Slik ble Kygo til

Under tittelen Brands and Bands: Internasjonal suksess og kreativ merkevarebygging på bransjefestivalen Vill Vill Vest delte Kygos stefar og co-manager Jan M. Bjordal, daglig leder i Kaiboish og Kakkmaddafakka historiene bak sin suksess.
Mens sistnevnte fokuserte på målet: «Ha det gøy» – og hvordan holde på det gjennom 12 år (og gjerne lenger), fortalte Bjordal en historie om tilfeldigheter, data-trafikkanalyse og verdien i å knytte til seg allerede kjente navn, for å bli mer kjent. I Kygos tilfelle remikser av Passenger og Coldplay, fordi disse, ifølge Bjordal, var kjente og representerte kvalitet.
Han viser skjermdumper. Oversikter over de første miksene. Hvor mange ganger de ble spilt i 2013. Hvor de ble spilt, som var mest i USA, Canada, Storbritannia, Nederland osv. En slide ser ut som et våpenskjold. Teksten er på engelsk: Innovation, quality, feelgood og roots. Det er kjerneverdiene som skal definere merkevaren Kygo. Han avslutter med en liste sjekkpunkter for å nå toppen.

Flaks og rettighetsvindu
Etter innlegget satte Ballade seg ned med Bjordal for å få mer av historien bak fenomenet Kygo.
Hva gjorde dere praktisk i begynnelsen for å nå ut med musikken?

– Det kom nok mye av seg selv gjennom sosiale medier. Folk lyttet og delte. Vi bare konstaterte at her øker det på. Etter hvert som Kyrre kom ut med nye låter så økte det enda mer.
– Han brukte primært Soundcloud. Det var der han knyttet de første kontaktene. Den gangen var det slik at det var greit å legge ut remiksene. I dag har det blitt litt strengere. Sånn sett kan du si vi har hatt litt flaks. Vi hadde flaks i at det var et vindu, og at remiksene ble ganske mye spilt. Og at disse musikkbloggene begynte å skrive om det.

Bjordal ble imidlertid involvert mye tidligere. Han er som nevnt stefar til Kyrre, kjørte ham til pianotimer, kulturskole og sammen med moren Kjersti Gjerde ga ham keyboard og dataverktøyene som i dag er Kygos instrumenter. Også Kyrres far Lars Gørvell-Dahll la til rette for spilling og musikkglede i hjemmet. Bjordal hadde en hemmelig drøm om eget boyband, og på Bjordals femtiårsdag stilte Kyrre og lillebror opp til stor glede for jubilanten
Promoterte seg til manager-jobb
Den andre manageren kom inn etter at Kyrre var blitt Kygo, og allerede hadde lyttere, veldig mange lyttere.

Vi hadde flaks i at det var et vindu, og at remiksene ble ganske mye spilt

– Det har ikke vært så veldig mye planlagt fra vår side, for man kan liksom ikke bare bestemme seg for å skulle toppe musikklistene verden over. Men Myles (Shear, manager red.anm.) har vært veldig flink med å sette i gang forskjellige baller, det har blitt knyttet kontakter og åpnet seg muligheter. Han har stått veldig på for Kyrre.
Myles Shear tok selv kontakt med Kygo. Han hadde ingen managererfaring å vise til. For å finne ut om han likevel passet ble stefar og sønn enige om å teste ham på promotering. Resultatene ble med en gang målbare på Soundcloud, og Hype Machine der Kygo fikk toppnotering etter toppnotering. Shear fikk jobben.

Kreativ kontroll
– Det er ikke jeg som har drevet Kyrres karriere. Jeg har bare vært i periferien. Vi så at Myles hadde en god evne til å markedsføre. Det er litt som Kyrre sier selv: «Jeg lager musikken, gir den til Miles og sier; ”vær så god, gjør den kjent”. Kyrre har all kreativ kontroll.
– Min rolle som co-manager er å passe på backoffice-funksjonene som budsjettering, kontrakter og skandinaviske media . Det vil si at jeg og hans mor passer på forretningsdriften, at regninger betales når de skal, at det skattes på vanlig måte, at regnskapsfører får det han skal. Det går på de praktiske tingene. I tillegg er jeg samtalepartner for Myles og Kyrre .
– I foredraget fortalte du at Myles, Kyrre, hans mor og du satte dere ned på kjøkkenet og diskuterte frem kjerneverdiene. Er det den arbeidsformen dere har?

– Både og. Det kommer an på hva det handler om og hvor vi er i verden. Turnévirksomheten styres fra London, hvor vi også har en business manager og musikkadvokat. Jeg har kommunikasjonen med disse to. Vi diskuterer og tilrettelegger, men Myles og Kyrre tar de fleste beslutningene.
– Noe tar jeg og moren hans helt hånd om. Det handler om rettigheter, og det at han nå har startet sin egen kleskolleksjon. Kyrre hoppet av utdanningen. Vi tenkte da at vi må hjelpe ham så han kan få seg en varig økonomisk plattform, så han kan leve av dette. Vi begynte vi å jobbe gratis for ham, sånn at vi fikk skikk og struktur på dette. Men i dag er vi deltidsansatte hos Kygo.

Anbefalt global avtale
I begynnelsen ble det mange samtaler med Music Norway. De forsøkte å få oppmerksomheten til musikkjournalister. Ingen vendte annet enn det døve øret til.
– Music Norway sa at hvis vi hadde mulighet til å forhandle burde vi forhandle om internasjonal avtale. Så det gikk vi for.
– Vi så at musikken hadde appell internasjonalt. Når vi så gjennom listen over de 50 byene Kygo ble mest spilt på Soundcloud fant vi både Islamabad og Jakarta. Vi skjønte derfor at Kygo-musikken var internasjonal og global før han hadde debutert. Han har hatt en unik evne til å treffe folk hjemme, på tvers av kulturer.
Kygo fikk etter hvert en global avtale med Sony Music. Det kunne blitt andre. Warner var for eksempel interessert. De hadde også kontakt med en rekke amerikanske advokater. Alle disse ville ha provisjoner, noe Bjordal kaller en uting. Han – og Kygo – vil betale for seg, på timesbasis. De opplevde i tillegg at Sony var det av plateselskapene som hadde gjort hjemmeleksen sin best. For forskeren Bjordal var analysene Sony leverte utslagsgivende. Selskapet visste hva de fikk, og viste hva de kunne få til for Kygo. .
– Men vi forsøker å bruke norsk så mye som mulig. For eksempel tok vi nettstedet kygomusic.com hjem til Bergen igjen. Vi var ikke fornøyd med jobben underleverandøren til Sony gjorde der. Og så hadde vi lyst til å vite mer om hvem fansen til Kyrre er, hvor de befinner seg, hvilke aldersgrupper det og hvilket kjønn de har osv..
Denne innsikten har flere fordeler. Bjordal benytter noe av den i turneplanlegging. Det handler om å velge riktig konsertlokale for hvilken by. Kanskje også hvilke byer som vil få besøk.
– I innlegget sa du at kontraktene heldigvis var internasjonale. Hva er fordelene?

– Det handler blant annet om rettigheter. Sitter du på rettighetene selv, kan det være bra, og du kan få en større andel av kaken i musikken din når den spilles. På et nasjonalt nivå kan det derfor godt være riktig å sitte på rettighetene selv. Men på et internasjonalt nivå er det såpass mye som foregår, og kontaktnettet til et internasjonalt plateselskap er så store at det gjør at det kommer en del muligheter der som du ellers ikke ville fått.
– OL var for eksempel en slik mulighet. Det ville vi ikke fått gjort uten Sony.

– Det har skjedd mye på kort tid her. Har dere hatt en klar plan, eller har det vært litt lære mens man går?

– Vi har god støtte i «kjerneverdiene». Når er det så mange beslutninger vi må ta, både tidligere og fremover, så er det viktigste at beslutninger ikke skal bryte med kjerneverdiene. Da er det en del biter som faller på plass, og en del avtaler det er åpenbart at vi ikke vil inngå. Dessuten må man huske å ikke overutnytte merkevaren.

Men hvis du sier ja til en sponsor, vil det bare vare så lenge populariteten varer.

– Vi har også tenkt at fremfor å inngå sponsoravtaler kan det være lurt å bygge opp mer varig virksomhet, som for eksempel når muligheten for Kygo Life dukket opp. Det tar lenger tid å bygge opp noe på egen kjøl, det er vanskeligere og det er mer risikopreget. Men hvis du sier ja til en sponsor, vil det bare vare så lenge populariteten varer. Skal en ha noe å leve av over tid, i tillegg til eventuell avkastning på rettigheter, kan det derfor være greit å bygge opp noe eget. Der var vi heldig og ble kontakt av folk som hadde gjort dette før, og hadde dokumentert at de hadde suksess. De visste hva som skulle til.
Må ha relevans til Kygo
Kygo og temaet er nå på et punkt der de ikke trenger å gjøre stort selv for at mulighetene skal komme. Trykket fra sponsoragenter er ifølge Bjordal høyt, og konstant. Senest dagen før hadde han fått en henvendelse.
– Det økonomiske er en ting, noe annet er det skal også føles riktig. Vi har vurdert veldig nøye. I de tilfellene der vi har inngått sponsoravtaler har det vært fordi sponsoren har direkte relevans til den Kyrre er, eller ting han gjør. For eksempel Apple-avtalen – han lager musikken på en Apple-maskin. Det er en helt naturlig forlengelse av ting han allerede gjør.

– Var det noe såkalt «peaking point», altså et øyeblikk der dere fårsto at nå, nå kan dette nå nesten så langt som helst?

Den gang, i 2013, var det ingenting som hadde avkastning for Kygo

– Det har vært mange slike. Det var da kontakten ble knyttet med Coldplay, eller når Younger, Seinabo Sey-remiksen gikk til topps i Norge. En av de tingene jeg forsøkte å forstå i begynnelsen, er hvordan pengestrømmen foregår i musikkbransjen. Det forsto jeg ikke før etter en 2-3 måneder. Du kunne ha massevis av spillinger, men ikke tjene fem flate øre.
– På mange av plattformene, som Youtube og Soundcloud, er det minimal avkastning. Den gang, i 2013, var det ingenting som hadde avkastning for Kygo. Men det er klart at når du ser at du får flere og flere lyttere, så skjønner du at dette på et eller annet tidspunkt må materialisere seg i muligheter til å tjene penger, som f.eks. til å holde konserter.
Bratte læringskurver
Konserter har for øvrig stått for en av Kygo-teamets brattere læringskurver. I innlegget fikk man se bilder fra Kygos første opptredener, som DJ. Han lærte det ved hjelp av musikkmiljøet i Bergen høsten 2013. Første gig var vinteren 2014, i Paris. Samme år sto han på Findings festivalen i Oslo, med kun et lite KYGO-banner ved siden av scenen.

– Vi sto og så på Aviici, som avsluttet med det fargesprakende showet. Vi skjønte at her må vi gjøre noe. Men det er jo en stigning i honorarer også på den slags festivaler, og det hadde ikke vært mulig å betale for sånne effekter med det honoraret vi fikk da.
Tilfeldigheter skulle gi grunnlaget for det showet han har i dag. Han hadde en oppvarmerjobb i Las Vegas, og animatørene til hovedattraksjonen forbarmet seg over ham, og tilbød ham en liten prøveanimasjon. I dag er de hans faste samarbeidspartnere.
– Har dere møtt noen andre utfordringer?

– Vel. På den ene siden går man fra en situasjon der ingen hører på, ingen, eller i hvert fall veldig få, til to år etterpå, hvor alle ha en bit. Omstillingen mentalt er jo ganske stor. Samtidig har vi en følelse av at vi har hoppet over divisjon etter divisjon med bare noen måneders mellomrom.
– På Findings i 2014, var vi i 7. divisjon, som en av de første som spilte på kvelden. Nå begynner vi å nærme oss toppen av divisjonssystemet.
– Hva er neste mål?
– Neste mål er å passe på at Kyrre skal ha det bra. Og at han skal få fortsette å være Kyrre.
– Du kan tenkte deg hva slags press det til tider er når han lanserer sin egen kolleksjon, og det hele strømmes direkte på Facebook, på onsdagen. På fredag står han foran 18 000 på Bislett, på Findings, som headliner og avslutter kvelden. Lørdagen står han på scenen på Cloud Nine foran 23 000 i Bergen, og så rett på flyet for å stå foran 91 000 på OL-stadion i Rio, med 7-800 millioner som TV-seere. Vi må passe på at han ikke sliter seg ut.