For å forstå musikkbransjens digitale endringer, må vi forstå rammene disse endringene skjer innenfor og hvilke faktorer som er utslagsgivende for prosessen, skriver Daniel Nordgård

Gjennom mitt doktorgradsarbeid har jeg funnet tre faktorer som synes helt sentrale for å forstå musikkbransjens digitale endringer. Og av dem er det især én faktor som er bestemmende for hvordan musikkbransjen takler overgangen til en digital, online æra.

Hvordan skal vi forstå de digitale endringene musikkbransjen har vært gjennom siden like før tusenårsskiftet?

I disse dager ser det ut som innspilt musikk er i ferd med å finne et format som på mange måter tilfredsstiller publikums behov så vel som økonomiske bunnlinjer – i det minste hvis vi ser på et overordnet, økonomisk plan. Og i hvert fall hvis vi ser på enkelte dominerende selskaper. Penger er på vei inn igjen i en bransje som over de siste 10-15 årene har blitt fremstilt som en sammenhengende økonomisk krise (godt hjulpet av sentrale aktørers egne beskrivelser).

Likevel, endringene vi har sett de siste årene har skapt en polarisert og til dels forvirrende debatt rundt digitalisering og musikkbransje, hvordan disse prosessene har foregått, hvordan de burde være og hvem som eventuelt har skyld for problemer og forsinkelser, som for eksempel teorier rundt ’convergence culture’ (at bransjer og industrier kovergerer), eller teorier rundt ’disintermediation’ hvor deler av verdikjeder opphører å eksistere.

Mange av disse underbygger en svært forenklet forståelse av funksjoner som utføres og ivaretas av profesjonelle parter i musikkbransjen. Og kanskje enda viktigere: en overvurdering av nye digitale aktørers ambisjoner og muligheter til å overta disse oppgavene.

Problemet med slike forenklinger er ikke at man gjør enkelte musikkaktører en urett ved ikke å anerkjenne arbeidet deres, men snarere at vi misforstår hva som egentlig skjer når sektoren digitaliseres og hvorfor det oppstår såpass mye friksjon. Dette er helt sentralt for å forstå de endringer som skjer i musikkbransjen nå og i fremtiden. Men kanskje enda viktigere; det burde være interessant for å forstå bedre endringene som skjer i andre sektorer, eller samfunnet for øvrig. Mye av det som skjer i musikk er overførbart til andre sektorer.

Les også: Et spørsmål om kapital og moral

Problematisk forhold
Musikkbransjens forhold til digitalisering har vært relativt problematisk. Det vil si, sentrale deler av industrien har hatt store problemer med å tilpasse seg nye forretningsmodeller og nye publikumspreferanser. Disse har blitt beskrevet og diskutert i en rekke fora. Men, det er sider ved digitaliseringsprosessene som krever endring som også ligger utenfor musikkbransjens umiddelbare rådighet og som derfor gjør endringene vanskeligere og ytterligere komplisert. Dette skjer samtidig som bransjen er under press fra eksterne aktører med sterke økonomiske interesser, uten nødvendigvis noe ønske om å integreres i musikkøkonomien. Det er med andre ord flere forhold som synes avgjørende for musikkbransjens digitale endringer.

Rundbordkonferansene i Kristiansand
Den 11. Mai disputerte jeg for doktorgrad i musikk ved Universitetet i Agder med avhandlingen ’Determining Factors on Digital Change in the Music Industries’. Avhandlingen er en kvalitativ analyse av en serie eksklusive møter for internasjonale bransjeaktører som fant sted i Kristiansand i perioden 2007 til 2012. Samtalene var ”hemmelige”, det vil si de var kun for spesielt inviterte og det var ikke mulig eller lov å knytte utsagn og meninger til person og bedrift. Akkurat disse begrensningene, eller kravene var viktige idet det tillot delegatene å prate svært fritt om temaer som er kompliserte og hvor ’company policy’ får lov til å diktere mye av rammene for samtaler. Takket være Bendik Hofseth og en av musikkbransjens sentrale personer – Peter Jenner – var Universitetet i Agder vertskap for en imponerende og sjelden samling mennesker som møttes bak lukkede dører for å prøve å finne ut av en tilsynelatende fastlåst situasjon.

Samtalene ble helt fra begynnelsen tatt opp, og opptakene danner med det grunnlaget for en dyptgående analyse av musikkbransjens utfordringer med å tilpasse seg en digital æra.

Tre sentrale faktorer
Det er tre faktorer som peker seg ut som helt sentrale:

1) musikkbransjens interne struktur og dynamikk,
2) press fra eksterne kommersielle aktører og
3) politiske føringer.

Disse tre må ses i sammenheng – alle tre spiller på hverandre og har utløsende og/eller forsterkende effekt på endringsprosessene.

Den første (og viktigste) faktoren er musikkbransjens interne strukturer, funksjoner og maktforhold. Gjennom samtalene i Rundbordskonferansen beskrives en bransje som i visse tilfeller kun kan forstås som dysfunksjonell – noe som gjentatte ganger påpekes av aktørene selv. Dette gjelder spesielt bransjens evne og vilje til å utføre sentrale funksjoner, gjerne knyttet til lisensiering av innspilt musikk over flere territorier. Disse interne forholdene skaper store interne friksjoner samtidig som det preger utfallet/effekten av de to andre faktorene.

Den andre faktoren som pekes på som utslagsgivende for de digitale prosessene, er eksternt press fra nye aktører som ikke tilhører den tradisjonelle musikkbransjen, slik som Google, Apple, Spotify, med flere. Disse selskapene representerer innovasjoner som i stor grad utfordrer juridiske premisser, endrer økonomiske rammer og presenterer nye modeller for å skape, distribuere og konsumere musikk. Graden av integrering er minimal, men effekten har likevelhatt stor innvirkning på musikkbransjen.

Den tredje faktoren er betydningen av politiske prosesser. Et sentralt moment i samtalene som analyseres knyttes til graden av interessekonflikt som må hensyntas ved politikkutforming, især når det gjelder forhold på tvers av territorier og især når det krever harmonisering av lover og regler. Dette siste blir spesielt tydelig i forhold til EUs ambisjoner for ett digitalt marked for Europa og forsøkene med å skape en sentral global database for musikkrettigheter.

Jeg konkluderer i doktoravhandlingen med at den første av disse – de interne strukturene i musikkbransjen – er den viktigste. Disse interne forholdene hindrer agering på trusler og muligheter, det skaper intern og ekstern friksjon og det bidrar til at musikkbransjens sentrale aktører får en svekket posisjon i forhold til politikkutforming. Dataen fra Rundbordskonferansen (hvorav mye er eksemplifisert i avhandlingen gjennom sitater) illustrerer hvordan musikkbransjen sliter med å samle seg rundt viktige agendaer (fordi mål og interesser er så motstridende), hvordan man sliter med å levere på helt sentrale tjenester (fordi systemer og data er ulikt og ufullkomment) og hvordan man kommer til kort i intense politiske prosesser (for eksempel knyttet til EUs ambisjoner om et ”Single Digital Europe”).

Les også: Mer ansvar og mindre ressurser

For å illustrere hvordan disse kreftene virker på hverandre, kan jeg vise til et sitat fra en diskusjon i 2009 hvor man diskuterer hvordan gruppen skal respondere på en henvendelse fra EU kommisjonen:

(Music manager): So, in a sense, what we’re suggesting, back to where we’re going with the EU, our natural allies are the music services and the ISPs and the creators. And bypassing – or being willing to bypass – the publishers and the record companies.

(Major record company rep): But I think that we have to remember that between 2002 and 2005, the ISPs and Telcos were the most effective lobby-groups in this place. They created and intensified the war between the recorded and publishing rights. And they systematically did that through a bunch of different associations. At (Major record company) we ended up hiring a couple of people that were helping lead those groups because they were becoming so effective bringing the industry against itself. (…..)

Because they’re very smart, they were very, very clever in the way that they gave the impression to the EU and governments in a number of different territories, that they were trying to do deals and they were disingenuous in the way that they forced the issue in terms of the definition of revenue. And they made that an issue that they knew would separate publishing and recorded music and it worked very effectively.

(Music manager): So, what was their gain? To get the free access to music in a way?

(Major record company rep): It was really to give themselves five years of the traffic and the audience that P2P was generating. But also, to begin to move the EU towards compulsory licensing. NOKIA in 2002 was lobbying very effectively for this. The first deal (major record company) did with NOKIA was effectively an attempt to build a bridge to NOKIA, saying ‘look, there may be another way that we can work together’. I remember at the time, licensing a device which was an awful music phone, the 3300, and being rated by the other majors because they’d licensed it to a device that wasn’t DRM compliant at the time. And I said, these guys have got a business that generates 34 billion in turnover. They could buy our industry quite quickly if they just clubbed together with one of the Telecos. And we are sitting there making it impossible for them to license and that is exactly what they want us to do.
(Q25, Roundtable, 2009)

Dialogen over demonstrerer hvordan sentrale aktører opplever et sterkt press fra politiske aktører om å tilrettelegge bedre for lisensiering på tvers av regioner – som på mange måter må ses i lys av EUs digitale ambisjoner om ett digitalt marked. Samtidig blir disse prosessene påvirket av eksterne aktører som av plateselskapsdirektøren anklages å være tjent med fortsatt stillstand og stagnasjon. Likevel, den viktigste anerkjennelsen kommer kanskje til slutt hvor representanten fra plateselskapet peker internt på bransjen og sier at så lenge disse ikke evner å tilrettelegge bedre enn hva man har gjort, gir man kritikerne rett og skaper grunnlag for politiske avgjørelser som ikke nødvendigvis vil tjene musikkbransjen.

Konklusjonen i doktoravhandlingen min er tilsynelatende forbausende lik tidligere argumenter som har pekt på musikkbransjens manglende evne og vilje til å endre i takt med omgivelser. Men samtidig beskriver doktoravhandlingen et langt mer komplekst bilde, hvor iboende strukturer og maktforhold i musikkbransjen, gjør det vanskelig å agere raskt og fleksibelt. Etter å studert dialogene mellom aktører i og utenfor musikkbransjen, synes det åpenbart at problemer (og løsninger) i forhold til digitalisering handler lite om teknologi og format, men mest om mennesker, penger, funksjoner og makt.

Snarere enn å konstatere at problemet ligger internt i musikkbransjen, levere doktoravhandlingen en analyse på hvorfor digitaliseringen er vanskelig og hvilke krefter som spiller inn.

Doktoravhandlingen kan finnes på UiAs bibliotek her.

Publisert:

Del: