Slik gjorde Enslaved det

– Det var ikke så mye strategisk tenkning i starten. Sjangeren var i ferd med å bli funnet opp parallelt med at bandet startet. En fant opp det en holdt på med, forteller manager Ivar Bjørnson i Enslaved
25-årsjubileum
Gitaristen Bjørnson var selv med å starte ekstrem-metal-bandet som 14 åring i 1991. Det nå Bergensbaserte bandet holdt den gang til i Haugesund. Bandet har bak seg 13 utgivelser, Alarmpris og fire Spellemannspriser. Som første metallband fikk de Norsk artistforbunds ærespris i 2011. Deres siste album; In Times (2015) har igjen gitt dem Spellemannsnominasjon.
Tilfeldighetene ville det slik at 2016 markerer deres 25-årsjubileum som band. En av planene for året er dermed å gi jubileumsintervjuer. Ballade kom strategien i forkjøpet da vi snakket med den spillende manageren underveis til festivaljobb i Zürich, og et møte med bandets nysignerte sveitsiske co-manager, som tar seg av det europeiske markedet. Bandet har også en mann i USA.

Ikke noe bransjepespektiv
I 1991 hadde ikke Enslaved noe apparat. I likhet med de fleste andre band på den gryende svart-metalscenen sto de selv for kontakten med omverdenen. Bjørnson fikk ansvaret for budsjettene, og slik ble managerrollen hans.
– I motsetning til nå, hvor popband tenker på hvilket marked de vil inn på, hvilke festivaler som skal bookes, og har en plan, så hadde ikke vi noe perspektiv i bransjesammenheng. Vi hadde, som de andre bandene, en selvsikker holdning om at så lenge vi spilte inn og distribuerte musikken, var det nok av folk som ville ha den. Og det stemte.
– Den enkle målsettingen var å få mangfoldiggjort det vi holdt på med. Det vil si å skrape sammen nok penger til å spille inn en demo, finne et plateselskap som ville gi den ut. Det var aldri spørsmål om vi ville få kontrakt, men vi måtte finne det rette selskapet. Det var ingen finansielle motiver, det handlet om at flest mulig skulle få hørt oss, så vi kunne spille konserter, sier han.
Selskapet Enslaved ville ha – i likhet med mange av deres samtidige – var avdøde Øystein Aarseths Deathlike Silence Productions. Selskapet ble drevet fra kjelleren til platebutikken Helvete, som også ble eid av Aarseth.
– Hvordan gikk dere frem for å få platekontrakt?
– Vi sparte opp nok penger til å gå i studio, på Karmøy, og spilte inn en demo der. Men vi gikk tom for penger litt tidlig, så bare første låten på demokasetten fikk vokal. Vi tok kassetten med oss på Haukeliekspressen over fjellet til Oslo for en konsert som skulle holdes på Betong. Der spurte vi Øystein om å få spille av demoen i Helvete.
– Og det fikk vi, og vi fikk stå og forklare hvordan det skulle låte, mens vokalisten gaulet live ved siden av på sporene uten vokal. Når kassetten var ferdigspilt var det; «jepp, platekontrakt», og så var det bare å diskutere detaljene på når vi skulle spille inn og gi ut skiva. Det gikk veldig greit etter planen.
Fransk selskap
I 1993 ble imidlertid plateselskapeier Aarseth drept av Varg «Greven» Vikernes. Albumet ble forsinket, og kom ut i 1994 på Voices of Wonder, som hadde kjøpt opp katalogen fra dødsboet.
– Vår debutplate var allerede spilt inn, og den ble låst til selskapet som kjøpte boet. I mellomtiden, gikk vi til det selskapet som var nest best alternativ; franske Osmose. De var veldig interesserte, og Frost kom ut sent samme år. Det var den skiva som ga oss internasjonalt gjennombrudd.

– Dere hadde da fransk plateselskap, men hvordan gjorde dere ting internasjonalt ellers?
– Det gikk bare noen uker inn i 1995 før vi ble kontaktet av en europeisk bookingagent. Han ville sette opp en turné sammen med oss og et svensk band som het Marduk, de var enda mer black metal enn oss, og hadde også gitt ut skive på Osmose i 94. I februar 1995 ble vi sendt ut, og underveis fikk vi spørsmål om å turnere i USA på sommeren. Vi var andre norske metalband som turnerte Europa, etter Immortal. I USA var vi første norske metalband som turnerte siden TNT holdt på på 80-tallet. Det var stor stas.

Ikke behov for mer
På dette tidspunktet var for øvrig Enslaveds tekster på norsk. Først i 2001 gikk bandet over til hovedsakelig engelskspråklige tekster. Bjørnson mener at språk aldri har vært noen hindring i deres sjanger. Og forteller om utallige konserter der et internasjonalt publikum har sunget med, på norsk.
– Vi har også vært opptatt av at alle formater skal ha oversettelse. Om ikke folk simultant fulgte med historiene i tekstene, så ville vi at de skulle få en følelse av hva låtene dreide seg om.
– Når begynte dere å få struktur og strategi på bandarbeidet?
– De første små tegnene kom rundt disse turneene. Det begynte også å bli et platesalg. Dette var rett før internett ble viktig, så det å spille konsert var ikke nødvendigvis noe du måtte gjøre. En del band, spesielt i vår sjanger, prioriterte studioarbeid. Å spille konsert var ikke like økonomisk nødvendig som det har blitt nå.
– Vi måtte ta noen avgjørelser når vi begynte å gjøre litt business. Men jeg vil si at vi ikke begynte å tenke ordentlig profesjonelt før 1998-99. Managmentarbeidet vi hadde gjort til da var det vi måtte for å komme oss i studio og på scenen. Det var ikke behov for så mye mer.
Flaks med folka
Enslaved var allerede ute i verden. De hadde akkurat litt mer å gjøre enn de hadde tid til, som studenter og skoleelever. Flertallet bodde fortsatt hjemme hos sine foreldre. Først når de flyttet ut, og ble mer selvstendige, tok de innover seg at de var del av en næring de måtte forholde seg profesjonelt.
– Dere var veldig unge da dere slo igjennom. Hva hadde det å si?
– Debutplata kom ut var jeg 17 år. Det er vel derfor vi ikke tenkte på at det var behov for noen næringsstruktur og management. Vi hadde nok litt flaks med at vi jobbet med folk som ville vårt beste; som Årseth og Osmose. Det var også smart at vi investerte pengene vi fikk inn i utstyr og backline og slikt. Det var en ideell start med tanke på å kunne utvikle kunsten og musikken uten å ha den desperate business-edgen jeg opplever at mange kjenner litt for fort på nå til dags.
Større ambisjoner
I 1998 kom tankene om å bygge videre, utover de stedene der de allerede gjorde det godt.
– Vi tok et valg om at våre ambisjoner var større enn å spille bare der vi visste det ville komme folk. På den innspilte musikken begynte det også å snu. Det begynte å komme veldig mange flere band i vår sjanger. Image begynte å bli viktig. Black-metal begynte å bli kommers. Det gjorde at vi måtte posisjonere oss.
Enslaved hadde hverken da, eller nå, sminke eller annen kostyme. I motsetning til andre aktører og band hadde de heller ikke noe rulleblad eller andre skandaler å spille på. De tok seg noen ukers tenkepause for å ta valget; Skulle musikken være coverlåter og hobby, eller skulle de ta sats?
– De ukene ga veldig inspirasjon. Og jeg kjente at det var ikke aktuelt å drive med noe annet. Men vi hadde bare musikken, og måtte finne ut hvordan vi skulle få vist oss frem. Vi ville nå så langt som mulig, men vi måtte gjøre det på rett måte.

– Hva var rett måte for dere?
– Det var å være totalt kompromissløse. Tankegangen der påvirket nok også musikken, selv om det ikke var uttalt. Vi skjønte at vi aldri kom til å bli black-metal nok for de som ville ha den pakken. Vi var nødt til å slippe inn andre musikalske elementer i bandet.
– Vi var også inspirert av melodiøs musikk; progrock og 70-talls rock. Vi bestemte oss for å være et band som utelukkende gjør vår egen greie. Dermed ble vi litt mer selektive på hvor vi skulle spille, og bevisste på at det ville ta tid. Og det gjorde det.
Snuoperasjon i motvind
Det skulle ta rundt fem år før begynnelsen på en strategi materialiserte seg i en mer helhetlig plan. I løpet av den tiden ble også viktig å understreke at bandet ikke tilhørte svartmetall-scenen. Enslaved var ekstrem-metal.
Selve sjanger-skilsmissen minnes Bjørnson som litt smertefull. Ikke følelsesmessig, men bandet trådde i denne perioden vannet mellom sjangerens puristiske følgere og tiden det det tok andre å oppdage dem.
Bjørnson kaller det en lang snuoperasjon i motvind. Men i 2004 skulle de klare å få «vikingskipet» på rett kurs. Bandet fikk nytt plateselskap i norske Tuba Records. Signeringen skjedde under Infernofestivalen det året. Der holdt de også en konsert som skulle få stor betydning.
– Vi gjorde en stor jobb i forkant. Vi var en av de første innen vår sjanger som brukte lerret og visuelle effekter til konserten. Det utdypet tilbøyeligheten til psykidelika, 70-tallet og andre typer alternativ musikk. Og vi traff andre halvdelen av managementet; Tonje Peersen som etter hvert ble min kone.

Peersen var manager for Enslaved frem til høsten 2015. Ekteparet delte jobben. Hun overtok all kontakt ut mot bookingagenter, plateselskap, samarbeidspartnere og sponsor. De delte strategiarbeid og produksjon, mens Bjørnson tok seg av det interne arbeidet, som regnskap og logistikk.

– Hvorfor ville dere ha to managere?
– Vi var ennå ikke kommet dit at vi kunne leve utelukkende av musikken. For å få det til å gå opp med andre jobber var det nødvendig å være to. Jeg var også kommet til et punkt i livet der jeg kunne tenke meg å gjøre noe annet enn bare jobb. Samtidig var det også nødvendig siden det begynte å bli litt liten tid til det vi egentlig skulle drive med; altså bandet.
En ny start
Han kaller dette grepet det viktigste de har tatt i karrieren. Ambisjonsnivået var da – som nå med signeringene av internasjonalt management – høyere enn Bjørnsons kapasitet. I tillegg kom behovet for et større nettverk, samt at noen utenfra kunne gi råd om avgjørelser som var best på lang sikt, og ikke bare enklest for bandmedlemmene.
I samme tidsrom fikk Enslaved besetningen det har i dag. Fra oppstarterne er Bjørnson og vokalist Grutle Kjellson igjen. Inn kom Arve «Ice Dale» Isdal, Cato Bekkevold og Herbrand Larsen. Bjørnson kaller det en ny start.
– Etterspørselen økte etter konserten på Inferno. Det ble en helt annen buzz rundt bandet. Platen Isa ble også et løft for oss. Vi solgte på et helt annet nivå enn tidligere, spesielt i Norge. Vår første video; til Isa, ble spilt heftig på Svisj, noe som ga oss mange spillejobber på norske festivaler. Vi gikk fra å være noe folk hadde hørt om, til at ganske mange hørte det.

– Det var veldig mye som skjedde rundt den utgivelsen. Det var kanskje der den profesjonaliseringen som glimtvis begynte i 97-98 gikk inn for landing og fikk en form.
Apparat ga gevinst
Da Ruun kom i 2006 hadde bandet for første gang et apparat på plass, før utgivelse. Det ga økt oppmerksomhet, og ledet til en større USA-turné året etter.

– Hva innebar apparatet dere fikk på plass?
– Det innebærer rutiner. Managementet har jevnlige samtaler med bookingagenten i Norge, i Europa og den amerikanske agenten. Sammen med plateselskapet skriver vi ned noen målsettinger i forkant av utgivelser, både i form av salg, men også presse. Hvilke oppslag vil vi ha? Hvor vil vi forsøke å få forside? Er det noen spesielle radioprogram?
– Etter hvert begynte vi også å kunne bli sett på TV, ettersom black-metal ikke lenger bare ble sett på som gøyal kriminologi, men ble tatt inn på linje med øvrig musikk. Vi prøvde å planlegge hvordan ringene skulle bre seg i vannet, i stedet for å bare plumpe uti steinen og se hva som skjedde.
De senere årene har mediearbeidet også inkludert sosiale medier, reiseblogg og stor grad av tilgjengelighet. Regelen har vært å si ja til forespørsler, men unngå for hardt innsalg. Bandet understreker at de ikke er interessert i å gjøre kompromisser på eget budskap.

– Hvilke fortellinger vil dere da ut med?
– Fortellingene vi fortsatt holder på med er at dette er en type musikk som kanskje ikke er umiddelbart tilgjengelig, men det er mye innhold i den, om en gir den litt tid. Ting tar tid å bli vant til når det har et annet uttrykk enn dagtidsradio. Det er substans i musikken.
– Det har på mange måter blitt vår greie å ha fans innen metall, men også en stadig voksende gruppe utenfor miljøet som finner melodi og atmosfære og intrikate arrangementer. De må bare forbi den første lydmuren. Det har vært vår standing hele veien; vi er utilgjengelige tilgjengelige. Vi kommer aldri til å gjøre oss mer spiselige enn vi egentlig er.
En tredje vei
Det har også vært viktig for bandet å få frem en god bruk av den norrøne kulturarven. Bjørnson mener at Enslaved representerer en tredje, positiv vei, mellom neglisjeringen, barnliggjøringen og det politiske misbruket av det norrøne.
– Hva er det viktigste markedet for dere?
– Siden 2006 har det vært USA, med massiv turnering. Nå lurer vi på om vi skal skifte fokus igjen, for det har jo gått på bekostning av noe. Vi har et apparat, men fortsatt et begrenset apparat. Jeg vil si vi er i en fase hvor vi skal vedlikeholde USA med enkeltjobber, og så spille mer i Europa.

I 2010 skiftet bandet på grunn av USA-satsingen plateselskap igjen. Denne gangen til det opprinnelig tyske selskapet Nuclear Blast, som også har en egen uavhengig og nasjonalt forankret avdeling i USA. Et avgjørende bytte, ifølge Bjørnsen.
– Det å få folk som bare tenker på det amerikanske markedet, og et annet som tenker på det europeiske er utrolig nyttig. Å selge plater krever en annen tankegang. Hvis du spør meg hvordan man gjør det, så vet jeg ikke. Det er derfor det er så greit at vi har amerikanere som hjelper oss.
– Det jeg vet er at det aldri funker med en ren europeisk tilnærming i USA. Den må være forankret der.

Noen ingen andre gjør
Satsingen i USA har imidlertid ikke betydd at bandet har neglisjert Norge. I 2014 skrev bandet sammen med Wardruna et stykke til grunnlovsjubileet på Eidsvoll. Prosjektet vil materialisere seg som albumet Skuggsjá som kommer senere i år. Bandet har også levert bestillingsverk til Tall Ship Race i Bergen.
Og som første metallband har Enslaved vært på turné med Rikskonsertene og Den kulturelle skolesekken. I forkant av konsertene holdt Bjørnson foredrag om bandet, metalmiljøets historie og hvordan han ble musiker.
– Vi sa vel ja før de fikk stilt spørsmålet ferdig. Skolekonserter stiller ingen krav til å sette rammer for musikken. Det er bare en ny setting, og en ny utfordring innenfor denne.
– Vi gjør noe som ingen andre gjør, derfor vet vi ikke hvor langt vi kan strekke dette. Vi vet ikke hvor langt inn i mainstreamen vi kan komme. Vår oppgave er å bruke de verktøyene som finnes, innen markedsføring og hvordan vi gjør konserter. Og så gjøre det beste ut av det, og se hva en kan oppnå.