Music Norway legger ned utenlandskontorer og girer om

For ganske nøyaktig ti år siden ble det etablert egne eksportkontorer for norsk musikk i London og Berlin. Etableringen ble gjort av Music Export Norway, forløper for dagens Music Norway. Sistnevnte har videreutviklet kontorene.

Nå er det slutt.
– Målet vårt er å kunne bli sterkere i flere land samtidig, sier Kathrine Synnes Finnskog, direktør i Music Norway.

Nye markeder
Hun forklarer for Ballade at ambisjonen er å kunne reagere raskt, og bruke ressursene der det åpner seg muligheter i nye land, som for eksempel nå, når strømming av norsk musikk tar seg opp i voksende markeder som Mexico, India, Kina og Brasil.
– Da kan vi raskt teste en del virkemidler og ta noen initiativer der interessen er. Vi kan dra ut i forveien og berede grunnen for norsk bransje.

Hun viser til Los Angeles som eksempel, der hun sier at norske aktører selv nå finner fram til etablerte nordmenn.

Med andre ord: når Music Norway har lagt til rette for kontakt med nye markeder, tar bransjen selv over.
– Det er jo ikke vi som skal selge. Vi har jo ingen artister eller musikk, det er det jo bransjen som har.

Et kontor er ikke lykken, nødvendigvis
En konsekvens av den rollen hun vil at Music Norway skal ha er dermed å kunne satse fort i nye markeder, og å være til stede bredt, i flere markeder samtidig.
– Vi har ikke råd eller tid til å ha folk plassert på kontorer over hele verden.

Derfor henter Music Norway nå hjem Nina Finnerud, som har ledet aktivitetene i Storbritannia og BeNeLux, og Jonas Vebner, som har jobbet med Tyskland, Østerrike, Polen, Tsjekkia og Sveits.

– Vi trenger dem her. Det er ekstremt stor aktivitet her, og mange fra bransjen som vil ut. Vi mener at det de har lært ute og det nettverket de kan tilby vil komme godt med i enda tettere kontakt med den norske bransjen. Da kan vi bruke samme metode for å få til mer i Frankrike, for eksempel, sier hun.

Denne samtalen fant sted dagen etter at Finnskog hadde presentert sine forventninger til 2020 under et frokostmøte i Music Norways lokaler.

Blant forventningene finnes arbeidet for å få på plass en ny strategi for eksport av norsk kultur. Nevnte strategi ble lovt utarbeidet av regjeringen da daværende kulturminister Trine Skei Grande la fram sin kulturmelding i november 2018. Under avsnitt 9.3, Prioriteringar og vidare oppfølging, stod det å lese at regjeringen skulle «Leggje til rette for auka eksport av kunst og kultur frå Noreg, blant anna gjennom målretta eksportprogram».

– Vi står klare for å mene mye om strategien. Først og fremst må bransjeaktører og kunstnere involveres i arbeidet, sier Finnskog.

Strategien skal skrives av både KUDs og UDs folk.

– Ambisjonen vår er at musikken får en stor plass i planen, og, ikke minst, at den blir så praktisk som mulig med hensyn til grepene som må tas i eksportarbeidet. Målet må jo være å utvide norske kunstneres arbeidsmarked.

Tyskland topper
I 2019 gikk Tyskland forbi USA som det landet med flest konserter med tilskudd fra Music Norway.
– Både USA og Storbritannia topper nok fortsatt listen over hvor folk ønsker å dra, men når søknadene til faktiske reiser og turneer regnes sammen er det faktisk Tyskland som topper som reisemål. Så lenge jeg kan huske er det USA og Storbritannia som har toppet denne statistikken, sier hun.

Norge i grønt, hvitt og blått i Bremen, Tyskland, da Norge var fokusland under den internasjonale festivalen Jazzahead i 2019 (Foto: Thomas Kolbein Bjørk Olsen, Berlinkontoret)

– Hvorfor skjer dette?
– Etterspørselen har økt i det tyske markedet, i kombinasjon med at lavere kostnader og norske suksesser der har gjort Tyskland mer attraktivt for musikere, på tvers av sjangere, sier hun, og tar dessuten en del av æren, på vegne av organisasjonen hun leder.

Dessuten peker hun på Music Norways gode kontaktarbeid mot lokale bransjeaktører og jobbingen med tyske showcaser og festivaler.

Derfor oppfordrer vi norsk musikkbransje til å ta mer plass, være mer frampå og bruke en verdifull møteplass for det den er verdt.

Er du eksportklar?
– I presentasjonen snakket du om at aktørene må være eksportklare før dere kan hjelpe. Hvordan vet man om man er eksportklar?
– Det vi har definert som eksportklar er aktører som har knyttet til seg et profesjonelt bransjeapparat, har evne til egeninvestering samt at de kan vise til dokumentert internasjonal etterspørsel, og da er klar for å nå et nytt publikum i et nytt marked. Du drar ut med en plan. Du har fått på plass noen samarbeidspartnere, agent, pr-byrå, kanskje et co-management. Finnes det et publikum som er klart for deg? Er det en åpning i det markedet du har bestemt deg for? Kanskje er det fullt i England. Kanskje du bør prøve Sverige i stedet? Har du funnet noen som kan hjelpe deg? Er du klar til å ta risiko i prosjektet? Har du økonomiske partnere? Eller at det er partnere du bygger rundt deg som har andre typer ressurser, som tid og nettverk.

Det er lett å forstå på Finnskogs oppramsing at begrepet ikke har noen avgrenset definisjon. Men noen sentrale elementer i vurderingen ligger i sitatet over.

En økning er en økning
På spørsmål om ikke publikum nettopp er noe man vil bygge ved å dra ut, og derfor per definisjon ikke har på forhånd, svarer hun at en motivasjon om å bygge publikum kan spille inn i vurderingen.

– Hvis du har målsetting om å doble publikummet, og det skal gå fra 10 til 20, er jo det en stor prosentvis økning. Jeg tror på realistiske målsetninger om å kunne bygge stein på stein. Vi ser at det begynner å synke inn at musikkfeltet er blitt mer profesjonelt. Da jeg begynte, dro vi av gårde når vi fikk en kontakt. Det ble mye aktivitet, men den var ikke like strategisk.

Music Norway er omdiskutert. Finnskog mener det er en god ting.

Når Ballade spør om det ikke blir mye snakk om hits, Walker og Kygo, og om ikke kritiske røster fra smalere sjangre har rett i at hun og hennes kolleger mangler kunnskap om nisjenes kultur og metoder, svarer hun først avvæpnende, så formanende.
– Det er klart at vi aldri vet nok, vi har alltid mye å lære. Samtidig er det slik at det ikke er vi som skal gjøre selve eksporten. Den skjer jo etter at det er etablert fruktbart samarbeid mellom de aktørene som har noe å eksportere og mottakere av dette i utlandet. Vi kan legge til rette, være fødselshjelper, men det er altså ikke vi som sitter på rettigheter eller forvalter musikken, artisten eller ensemblet.

Derfor viser hun også til at når de eksportklare bransjeaktørene selv har oppfatninger om hva og hvor de vil, så får Music Norway bedre forutsetninger for å tilrettelegge der behovet melder seg og bidra på veien ut til nye markeder.

Når det gjelder samtidsmusikkfeltet spesielt viser hun dessuten til et eget råd, eller forum, som blant annet skal diskutere eksporttiltak. I mars samles forumet under Borealis-festivalen i Bergen til et åpent diskusjonsmøte om strategi, blant annet med Music Norway. I Facebook-invitasjonen for SAMT på Borealis: Samling i bånn skriver arrangørene at «bakgrunnen for møtet er en pågående samtale mellom de undertegnede aktørene og Music Norway om en felles internasjonal strategi for kunstmusikkfeltet».

– Ta mer plass!
Det møtet om norsk musikkeksport finnes ikke der storebror i øst ikke blir nevnt. Også forrige tirsdag hos Music Norway ble svenskene nevnt. Det kom et sukk fra talerstolen da Finnskog skulle fortelle om Music Norways omfattende program under det kommende Bylarm 2020. Etterpå mente hun at Ballades utsendte hørte litt feil, men denne journalisten synes tydelig hun sa at svenskene får de beste møtene på Bylarm. Eller: at utenlandsk bransje kommer til vår festival, og så er det svenskene som høster frukten.

– Det jeg mente var at svenskene har vært flinke til å henvende seg til de internasjonale gjestene våre og booke møter. Derfor oppfordrer vi norsk musikkbransje til å ta mer plass, være mer frampå og bruke en verdifull møteplass for det den er verdt, sier Music Norway-direktøren.