle listene som hvert år publiseres av WiMP i samarbeid med Øyafestivalen. Disse utgjør nesten 90 prosent av alle spillelistestrømmer med festivalartister.
Det vi kan kalle før-lytting før konserter og festivaler, er en måte å bruke musikk på som er endret radikalt med strømming. Før-lytting skiller seg fra annen musikklytting ved at den er rettet mot en fremtidig, live musikkopplevelse. Strømming brukes til å lytte til nye, ukjente artister og er gjerne det første møtet med dem. Før strømming var det ikke praktisk mulig å lytte på mange festivalartister på forhånd, eller dypdykke i hele katalogen til alle artister en ville høre live.

Strømming brukes til å lytte til nye, ukjente artister og er gjerne det første møtet med dem.

Også etter-lytting etter en live-opplevelse er endret med strømming. Denne lyttingen preges av lytting til enkeltartister og av brukergenererte spillelister, mens det nesten ikke er bruk av de redaksjonelle listene som dominerte før-lyttingen.
Eventisering: sosialt samspill og konsentrasjon
Strømming av Øya-artister påvirker lyttemønstrene til langt flere enn de som er på festivalen og er del av en bredere trend vi kan kalle eventisering. Et hovedfunn er nemlig at begivenheter i stor grad påvirker den daglige bruken av strømmetjenester. I materialet vårt spenner dette fra store artisters død, musikken som ble spilt etter 22/7-terroren, festivaler, stadionkonserter og plateslipp.
Strømmebrukere har i dag umiddelbar tilgang til en stor katalog av musikk og kan søke og lytte til musikk som er knyttet til nesten enhver begivenhet. Med en stadig voksende katalog og global konkurranse om oppmerksomheten, blir det imidlertid stadig vanskeligere å oppnå oppmerksomhet. Og de som gjør det, får kumulative effekter som kan bidra til konsentrasjon.
Paradoksalt nok kan det dermed se ut som om den store fragmenteringen og konkurransen fører til at vi deler flere felles musikkopplevelser enn på lenge; som når The Beatles slipper hele katalogen og skaper strømmerekord i Spotify eller det er David Bowie som dør, og som preger strømmetall, lunchsamtaler og Facebook-veggen til millioner de neste dagene.
At lyttere i dag strømmer mange av de samme begivenhetene bidrar samtidig til konsentrasjon i økonomisk forstand. I WiMP gir det seg utslag i at omlag 5000 artister står for nesten 90 prosent av strømmene i løpet av en ni ukers periode, at 1 prosent av artistene som strømmes i denne perioden sitter igjen med nærmere 80 prosent av inntektene – og over 90 prosent av den enorme katalogen ikke er strømmet overhodet.
Tendensen til konsentrasjon finnes også i land som ikke domineres av strømming (Mulligan 2014, Elberse 2013), og har sannsynligvis viktigere forklaringsfaktorer enn eventisering.
En forklaring er den enorme tilgjengeligheten, med tidobling av antall titler på to tiår, uten at antall lyttere eller tidsbruken har økt tilsvarende, og kumulative fordeler for artister som lykkes i å vekke oppmerksomhet. Disse kumulative effektene kan både være resultat av mennesker og sosiale prosesser – at sosiale nettverk raskt sprer kunnskap om musikk til store grupper og at mange velger å strømme låter de ser allerede er populære – og algoritmer. Når mange strømmer eller søker etter en låt sørger algoritmene for at den kommer høyere opp på hitlister og i de foreslåtte resultatene (autocomplete) i søkefeltet. Prøv å taste inn “b” i søkefeltet til Tidal dag, og du får både Bowie og Beatles på topp sammen med Bieber. Det gjorde du ikke i 2015.
Om vi skulle fortsatt med Sky & Scene 2 tror jeg det ville interessant å forstå mer av slike ‘Matteuseffekter’ i musikkulturen, hvilken rolle algoritmer og sosiale nettverk spiller, og hvordan en eventuelt kan motvirke global ensretting i smak og tilbud. Jeg tror en endring i fordelingsmodellene til strømmetjenestene kunne vært én måte å sikre en mer levedyktig lokal musikkultur på (jf. tidligere saker i Ballade om bruker-sentrert fordeling), men det er neppe nok, noe konsentrasjonen i markeder som ikke domineres av strømming er et tegn på. Men det får være til en annen gang – eller til andre.

Salme ved reisens slutt?
Nylig møtte jeg en tidligere ansatt i WiMP, som sa: ‘Dere ville aldri fått den samme tilgangen i dag!’. De første store strømmeaktørene (Rdio) er gått konkurs, WiMP er solgt og blitt Tidal, Apple Music har på kort tid tatt en stor jafs av kaka og Spotify sikter på børs. Med tøffere konkurranse hegner nok de ulike aktørene enda sterkere om gullet sitt (brukerdata).
Spørsmålet er derfor om noen noensinne vil få en tilsvarende anledning til å grave i hvordan folk bruker musikk, uten å være bundet av en markedsavdeling eller andre hensyn som kan gå på tvers med åpenhet om forskning? Kanskje burde vi derfor synge en salme ved reisens slutt? Om det er slutt på forskning basert på tilgang til strømmedata, er det imidlertid ganske sikkert ikke slutt på strømming som modell. Her tror jeg vi snarere er på vei inn i den globale strømmealderen.

Spørsmålet er derfor om noen noensinne vil få en tilsvarende anledning til å grave i hvordan folk bruker musikk, uten å være bundet av en markedsavdeling eller andre hensyn som kan gå på tvers med åpenhet om forskning?

Hvilken sang skulle vi så synge som oppsummerer de første årene i strømmealderen i Norden? Iallfall ikke Video (eller streaming) killed the radio star. Både radio og video er fremdeles vitale og viktige, om enn på en annen måte enn for 10, 20 eller 30 år siden. Strømming har heller ikke drept lysten på å høre levende musikk. Tvert i mot. Kanskje derimot en annen låt fra et par år etter at Video killed innledet MTV-alderen kunne passe? You’ve Got to Say Yes to another Excess (Yello):

We love it, We need it. Excess. We hate it, We want it, Express.
We feel it, We get it, Not less. We need it, We love it, Excess.
PS. Apropos ‘excess’. På grunn av overfloden av empiri har prosjektdeltakerne fremdeles flere vitenskapelige artikler under produksjon og to bokprosjekter under utvikling. Så selv om prosjektet er avsluttet, vil vi fremdeles bekjentgjøre nye publikasjoner på prosjektets webside etterhvert som de kommer.
Lenke til hovedfunn og publikasjoner.
Vi vil gjerne rette en stor takk til WiMP for å ha delt strømmedata med prosjektet. Takk til Norges forskningsråd for støtte og til Telenor som bidro til at pilotprosjektet ble realisert og for støtte i den tidlige fasen. Vi vil også takke alle informanter som har delt av sin tid og gitt oss innsikt i hva strømming og live-musikk betyr for dem.

Flere sakerSe alle saker