Tono-medlemmenes nye Yes Man i LA

Musikknæring i 2024: Det er mye snakk om på den ene siden hvilke mindset som skaper næring – men også om landskapet av tech og store eiere som kan endre musikkmarkedene raskt. Vederlagsorganisasjonen Tono vil «ha sin mann på vakt» i Los Angeles – en som skal være der for norske låtskrivere, komponister og sangtekstforfattere som bor og arbeider i USA.

Det er Erik Steigen som er Tonos hired gun for å tilrettelegge for de håpefulle:
– Los Angeles er en by der folk i kreative industrier er veldig positive når det gjelder å få noe til. Folk vil samarbeide, folk er genuint interesserte i din bakgrunn og hvor du kommer fra, og det at man reiser fra gode, trygge Norge bort til en av byene i verden med mest konkurranse, viser at man har tiltak og tro på seg selv og at man vil pushe seg selv i et ukjent og utfordrende miljø. Los Angeles kan også ses på som flere byer – der noen av delene er helt avgjørende for internasjonal film-, TV- og techbransje. Steigen kaller LA et unikt treffpunkt der kreative sjeler fra hele verden møtes.

Amerikanerne er mer vant til å konkurrere

– Jeg har gjort dette på kryss av industrier og bransjer, så den delen av Tono-oppdraget har en del til felles – også dette med å arrangere treff og eventer. Ved å samle Tono-medlemmer i LA så åpnes det muligheter for samarbeid blant dem. Det kan være låtskriving, at man gjør live shows sammen, og at man utveksler erfaringer og nettverk, skriver han til Ballade.no.
Han har fra før starta det norske handelskammeret i Los Angeles, i 2018.

Willy Martinsen i Tono vil ha mer eksport av musikk skapt av nordmenn. (Foto: Nyebilder)

Vil øke eksporten
Tono skrev i forrige uke at de har mål om å gjøre det enklere for norske musikkskapere å satse i USA, og å styrke norsk musikkeksport. De vil være der for låtskrivere som satser i det amerikanske markedet. Norsk musikkbransje har allerede en organisasjon som jobber for synlighet og kompetanse om internasjonale markeder; Music Norway.
– Dette utfordrer på ingen måte Music Norway-satsinger, vi er veldig glade for det arbeidet de gjør, og vi samarbeider også på en rekke områder, svarer Tonos kommunikasjonsdirektør Willy Martinsen.
– Men nå vil jo Music Norway-satsinger i USA kunne involvere møter med Tono også, så det blir bra, tenker vi. Vi gjør dette for å komme tettere på medlemmene våre som bor der, skriver Martinsen. Les mer om Tonos begrunnelser for LA-satsinga her.

Oppdraget som Steigen har fått er først en prøveordning:
– Vi må rett og slett se an responsen og hva folk er interesserte i å få hjelp til. Jeg har allerede begynt å få direkte meldinger på min Instagram fra nordmenn som er interesserte i å prate og få kontakt. En av dem skal spille i Seattle, og vil gjerne at jeg hjelper med å spre ordet om det i mitt norsk-amerikanske nettverk, og en annen har vært i LA siden 2016 og kjenner bare én annen nordmann her.

– Jeg er for eksempel i gang med å hjelpe et norsk musikkselskap som skal til LA i mars for å gjøre låtskriversessions, så da bruker jeg mitt nettverk og tar kontakt med musikkprodusenter og låtskrivere, både norske, amerikanske og internasjonale, her, for å se om det passer og om de er interesserte i å være med.
Steigen tror også han kan være til nytte for dem som trenger gode musikkadvokater i byen, eller få tips om å prøve seg for å få komposisjoner inn i TV- og filmproduksjoner. Men også mer hverdagslige greier, som å trenge hjelp inn i systemet deres, eller bare en kaffe (eller er det juice det går i over der?).
– LA kan være en tøff by å bo i, så nå vet i hvert fall norske musikere etter hvert at hvis de trenger noen å snakke med på et mer personlig plan, også, så finnes det noen her for dem som er villig til å lytte, mener Steigen, som jobber som manager, forlegger og konsulent.

– Hvilke uutnytta muligheter finnes der? Tenker du for eksempel at bare flere norske musikkskapere prøvde seg, så hadde flere fått reelle muligheter?
– Det finnes ingen fasit på hvordan man får ting til i LA, eller «Hollywood» generelt. Konkurransen er beinhard, også fordi amerikanerne ikke har noe å falle tilbake på slik nordmenn har. Amerikanerne er mer vant til å konkurrere, og de kjenner kulturen her bedre fordi de vokste opp her og har levd her hele livet. Derfor må vi utlendinger være ekstra flinke og jobbe ekstra hardt. Gjør du det, så blir det verdsatt og lagt merke til.

Nettverk, nettverk, nettverk – men du må dele!
Ikke overraskende understreker han viktigheten av nettverk – men utdyper det med en påminnelse til «redde» nordmenn:
– Det jeg tror vi nordmenn kan lære av andre, er å samarbeide mer, legge bort Janteloven og kvitte oss med det som en amerikansk musikkprodusent-venn av meg kaller for «the Norwegian scarcity mentality». Det han mener er at nordmenn har vanskelig for å dele nettverk fordi de tror det ikke er nok til dem selv og til andre. Amerikanerne er stikk motsatte. Vi i LA forstår at ved å hjelpe andre, så reflekterer det positivt tilbake til oss selv og åpner dører for oss i neste omgang. Jo flere nordmenn vi kan eksponere til en mer positiv og åpen tankegang rundt alt dette, jo bedre!

