Hvordan øke andelen norsk musikk?
GramArt feiret nylig 25-årsdag med debatt om den lave norskandelen av musikk via radio og strømming. – Uavhengige artister må bli flinkere til å fortelle at de gir ut musikk, mener Jarle Savio fra Phonofile.
I tillegg til sjokolade, bobler og ballonger, bød GramArt på meningsutveksling rundt norskandelen i radio og strømming da de feiret 25-års jubileum på Kulturhuset i Oslo 11. juni.
Bakgrunnen for paneldebatten var blant annet Medietilsynets ferske tall for kringkastingsåret 2013, som viser at Radio Norge har brutt kraftig med pålagt minstekvote på 35 prosent norsk musikk. P4 spiller to tredjedeler av sin norskandel mens folk flest sover, og når det gjelder strømming er kun 10 til 15 prosent av musikken folk lytter til her til lands norsk.
Hvordan får man opp prosentandelen av norsk musikk på radio, strømming og over disk? Hvordan påvirker plattformene hverandre? Og skyldes lave tall rett og slett dårlig musikk?
Det var noen av spørsmålene artist og dagens ordstyrer Knut Schreiner la frem for et bokstavlig talt mannsterkt panel, bestående av programredaktør i P4 Per Henrik Stenstrøm, Bjørn Rogstad fra Universal, Kai Robøle fra Waterfall Music, radiosjef i NRK Marius Lillelien, forsker Arnt Maasø og Jarle Savio fra Phonofile, tidligere A&R i EMI.
– Tar lite hensyn til radio
Hverken Stenstrøm eller Robøle tror radio har særlig stor betydning når det kommer til å spre ny, norsk musikk.
– Når vi lanserer artister tar vi lite hensyn til radio, det som betyr noe er YouTube, streaming og sync, forteller Robøle.
Han har hjulpet flere norske artister opp og frem i utlandet, blant annet M2M, Span og Ida Maria, og mener norsk radio har vært en omvei med tanke på internasjonalisering av artister.
– Radio i Norge har tradisjonelt ligget bakpå. Når kravet er å lykkes i Norge før man går ut i verden blir det et paradoks.
Radio og strømming – hvem påvirker hvem?
Stenstrøm synes radio tilegnes for stor vekt i kampen om større norskandel. «Norske radiokanaler, enten de er lisensfinansiert eller kommersielle, burde av egen fri vilje og av pur lyst spille minst 50 prosent norsk musikk – primetime,» uttalte artist og GramArt-styremedlem Tove Bøygard i forkant av debatten. Stenstrøm kaller utsagnet å «tro på julenissen».
– Jeg tror dere overdriver betydningen av musikk på radio i forhold til det å puffe streaming, sier P4s programredaktør.
Ledige stillinger
Han underbygger utsagnet med å vise til P4s egen 20-årsjubileumslåt, «Lyden av Norge», som ble satt i høy rotasjon på kanalen i håp om stor spredning – uten at dette smittet nevneverdig over på andre plattformer. Han tror heller ikke publikum kommer til radio for musikken, og ser ikke for seg at norsk musikk i eteren vil øke når konsesjonskravene for radio forsvinner med overgangen til digitalnett i 2017/19.
– Jeg tror ikke det blir mer norsk musikk. Det er fint at noen er musikkredaktør og tar valgene for deg, men det er karakterene og personlighetene som kommer til å bli viktig. Musikk er også viktig, men den kan du også få andre steder, sier programsjefen i P4.
Lillelien er ikke enig i bildet meddebattantene tegner av radio som ubetydelig eksponeringsplattform for norsk musikk. NRKs radiosjef viser til høye lyttertall for P3, og påpeker at både P3 og P1 spiller ny musikk som ikke har blitt «tried and tested».
– Vi er opptatt av å spille ny musikk som igjen vil være med å påvirke streaming, sier NRKs radiosjef.
– Problemet i musikkbransjen minner om mediebransjen og overgangen fra analogt til digitalt. Det virker som det er spranget fra albumformat til streaming som er den store utfordringen, påpeker Lillelien.
Må endre strategi
Det kan Rogstad bekrefte. Han tror likevel ikke det var lettere for artistene før strømmetjenestenes inntog.
– Det er riktig at vi hadde bedre kontroll før. Samtidig, i det vi forhåndssolgte albumet og ga ut skiva, lukket vi øynene, og i 90 prosent av tilfellene kom pengene tilbake til oss. Men det var mye vanskeligere før, vi var avhengige av at VG skulle skrive om det og at P3 skulle spille det. Hvis man i dag lager musikk som rører noen, har man mye større sjanse for å skaffe seg en karriere. Men man er avhengig av å forstå streaming.
Han oppfordrer GramArt til å sette seg inn i strømmemodellen og å inspirere artistene til å bruke den. Platebransjen må også legge om sine strategier, understreker han.
– Det er viktig at vi finner ut hvordan vi skal knekke koden. I stedet for å gi ut skive, tror jeg nå det handler om å fordele modellen utover. Vi må prikke folk på skulderen i 15 måneder.
– Mye musikk burde ikke blitt gitt ut
Ansvaret for å få opp norskandelen ligger også hos artistene, mener deler av panelet. Lillelien viser til svenskene og Max Martin og påpeker at god popmusikk krever selvtillit. Robøle etterlyser høyere kvalitet på tekst.
– Tekster på engelsk må være bra hvis vi vil lykkes i engelskspråklige territorier. Og ikke bare der, unger her i dag vil heller ikke ha engelske tekster som ikke handler om noe. A&Rs slipper gjennom mye musikk som ikke burde blitt gitt ut, sier Robøle.
Savio tror norsk musikk kunne være tjent med å smøre seg med større tålmodighet.
– Det lages for mye bra musikk i Norge. Med det mener jeg at det lages for lite fantastisk musikk. Hadde folk hatt mer is i magen kunne vi også hatt en større norskandel, understreker den tidligere A&Ren i EMI.
F.v. Arnt Maasø, Per Stenstrøm, Kai Robøle, Marius Lillelien,Bjørn Rogstad og Jarle Sevio (Foto: Linn Carin Dirdal)
Må heve kunnskapsnivået
Savio tror også større kunnskap i den uavhengige bransjen vil kunne være med å løfte ny, bra norsk musikk ut til lytterne.
– Uavhengige artister må bli flinkere til å fortelle at de gir ut musikk. For det er bra det de gir ut, men hvis du skal selge noe så må du faktisk selge det. Ellers driver du med hobby, sier Savio.
Han får støtte fra Maasø.
– En må tenke musikk som en vare og bygge relasjoner med fans. Det handler om kuratering, sier førsteamanuensis ved Universitetet i Oslo.
Maasø er en av lederne for forskningsprosjektet Sky og Scene, som blant annet undersøker betydningen av strømmetjenester og bruk av musikk i sosiale medier. Dagens lave strømmetall for norsk musikk blir ofte satt opp mot tall fra CD-ens storhetstid, da 50 prosent av solgt musikk var norsk. Men tallene måler ulike ting, påpeker Maasø.
– Hvis man hadde hatt mulighet til å overvåke CD-spilling den gang, ville vi vært mye nærmere strømmetallene enn salgstallene.
