Mer ansvar og mindre ressurser

Under Sørveiv i Kristiansand sist helg het en av programpostene Hva er disruptiv innovasjon?
Wikipedia definerer disruptiv innovasjon som en nyskapning som forstyrrer et eksisterende marked ved å gjøre en eksisterende forretningsmodell irrelevant. Spotify og andre strømmetjenester trekkes gjerne frem som eksempler på slik innovasjon. Tjenestene har erstattet både CD-formatet, og til dels filnedlasting.
Universitetslektor Daniel Nordgård ved Universitetet i Agder åpnet i Sørveiv med å påstå at endringene i musikkbransjen ikke nødvendigvis skyldes slik forstyrrende innovasjon, men at de snarere er resultat av en oppgaveforskyvning.
Han ble umiddelbart imøtegått av professor Peter Tschmuck som satt i salen. Tschmuck hevdet at musikkbransjen på alle måter er utsatt for nettopp denne formen for innovativ endring.
Dette var betegnende for konferanseprogrammet til Sørveiv: Gjennom sitt sceneløse opplegg, hvor både deltakere og andre inviterte gjester satt i en halvsirkel rundt panel og innleggsholdere, oppsto en dynamikk som er sjelden i denne type fora. Det ble temperatur i diskusjonene, og en større mulighet til få ny innsikt enn når et budskap blir stående uimotsagt på podiet. Så også i paneldiskusjonen som fulgte etter Nordgårds innlegg.

Hvilken disrupsjon?
– Teorier rundt disruptiv innovasjon har en forventning om at slik innovasjon fører til omveltninger i markedet, der de største aktørene mister sitt hegemoni på bekostning av mindre, eller de nye aktører. Men dette ser vi ikke skje i markedet for innspilt musikk. Snarere tvert imot, utdypet han etter innlegget.
Nordgård mener nemlig at verdikjeden i musikkindustrien er relativt intakt, mens endringene ligger i måten musikk distribueres på og formatet den gis ut. Han synes derfor det er på tide å stille spørsmål ved om endringene i musikkindustrien faktisk passer med den økonomiske teorien.
– En av forventningene man hadde til digitaliseringen var at den skulle frigjøre artistene. Man skulle gå forbi mange av de tradisjonelle bøygene. Men det ikke er sikkert alle artister ønsker dette, sier Nordgård.
Spesialiserte funksjoner
Det siste året har han vært med å utføre en større studie av effektene av digitaliseringen, og hva den har hatt å si for arbeid. Hans perspektiv har vært artister og musikkbransjen.
– Musikkbransjen består av en hel del funksjoner, som er høyt spesialiserte oppgaver. I stedet for at funksjonene til plateselskapene er blitt overtatt av utenforstående selskap så er min påstand at de har blitt overført til artisten.

I stedet for at funksjonene til plateselskapene er blitt overtatt av utenforstående selskap så er min påstand at de har blitt overført til artisten.

Dette står ifølge Nordgård i et motsetningsforhold til den vanlige forståelsen av begrepet. I et disruptivt miljø vil funksjonene gå til aktører utenfor den opprinnelige næringskjeden, ikke forskyves innad.
– I mange tilfeller tror jeg at artister opplever forskyvningen som positiv. Men for like mange vil det også kunne oppleves som negativt. Det kan tenkes at en del av den økonomiske fordelingen og ujevnhetene i oppmerksomhet skyldes at man ikke samarbeider med profesjonelle partnere. Kanskje kommer denne forskyvingen av nødvendighet og ikke fordi den er ønsket.
Trenger utdanning og diskusjon
Nordgård understreker at det siste er hans påstand, og at det ikke er helt sikkert at den er riktig. Men han ønsker likevel få diskutert forholdet som en mulig skyggeside av digitaliseringen.
– Det er supert at artister kan gi ut plater selv. Det er relativt enkelt. Men det er bare en del av det. Markedsføring, regnskapsføring, publishing og promotering av konserter er kjempeslitsomt.
– Dette skjer samtidig som endringer i den økonomiske fordelingen i markedet. Mange studier viser at det er en større konsentrasjon av penger i toppen. Ergo er det mindre penger i bunnen. Det jeg er bekymret for er at mange artister får et økt ansvarsområde, og samtidig strammere økonomiske ressurser. Dette bør vi i større grad diskutere. Selv om jeg er optimist på både bransjen og musikernes vegne er dette en utfordring vi må få løst på en konstruktiv måte.
Nordgård mener at det i dagens virkelighet blir enda viktigere å gi artister kunnskapen som trengs i møte med sine nye arbeidsoppgaver; det være seg promotering og opphavsrett.

