Musikkindustriens påstand om at YouTube baserer sin virksomhet på brudd på opphavsretten klinger dårlig sammen med bransjens ivrige bruk av samme tjeneste. Finn ut av blindveien og kjemp for større utbetalinger, skriver Tellef Øgrim.

Selv om påstanden om at formidling av uautorisert musikk i stor skala er svekket, står argumentet om lave utbetalinger sterkere etter sommerens YouTube-debatt.

YouTubes posisjon som musikkformidler gjør det helt legitimt for musikkindustrien å prøve å kryste ut så mye penger som mulig per avspilling, ved at en større andel av inntektene fra annonser på videoene (som for musikkens del stadig oftere bare er bilder av platecovere) går til rettighetshaverne.

En mindre sannsynlig scenario er at YouTube Red, tjenestens reklamefrie abonnementsløsning, blir like populær som gratisløsningen blant tjenestens over en milliard brukere.

Et alternativt innspill kommer fra analysebyrået Midia Research: Lag lengre videoer!

Tellef Øgrim Foto: Tomas Lauvland Pettersen
Tellef Øgrim Foto: Tomas Lauvland Pettersen

Bedre utnyttelse av YouTubes betalingsmuligheter, koblet med kamp for større andeler av annonsekaka, er en mye bedre strategi enn å følge det juridiske sporet, som bransjen allerede har investert mye tid og penger i. Jussporet handler om mangel på juridisk ansvar for innhold som er lagt ut i strid med opphavsretten. I dag er ansvaret begrenset av en såkalt trygg havn-klausul (safe harbour), som skal gjøre det mulig for distribusjonstjenester på nettet å drive sin virksomhet uten å måtte stå til rette for alt innholdet. Regelverket gir nettstedene fritt leide så lenge de etterkommer en rettighetshavers krav om å fjerne innhold.

I den pågående krangelen mellom de to partene forsvarer YouTube seg med at det automatiske systemet for innholdsidentifisering (Content ID) er effektivt nok til å finne filer og opplastere som bryter opphavsretten.

Troverdig?
Når denne delen av diskusjonen fra tid til annen blir heit og høyrøstet, med åpne brev fra musikkjendiser og bransjefolk fra den ene siden, og ditto forsvar fra Google/YouTube fra andre siden, oppstår det imidlertid et pikant troverdighetsproblem for musikkbransjens folk. Faktum er nemlig at rettighetshaverne veldig ofte lar deres eget innhold ligge og ikke krever det slettet, selv om det er lastet opp av andre.

Faktum er nemlig at rettighetshaverne veldig ofte lar deres eget innhold ligge og ikke krever det slettet, selv om det er lastet opp av andre.

Likevel kommer det krav om sletting. Selv om YouTube etterkommer kravet hevdes det fra bransjehold at dette ikke er nok. YouTubes størrelse skal ifølge artister og selskaper gjøre det til en uoverstigelig oppgave for kjente artister og deres medhjelpere å overvåke alt som blir lastet opp. Dette ble blant annet fremført i et brev en rekke artister, anført av den kjente manageren Irving Azoff, sendte til den amerikanske Kongressen i juni.

Rolling Stone forteller at bandet Queen kjøper hjelp av distributøren Believe Digital til å holde oversikt over brukeropplastinger på YouTube. Magasinet kontakter distributøren selv,  for å få dennes vurderinger av situasjonen, og svarene er interessante. “Hvis det er noe vi ikke ønsker så tar vi det ned, sier Denis Ladegaillerie, Believe Digitals sjef. “Hvis vi lar det ligge ute, tjener vi penger på innholdet. Dette er en betydelig inntektskilde som vi ikke hadde før.”

Pragmatisk
Ladegailleries fremstilling er interessant fordi den illustrerer den pragmatismen som preger store deler av industriens reelle holdning til YouTube. Riktignok var tjenesten i utgangspunktet et sted for ukontrollerbar brukeropplasting, og har som sådan en lang historie som formidler av innhold som ikke er godkjent av rettighetshavere. Vel er det en stor og dyr jobb for en stor artist å holde rede på alt som lastes opp. Vel utroper enkelte i opphetede debattrunder Youtube til selve djevelen. Likevel innser de fleste til slutt at det ligger et stort potensiale i YouTubes gjennomslagskraft, bare man kan få avtaler på plass som gir mer penger per avspilling. Believe Digitals erkjennelse av at YouTube, til tross for lave utbetalinger per avspilling, kan representere betydelige inntekter, summerer opp mye av denne pragmatismen. Det er mange som mener at YouTube betaler for dårlig, men mange bruker samtidig mye energi på å få så mye som mulig ut av tjenestens posisjon som musikkformidler.

Når MIDIA-analytikerne måler hvor mye uklarert rettighetsbelagt musikk som faktisk formidles i tjenesten i dag er konklusjonen at 98 prosent av musikkvideoer som spilles på YouTube er autorisert av rettighetshaver. Dette var vel og merke ikke en registering av hvor mye ikke-autorisert innhold som er lastet opp til YouTubes servere, men hvor stor andel av avspillingene som ikke er autorisert av opphavsmann.

Midia mener likevel at den lave andelen uoffisielle avspillinger tyder på at stemplingen av YouTube som ”bygget på brudd på opphavsretten”, slik industrien har hevdet lenge i debatten, bygger på et ”utdatert syn på verden”.

Kombinasjonen av YouTubes system for innholdsidentifisering og suksessen til platebransjens eget musikkvideoformidler Vevo, som publiserer via YouTube, får likevel Midia til å konkludere med at trygg havn-statusen, “ikke lenger en den trusselen den en gang var”. (Vevo-videoer representerer i følge analysen 57 prosent av alle ”music views” på YouTube).

Det betyr ikke at trygg havn-statusen ikke fortsatt er et problem for bransjen. Rapporten gjengir en sentral (men anonym) leder i et musikkselskap når han sier at Google lettere får overtak på motparten i lisensforhandlinger med bransjen fordi YouTube allerede har innholdet og kun skal forhandle fram en lisensavtale.

FØLG DEBATTEN: @BalladeNO på Twitter og BalladeNO på Facebook

Tvilsom oppvekst
YouTube er basert på en modell som i bunn og grunn går på tvers av den grunnleggende rettighet copyright-reglene gir rettighetshaveren til å bestemme over hvor og hvordan åndsverket fremføres, avspilles og selges. På Spotify og andre strømmetjenester er det jo rettighetshaver eller dennes representanter (selskap/distributør) som aktivt laster opp innholdet. Risikoen ved å kreve nedleggelse eller fullstendig omlegging av YouTube på basis av dette avviket blir likevel alt for stor, tatt i betraktning det inntektspotensialet som finnes i den såkalte “monetisering”, dvs annonseplassering, på videoer, enten de opprinnelig er lastet opp av en 15 år gammel entusiast-youtuber eller et plateselskap/distributør.

Midia svarer et klart ja på spørsmålet om YouTube har en urettferdig fordel i Safe Harbour-statusen (trygg havn), men også et like klart ja når spørsmålet er om bransjen risikerer å lamme nettets viktigste plattform for digitalt forbruk dersom man skulle greie å frata YouTube denne statusen.

“YouTube er den mest verdifulle delen av det digitale musikk-landskapet og samtidig den mest distruptive trusselen sektoren møter”, står det å lese i rapporten.

Om ikke tyverianklagene står like sterkt, så står argumentet om at YouTube betaler dårlig per avspilling sterkere.

Utbetalingene følger annonsemarkedet ned
Om ikke tyverianklagene står like sterkt, så står argumentet om at YouTube betaler dårlig per avspilling sterkere. Ikke minst når annonsemarkedet bringes inn i regnestykket. Det er annonser på videoene, inkludert de videoene som bare viser et bilde av et platecover for å kunne gjøre musikken spillbar, som er kilden til utbetalingene fra YouTube til musikkbransjen. Går annonseinntektene ned, følger utbetalingene med. Tjenesten står derfor ikke selv finansielt ansvarlig for “royalty”-nivået.

Analysen fra Midia viser at mens antall avspillinger på YouTube økte med 132 prosent i 2015, økte utbetalingene til rettighetshavere med fattige 15 prosent. Det innebar at utbetaling per strøm gikk fra 0,002 dollar i 2014 til 0,001 i 2015. I følge Midia sender YouTube 55 prosent av annonseinntektene videre til rettighetshavere.

Ber om mer langhalm
I tillegg til å forfatte rapporten State of the YouTube Music Economy, gir også analysebyrået Midias daglige leder Mark Mulligan noen direkte råd til musikkbransjen i sin blogg.

Først og fremst vil Mulligan at bransjen må lære seg å lage lengre videoer.

Musikkvideoformatet, med lengde som en tre minutters poplåt, er ifølge Mulligan dårlig egnet til å få maksimal utbetaling fra YouTube-strømming. Videoer på nettet har i gjennomsnitt blitt lengre. Det er grunnen til at, mens musikkvideoer utgjør 30 prosent av samlede antall avspillinger på YouTube, representerer de bare 12 prosent av den samlede spilletiden på tjenesten. Derfor bør musikkvideoene strekke seg mot 15 minutters varighet. Midias beregninger viser at en YouTube-titter må forholde seg til fire annonser per times titting. Dermed vil en 15 minutter lang video i snitt inneholde en annonse, mens en tre minutters video bare får annonse, og dermed inntekter, for hver fjerde eller femte avspilling. Derfor råder han også musikkaktørene til å forlate en video per låt-konseptet og tenke mer i retning av tre-spors “ep-videoer” med innlagt reportasje-materiale om artister, konserter eller turnéer, mini-dokumentarer og annet stoff fra turnelivet.

Men vil ikke kostnadene ved å lage lengre videoer spise opp en eventuell inntektsgevinst? Ikke ifølge Mulligan, så lenge man nøyer seg med amatørkvalitet. Det kan dermed bli et spørsmål om hvor lavt du vil synke og hva som eventuelt er prisen du må betale for en svekket merkevare.

Kjempe for fall?
Det som imidlertid kan endre mye er om de rene musikkstrømmetjenestene danker ut musikkformidleren YouTube. Optimister vil tolke tallene fra siste halvårs musikkomsetning i USA i den retning.

Målingen, som har blitt gjennomført av analysebyrået Nielsen i en årrekke, konkluderer med at musikkstrømming med utgangspunkt i audio-filer har passert video-formatet på det amerikanske markedet. Det kan kanskje bety at den tannpinen YouTube representerer for musikkbransjen kan gå over av seg selv. Man kan håpe, selv om dette signalet er lite og utydelig. Når Forbes.com kombinerer Nielsens tall med andre analyser, finner de at økningen i audiostrømming fra aktører som Spotify og Apple kommer av mer bruk av tjenestene og ikke like mye av flere registrerte brukere.

I følge samme tall kan Apple forresten skilte med mange flere avspillinger per abonnent enn Spotify.

Publisert:

Del: