Svartkledd digitalkompetanse

Ballade treffer ham over en kaffe i Oslo sentrum, et steinkast unna Phonofile, den digitale distributøren han har jobbet for de siste årene. Nå slutter han, for å finne på noe nytt etter fire år med strømming, synlighet på nett og labelprofilering.

En karakteristikk av personen Jarle Savio, kunne for eksempel sammenfattes i svartkledd vennlighet. Der han kommer avslappet labbende opp trappa til andre etasje på Brygg i Storgata i Oslo, kledd i svart og med sitt mørke hår stikkende ut til alle kanter, utstråler han unektelig 80talls-rocker. En times prat om hans hittil 28 år lange musikkbransje-liv avslører dessuten at han har hatt antennene ute, og vekten foran på tærne helt siden starten først på 90-tallet.

Kroliv i Bø
Da Savio for 29 år siden skulle begynne å studere biologi var det musikken, og ikke skolens kvalitet, som avgjorde hvor han havnet. Savio var en godt over gjennomsnittet musikkinteressert ungdom fra Oppdal, med samiske aner fra Finnmark, så da han skulle vurdere NTH (nåværende NTNU) opp mot distriktshøgskolen på Bø, tok han like godt utgangspunkt i hvilket av stedene som hadde mest konserter. Bø kom seirende ut.

– Jeg hadde noen kompiser der som advarte meg mot studentkroa, Kro & Kultur, og sa at det måtte jeg holde meg unna, så da gikk det fem minutter og jeg hadde meldt meg på der.

Kroa i Bø var hans første bransjejobb. En studentaktivitet som skulle vise seg å ta veldig mye tid, og fikk ham til å miste interessen for biologien og skifte beite til kulturstudier.

– Jeg var fem år i Bø, men jeg var sant og si mest på kroa. Til slutt, etter mange år, kom graden høyskolekandidat i kulturarbeid i posten.

Kroa i Bø var et heftig konsertsted, godt innarbeidet hos både band og publikum.

– Selv om bandet også skulle spille i Oslo, kom folk kjørende fra hovedstaden. Det var vel fordi folk alltid gikk bananas på konsertene. Det førte også til at mange andre kom uten å vite hvem som skulle spille. Det var jo uansett en anerkjennelse for oss som booket.

Artistpartner
Det har gått noen år siden Bø, og siden han sist selv sto på en scene.

– Jeg prøvde å synge i band i Oppdal, men kom nesten alltid inn på feil sted i låta. I Bø laget vi band for en kveld i året. Jeg var dritnervøs. Det finnes et videoopptak, men jeg stoler på at han som har det ikke legger noe ut på Youtube. Det kan være greit å ha hatt bandkarrieren fra tiden før internett.

I 1994, det siste året i Bø, var han i tillegg til slapp student, i praksis hos Artistpartner, som ble drevet av Eivind Brydøy og Svein Bye. Noe av det første han gjorde var å jobbe med Millimeter-turneen til Anne Grete Preus.

– Jeg ble kastet inn i det. Den første lønna var på 900 kroner – i provisjon for en konsert med Tim Scott.

Han ble i Artistpartner i åtte år, og husker alle han jobbet for.

– Blant annet ble jeg Åsleik Engmarks første agent. Jeg produserte hans første forestilling på Victoria. Det ble noen samtaler med Åsleik på telefon om tall og økonomi. Jeg satt og regnet på maskin, han regnet i hodet, og slo meg alltid. Jeg savner Åsleik.

Dessuten var han turmanager for Satyricons Norden-turné.

– Alle som vil jobbe i bransjen bør komme seg ut på veien et par måneder. Helst i buss. Da skjønner du hva bransjen er. Jeg fikk et stort ansvar for alle kontantene og at alt annet var i orden uansett hvor vi kom, forteller han.

Ti EMI-år
Savios stafett gjennom bransjen fortsatte via en ubetalt booking-sjef-posisjon for by:Larm til EMI, hvor han ble i ti år.

– Jeg søkte via en e-post til Per Eirik Johansen, også han dessverre avdød, men jeg hørte ikke noe og lette videre i bransjen. De skulle ringe fredag, men jeg hørte ikke noe. Lørdag ringer EMIs Hans Olav Grøttheim og spør om jeg kan starte mandag.

– Det ble noen år med sykt mye jobb, sier han og peker på en konkret artist og en helt avgjørende endring i bransjen.

Artisten var Ingrid Olava.

– Dette var før hennes første skive. Jeg anbefalte henne til Per Eirik, men han ville høre henne først, så vi leide Rainbow studio et par timer. Ingrid Olava satte seg ved flygelet og vi satt på hver vår stol tett inntil instrumentet. Det var ikke noen snill setting, akkurat, men Ingrid naila den så til de grader.

Blant annet ble Dylan-låta It’s Alright, Ma (I’m Only Bleeding) spilt.

– Heldigvis ble alt tatt opp og Dylans vise ble seinere gitt ut.

Artist, repertoar og magefølelse
– Vi så etter autorer, det vil si artister som skrev og framførte selv. Vi ville ha originalt innhold og folk med sterk vilje. Vi blandet oss gjerne opp i detaljer som studio og låtutvalg. Andre ganger holdt vi oss unna.

– Hvordan tenker en god artistutvikler?

– Det er vanskelig. A&R (artist og repertoar, red. anm.) er magefølelse. Det handler veldig mye om tillit. Man må være på artistens side, lage den beste kunsten. Markedsføringen må andre ta seg av. En A&R må være en katalysator. Men det kan også innebære å mene noe om miksen, eller kanskje sende artisten tilbake til studio.

Savio tenker tilbake på denne siste muligheten med en viss grad av nostalgi. I våre dager er det jo bare unntaksvis penger til denslags.

– Man ser vel oftere nå at det ikke er nok penger til å ta en runde til. Det syns jeg er trist, særlig for debutanter. Man får én sjanse, og resultatet kan ødelegge en karriere hvis det ikke funker.

Men EMI var fortsatt i cd-alderen, og selv om inntektene sank med økende digitalisering og fildeling, så hadde selskapet fortsatt penger fra verdensartister, og noen av inntektene kunne faktisk brukes på å utvikle norske artister. Samtidig hadde EMI på den tiden lite internasjonalt hitrepertoar, og var avhengige av at de norske artistene gikk bra.

Da vi fikk Spotify i Norge for ti år siden så hadde vi jo skjønt hvor det bar, men fortsatt var det direktører i USA som ikke forstod.

Savio husker godt all jobbingen, artistspeidingen og den store overgangen fra cd-tiden, med både glede og nostalgi.

– Vi startet med to etasjer og 40 mann. Ti år senere hadde vi en etasje og 16 ansatte, men vi ga ut like mye.

– Hvordan?

De var blitt flinkere, mer økonomiske og hadde ikke minst sluttet med TV-reklame, forklarer Savio.

– Den nesestyveren tror jeg var bra, fortsetter han, selv om det ikke var helt lett å overtale sjefene i systemet internasjonalt, en overtalelse som han deltok ivrig i, om at kundene ville oppfatte diverse digitale kopisperrer som fiendtlige handlinger.

– Vi ble flinkere til å spare. Men vi måtte jo også gi ut nytt. Man kan bli mer kreativ når ressurser forsvinner. Da vi fikk Spotify i Norge for ti år siden så hadde vi jo skjønt hvor det bar, men fortsatt var det direktører i USA som ikke forstod.

Noen år tidligere hadde han presentert fildelingsprogrammene for EMI.

– Per Eirik ble helt over seg da han oppdaget at all verdens obskure utgivelser, som man i beste fall måtte bestille med posten fra utlandet for å få tak i, fantes der, lett tilgjengelig på nettet.

Pr 2013 var selskapet kjøpt og solgt mange ganger. Til slutt ble katalogen kjøpt av henholdsvis Warner og Universal og EMI og Warner ble slått sammen.

– Warner tok over og da ble det naturligvis stort sett Warner-ansatte som ble værende på jobb. Jeg fikk penger og så snekret vi oss låve på Sørumsand hvor vi bor. Fire måneder senere, i 2014, startet jeg i Phonofile.

– Mens vi er inne på disse store, internasjonale såkalte majorene, dvs. internasjonale plateselskaper; stemmer det at de store alltid er slemme mens indiene alltid er snille?

– Her er det mange nyanser. Mye av det dårlige ryktet majorene har, stammer fra amerikansk platebransjes historie, der alle kostnader tas inn igjen fra artisten etter at en innspilling markedsføres. I Norge er det mye mindre som skal tilbake til selskapet som har investert.

At kostnadene dras inn igjen er i følge Savio grunnen til at amerikanske artister som ikke breaker stort alltid blir ”sittende i rødt”, det vil si går grundig i minus. Han mener også at bransjen, og først og fremst de store selskapene, pådro seg et dårlig rykte etter den blodige digitaliseringen rundet årtusenskiftet.

– Folk husker  hvor dårlig de ble behandlet av bransjen under digitaliseringen. Indiebransjen har på sin side vært flinkere til å fortelle historien om at de står på artistenes og kunstens side.

– Jeg har jobbet på begge sider av bransjen, og selv fått pes for at jeg har representert den store stygge ulven, men jeg har sett det finnes bra og dårlige mennesker og firmaer på begge sider av gjerdet.

Savio sier han har god samvittighet for alle dealer han har gjort.

– Vi betalte innspilling og markedsføring og så ga vi likevel forskudd. Men jeg ser at en del kontrakter i dag fra uavhengige selskaper er dårlige for artisten. Hele bransjen har jo forandret seg. Nå ønsker artistene i større grad å eie master selv. Og så har det blitt enklere å spille inn ting selv. Veldig mange finansierer innspilling selv og lisensierer ut.

– Men de som er store, og har muskler til å finansiere innspillinger, skriving og markedsføring blir vel også ofte sittende med lisensierte rettigheter i veldig mange år?

– Store selskaper vil jo gjerne eie masteren og fem til sju års utleie er ganske vanlig. Det syns jeg er innafor, avhengig av hvor mye som investeres. Men 12 år syns jeg er for lenge. Da jobbes det gjerne i et par år med en utgivelse, og så skal det tjenes inn over så mange år.

En kjepphest for Savio er at en avtale skal være så god — og balansert — at den skal bli liggende i skuffen for alltid.

– Mange norske selskaper er jo også veldig små. Det ser kanskje snilt og ukommers ut, men det kan jo samtidig være et apparat som ikke har noe særlig å gi?

– Ja, det kan det være. Det er et stort problem for en del artister som ikke har noe valg. De fleste skjønner at å gi ut uten noe team, det går ikke. Mange labler er flinke og stiller med markedsføringsbudsjett. En del har kanskje ikke noe budsjett. Noen ganger blir det lovt mer enn folk er i stand til å holde.

– Det er jo en bransje der noen og en hver kan bli litt store i kjeften?

– Ja men det må man jo samtidig være. Du skal jo selge. Du må fortelle historier. det er litt name of the game det der at man er litt store i kjeften. Men det må jo følges opp. Hvis du bare har det i kjeften så blir det sjelden resultater.

– Samtidig er det noen gode eksempler på små labler med lite penger men skarp profil, som kan bidra til at plater selges selv om budsjettet er lite. Ser du noen tegn på at norske selskaper forvalter sin kredkapital effektivt?

– Ja, det er mange som bygger katalog ut fra en klar ide, sånn som mange gode indielabler der ute gjorde i gamle dager. Se på Hubro, Rune Grammofon eller Fysisk Format. Der kan ikke majorene konkurrere. De blir for store, og katalogen for bred.

 – Er denne kredkapitalen fortsatt viktig?

 – Ja, se på Jazzland som er kjent langt utenfor Norge, eller Smalltown Supersound. Mange kjøper plater automatisk når de kommer ut på en label man liker.

 Dette handler mye om å fortelle en overbevisende historie, ikke om selskapet, men om artisten. I Phonofile holdt Savio mye på med dette, å skape forståelse for historien. 

– Nytt album fra halvkjent artist, det holder ikke, som han sier.

– Hvordan lage den historien uten at det blir påtatt og kunstig?

– Det er kjempevanskelig. Å gi råd om det og prøve å hjelpe folk til å finne fram til historier som fungerer er det vanskeligste jeg gjør. Du er nødt til å være involvert  i musikken for å finne historien. Det nytter ikke å skrive «det beste nye indierockbandet», eller at det er fantastisk vokal eller vilt bra låter. Det skriver jo alle hver dag. Jeg prøver å få artisten og labelen til tenke på musikken, på tekst og på kontekst og sammenhengen det ble komponert i eller spilt inn i. Finne hva som er ordentlig unikt: Hva jeg kan si om min musikk som ingen andre kan si om sin musikk. Det er ikke løst på en dag. Og så bør det helst være noe sant.

Jarle Savio Foto: Line Berre

– Men så skal musikken ut og strømmes, og der er det oftest bare smuler å tjene. Er det ikke rart at folk bruker så mye energi og penger på å spille inn musikk, når det åpenbart er noe feil med strømmeøkonomien?

– Jo, hvis man ser det fra et annet sted enn musikkbransjen så er strømming som forretningsmodell veldig spesiell. Hvis Tesla klarer å selge 5000 biler så er det mye mer overskudd per salg enn om de selger 1000. Sånn er det ikke med strømming. Spotify må jo gi bort samme prosent uansett hvor mange abonnenter de har.

Likevel er strømming en smart ting, som leverer all verdens musikk søk- og avspillbar rett i stereoen. Hadde det bare vært sånn at alle mennesker var like interessert i musikk.

– Vi som jobber i bransjen tenker ofte at folk er like interesserte i musikk som vi er, men så ender vi bare opp med å preke til menigheten. For vi glemmer at ca. halvparten av befolkningen ikke bryr seg om musikk over hodet.

Det kommer ut ca. 700 norske plateutgivelser hvert år. Legg til alt som kommer utenfra, og det blir mildt sagt en vanskelig oppgave å følge med.

– Hvordan skal vanlige folk oppdage det når det dyttes ut titusenvis av låter hver uke? Og hvordan skal små indieartister klare å stikke seg ut? Det er jo kjempevanskelig når det er så mye støy. Hundretusenvis av folk sitter foran datamaskinen og måker ut musikk uten noen form for kvalitetskontroll. Det er en elv av søppel der ute, som jeg pleier å si. Det er litt stygt, men sant.

– Hva sier du til den norske indielabel-sjefen som våkner hver dag og savner cd-alderen?

– Jeg prøver å folk til å bruke alle verktøyene som finnes. Blant annet ved å peke på at  innsikt i data også gir nye muligheter til å bygge publikum. Dessuten er det mye gratisverktøy der ute. I Phonofile snakket vi om hygiene: god hygiene er å sørge for at du har Spotify-profil på alle artister, at du er på AllMusic, lastFM, Wikipedia og at alt er oppdatert. Det gjør at publikum finner deg og du får mer igjen for arbeidet. Man må legge til rette for at folk kan finne frem. Den første feilen er at folk faktisk ikke har hjemmeside.

– De syns Facebook får holde?

– Det gjør at folk ikke finner dem når de googler etter å ha hørt en låt. Tekstene finnes ikke noe sted. Folk legger ikke til rette for å bli funnet. All informasjon som er der ute må være oppdatert. Og legg lange planer for en label, et par år fram i tid. Jeg er påpasselig med å fortelle at det tar veldig lang tid å lage seg en merkevare som folk husker, og kommer tilbake til. Mange tenker at internett går så fort, fordi det ser ut som om det som slår an skjer over natta. Når du ser nærmere etter så ser du at bandet kanskje har holdt på i åtte år før de slo gjennom.

– Er det en fordel å være 25 og ikke ha fått med seg cd-alderen?

– Ja, for en del av dem som er fra den perioden sier gjerne at så og så mange prosenter av min omsetning er fysisk. og at det er en positiv ting at du har over 50 prosent fysisk. I min verden er det helt feil tenkt, for da går du glipp av veldig mye digital omsetning. Enkelte tenker ikke på det.

For et slit!
– Jeg foreleser for studenter på Rena. Det er jo en generasjon som aldri har sett en telefaks, ikke sant. De forholder seg ikke til CD, men syns kanskje kassett er hipt. De ser ingen problemer. Alt er helt naturlig. Alt er streaming, alt er digitalt, og alt det andre er bonus. Du kjøper vinyl når du er fan. De ser alt som muligheter, finner ut selv hvordan de skal komme på viral-lister på Spotify ved å gjøre ting på riktig måte. De setter igang. De er ikke redde for nye ting.

Savio beveger seg videre til “de nye portvaktene”. De som har overtatt for pressens strenge anmeldere.

– De nye portvaktene løfter fram det som er bra. Mye av de vi driver med er å få lablene til å beskrive musikken og gjøre PR slik at de som sitter hos Spotify og de andre faktisk blir oppmerksomme på musikken.

– Men hvordan når små labler fram til disse?

– Hvis du får du oppslag i Gaffa så er det garantert at noen fra Spotify ser det. De følger godt med på musikkblogger. Alle tjenestene har folk som følger godt med på hva som skjer i lille Norge.

– Men uansett er det vanskelig for en liten norsk jazzlabel å få uttelling på strømmetjenestene?

– Ja. Dette er elefanten i rommet når det gjelder streaming. Det er vanskelig for enkelte sjangere. Nyere jazz er en av dem. Mye musikk passer jo for konsentrert lytting en gang i blant, ikke gjentatt lytting flere ganger om dagen.

– Hvorfor slutter du i Phonofile?

– Jeg kom frem til at min tid i Phonofile var over. Det er blitt et annet firma enn da jeg startet. Jeg er en rastløs sjel, som føler at jeg må bruke det jeg kan til det beste for artister. Jeg er en hjelpemann. Også må jeg lære ting selv. Det er noe med å slutte med noe og hive seg uti det og se hva som skjer.

– Som du har gjort før.

– Ja det har jeg gjort før, og nå føltes det riktig. Selv om jeg har sagt opp en veldig gøyal jobb med fantastiske kollegaer.

– Og du vet ikke hva du skal gjøre?

– Nei. Jeg har noen tanker om hva jeg liker å gjøre, hva jeg er flink til, og så må jeg drikke mye kaffe med folk for å finne ut hvem som har bruk for det. Eller starte noe selv.

– Frister det å gå tilbake til A&R-livet?

– Kanskje det, jeg veit ikke ennå. Nå skal jeg bruke noen måneder på å tenke.

– Og så har du vel et hus du skal bygge?

– Ja, jeg håper jeg får tid til å bygge en bygning til hjemme.

– Ok?

– Ja det blir en landbruksgarasje etter en gammel vestlandsk byggetradisjon som heter grindbygg. Men så blir det vel noe i musikkbransjen. Jeg har prøvd å slutte i bransjen før og det gikk ikke. Det er dette jeg kan.

Variert mat for øret
Og mens han bygger hus har han trolig musikken på øret. I så fall blir det kanskje noe av det vi fikk ham til finne fram på telefonen. «Jeg får se hva jeg har offline, det sier vel mest om hva jeg liker nå», som han formulerte det.

Fasit var Dion Lunadon, Sundførs siste. Innlandet. Bendik Brænne, Thåstrøm, Motorpsycho, Ropstad, Dog & Sky, Heave Blood & Die. Barren Womb og Castro.

En liste som godt kan brukes til å tegne et bilde av hvem Savio er. En svartkledd rockenerd med tilbøyelighet til skingrende gitarer og pønka tungrock, men som har levd lenge nok i bransjen til også å sette pris på gode, milde melodier.