Mer for manageren
Det er imidlertid ikke bare artister som har fått rollen sin endret. Ved panelsamtalen fortalte manager Cecilie Thorp-Holte hvordan hennes arbeidsmengde stadig vokser – og hvorfor det fortsatt kan være nyttig med et plateselskap i ryggen.
For Thorp-Holte har arbeidet gått fra å være sesongbetont til mer jevnlig. Tidligere var det mulig for en artist å ta pause fra rampelyset i opptil flere år. Nå stilles krav om kontinuerlig synlighet. Også økonomien er i endring.
– Managere får i snitt 15-25 prosent av inntektene artisten sitter igjen med. Men artistinntektene går ned og da tar vi på oss flere artister. Dette vil forsåvidt avhenge av størrelsen på artistene. Vi har mange unge og ferske artister under utvikling, og derfor også større volum.
– Hvordan vil du karakterisere endringene i managerarbeidet?
– Det handler om forskjellen på fysisk og digital distribusjon. Tidligere spilte du inn en plate, trykket den, sendte den til butikk og kjørte kampanje. Så lukket du øyene mens du ventet på å se hvor mange som kom i retur, og hvor mye som var solgt.
– I dag sitter du hver dag og følger med: Hvem har strømmet og hvor mye, hvor treffer innspillingen? Det er en helt annen analyse, der det handler om hvor du skal fylle på. Og det er sinnssykt mange digitale plattformer å nå ut på. Mye av det som skjer i sosiale medier skal være ektefølt av artisten, og det gjør at de som er nærmest artisten holder i det. Det blir som oftest managementene.

Mye av det som skjer i sosiale medier skal være ektefølt av artisten, og det gjør at de som er nærmest artisten holder i det. Det blir som oftest managementene.

Noen må gjøre jobben
Før var det ifølge Thorp-Holte plateselskapet som i hovedsak tok salgsjobben. I den nye virkeligheten gjør artisten eller andre i teamet rundt det meste for å få publikum til å trykke play.
– Salgsleddene til plateselskapene har gått over til å bli innholdspromotører. Jeg jobber med ganske kommersielle popartister. Det er mye jobb som skal gjøres, og om ikke bandmedlemmene kan utføre ulike roller, må de ha hjelp. Den jobben faller ofte på manager. Du må ha en form for apparat, gjerne også et pr- og markedsapparat. Å kjøpe slike tjenester kan bli veldig kostbart. Er du på et plateselskap vil du kunne få dekket inn utgiftene på en annen måte.
Kan lønne seg med plateselskap
Thorp-Holte understreker at dette er avhengig av avtalen artisten har med selskapet, men mener det kan lønne seg for mange å knytte seg til et selskap.
– Noen vil si at du tjener mer på å gjøre det selv, og det stemmer kanskje i det lange løp. Men inntektene i strømmeøkonomien følger antall avspillinger. Du får ikke samme summer som da platene solgte i butikk og du fikk pengene med en gang. Har du ikke råd til å betale for tjenestene du får fra et plateselskap er det ikke nødvendigvis bedre å gjøre alt selv.
– I tillegg har de store plateselskapene, inkludert de store uavhengige selskapene, spillelister på Spotify. De har avtaler med strømmetjenestene som gjør at mindre aktører ikke kommer like godt igjennom. Jeg skulle likt å se en case-studie der noen ga to artister like mye penger, en på et stort selskap og den andre gjorde alt selv med digital distributør, for å se hva som er forskjellen.
– Er troen på at artister kan gjøre alt selv overdrevet?
– Nei. Det avhenger av hvilken sjanger du jobber i. Jobber du i en smalere sjanger, har god kunnskap om hvordan du treffer dine fans, og kan gjøre det som trengs med påbygde tjenester; så ja.
– Men for mainstream-artister vil det være komplekst. Noen vil alltid kunne klare seg på egen hånd. Se for eksempel på Karpe Diem. Men de har holdt på i mange år for å komme i posisjonen de har nå, og de ressursene er det ikke sikkert en uetablert artist har. Jeg vil ikke avskrive å gjøre alt selv. Folk skal bare være klar over at det både krever og koster mye, særlig når det er blitt like mye jobb å slippe en singel som en plate.

Voldsom disrupsjon
Peter Tschmuck er altså ikke enig i at utviklingen der funksjoner er flyttet til artister motbeviser at musikkbransjen i dag er utsatt for disruptiv innovasjon.
– Det er en voldsom endring. Det er en revolusjon i musikkindustrien.
Han snakker om en samhandling mellom teknologiske, kulturelle, sosiologiske, juridiske og estetiske faktorer som samlet sett startet rundt år 2000. Den estetiske forskyvingen mener han å finne i fremveksten av EDM, mens de andre faktorene har navn som Google, Apple og Amazon.
– Hvem driver endringen frem?
– En disrupsjon er alltid drevet av utenforstående. Aktørene i industrien er lukket inne i egen teknologi. Produserer du plater investerer du alt i produksjonen og distribusjonen av plater. Det er dyrt å selge seg ut, og endre forretningsmodell. I det lange løp er det hva plateselskapene har gjort. De ble tvunget i møte med teknologiselskapene.
– Etter min mening har funksjonene skiftet eier. Distribusjonen har gått fra plateselskap til teknologiselskap. Plateselskapene har rett nok samme navn som tidligere, men de gjør ikke det samme.

Distribusjonen har gått fra plateselskap til teknologiselskap. Plateselskapene har rett nok samme navn som tidligere, men de gjør ikke det samme.

«Artrepeneurs»
Tschmuck peker på at plateselskap i dag høster inntekter masterrettigheter fra back-katalogene, og tilbyr managementjenester, noe de ikke gjorde tidligere.
– Nordgård har helt rett i at det har vært et skifte over til en mer artistfokusert økonomi, med alle de fordeler og bakdeler det innebærer.
– Tyske forskere har begynt å bruke termen «Artepreneurs», altså en sammenstilling av kunstner og entrepenør. Du trenger begge deler for å gjøre suksess nå. Men det betyr ikke at du trenger å gjøre alt selv. Det er ikke en «DIY»-ting, med mindre du oversetter det til «driv det selv», i betydningen: Du driver din egen forretning med partnere du stoler på. Tidligere måtte du stole helt på plateselskapet, nå har du muligheten til å velge, og stille krav i møte med plateselskapene. Det er også nytt.
– Men hvorfor har vi fortsatt majorselskapene, som også blir større?
– De blir større fordi de kjøper opp andre selskap. Universal kjøpte for eksempel plateselskapsdelen av EMI, mens Sony tok forlagsdelen. Dette er den eneste måten selskapene vokser på. Jeg tror vi snart vil se at veksten stopper.
Hvem kjøper?
Hva som da vil skje, er vanskelig å spå, tror Tschmuck. Spørsmålet kan bli hvem som vil kjøpe selskapene dersom konglomeratene som står bak velger å selge seg ut.
– Jeg tror at kjøperne vil være enten Google, Amazon, Apple eller liknende selskap. De er sannsynligvis interessert i å produsere innholdet som de per i dag distribuerer, og med det kontrollere hele produksjonen, inkludert de kreative og innovative delene. Da vil vi få et helt nytt spill.
– Det vil bli en enorm konsentrasjon av markedsmakt, ikke så ulikt hva det var før år 2000, men med nye aktører på banen.