Steigen kaller det «et hav av muligheter»: – LA samler jo det beste av musikkskapere og musikkbrukere. De som lager musikk og de som trenger «content» til sine produkter, plattformer, filmer, spill, osv. Men ting tar tid, så tro ikke at alle dørene man vil gjennom åpnes med en gang. Holder man ut, så kommer vanligvis mulighetene etter hvert.

Inntjening via rettigheter er sentralt for medlemmer i sammenslutninger som Tono. «Lille» Tono skryter av at deres oppdragstaker har arbeidet i den amerikanske musikkindustrien siden slutten på 1990-tallet etter at han gikk ut fra Berklee College of Music i Boston. Steigen har vært forretningspartner og rådgiver innen musikkrettigheter for blant annet Lionel Richie, Mötley Crüe, Sheryl Crow, Pearl Jam, Blondie og Brian Wilson, samt låtskrivere som har skrevet for Justin Bieber, Britney Spears, Barbra Streisand, Demi Lovato, Pitbull, Jason Derulo og Eric Clapton, med flere.

Tono er det første nordiske kollektive forvaltningsselskapet for låtskrivere, komponister, sangtekstforfattere og musikkforlag som etablerer et «USA-kontor». Britiske PRS for Music og kanadiske SOCAN har vært representert i USA i en årrekke. Det har også australske APRA AMCOS, som har vært en sparringspartner i arbeidet med USA-satsingen, skriver Tono om nyheten.

– Å tjene penger på musikken sin, alt som er knytta til dette er jo i en rivende utvikling, og ingen veit helt hvordan landskapet kommer til å se ut framover – men noen veit mer enn andre … Hva er særlig viktig å forberede seg på når det gjelder det amerikanske markedet?
– Jeg tror det begynner med å være skikkelig flink på det du gjør best.
Steigen mener også man bør ha litt suksess hjemme før man reiser ut.
– Det hjelper både når det gjelder søknad om arbeidsvisum i USA og når det gjelder å åpne dører i LA, skriver Steigen.

Katalogen vinner, igjen
– Når vi snakker spesifikt om penger, så er det mange inntektsstrømmer. Man trenger å knytte til seg folk som kan hjelpe å samle inn disse og som vet tekniske detaljer om hvordan de kan maksimeres. Mye av dette har jeg jobbet med tidligere. Steigen nevner også sjøl at han har vært med på å forberede royaltydokumenter for salg.
– Det er flere og flere etablerte artister og låtskrivere som selger nå. Kjøperne kommer inn med forventning om at vederlagene kommer til å øke i framtiden og at de derfor kan tjene pengene tilbake pluss profitt på spesielt det vi kaller «legacy catalogues» fra store internasjonale komponister og låtskrivere med lange karrierer. Inntekter fra slike kataloger er vanligvis pålitelige og stabile over tid.

Finner vederlagskildene for sangskaperne
– Det er mye å holde styr på økonomisk når man begynner å få suksess, så det å ha et godt team er veldig viktig.  Det viktigste generelt er å ikke miste oversikten. Jeg har drevet en service jeg kaller Royalty Hunters i flere år, der jeg finner «glemte» penger for låtskrivere og artister, og det er ikke uvanlig at jeg får svaret «Oh, it is so nice to hear from you, we have been looking for this songwriter for years» til og med i en verden der det tar ti sekunder å gjøre en Google search. Men uten en god oversikt over hva man har laget og hvor det finnes der ute, er det vanskelig å maksimere inntektene.

Når Ballade spør om suksesshistorier, nevner Erik faktisk i fleng. Her er et par av dem der han sjøl mener det handla om å være «in the right place at the right time», men også om hvor viktig det er å ha rutinerte folk med på laget:
– En musikkprodusent fra Norge jeg jobbet med kom til USA for å besøke en venninne i Nashville som også var musiker. Hun hørte låtene hans og sendte dem til sin musikkforlegger i LA. Denne karen ble så fløyet til LA og plassert i studio med ganske store artister for å se hvordan det gikk.
Han forteller at denne produsenten fikk forlagskontrakt under Universal og flyttet til LA.

– Da jeg startet eget firma i 2012, gikk jeg en stund til en såkalt life coach som var ganske hjelpsomt. I et av disse møtene sa hun til meg: «Jeg skulle ønske jeg kjente noen i musikkbransjen jeg kunne referere til deg. Den eneste jeg kjenner i den forbindelse er ektefellen til en av musikkprodusentene til The Bee Gees som jeg gikk på videregående med.»  Jeg satte meg opp i stolen med et stort smil og sa «ja takk!,» og en uke senere drakk jeg kaffe på fortauskanten med Albhy Galuten. Som så ofte skjer med amerikanere når de får gode vibber fra deg, så sa han mens han drakk sin latte «okay, you go find me royalites I haven’t collected, and I will pay you a commission.» Noen år senere har vi begge nytt godt av flere hundre tusen dollar i royalties til Albhy, og vi jobber fortsatt sammen. Albhy hadde et behov, og jeg hadde erfaring og kunnskap nok til å kunne hjelpe.

– Jeg er veldig imponert over satsingsviljen til Tono. Det er kun de større PRO-ene («TONO-selskapene») i verden som allerede er representerte i USA, så dette gjør at Tono legges merke til.