Datarock gjør opprør mot det kommersielle jaget

12. oktober slapp Datarock låta ”Inside Out”, den første av tre nye singler som hører til en kommende EP. Ifølge frontmann Fredrik Saroea kan låtene ses på som en forlengelse av albumet ”Face the Brutality”, som kom ut i mars i år.

– Nå er den originale besetningen tilbake. Den første gjengen som turnerte sammen internasjonalt, sier Saroea om gutta bak utgivelsen.

Han forteller at studioalbumet, som glir inn som tredje i rekken, er et personlig prosjekt for bandet. De ønsket seg tilbake til sine musikalske røtter, der det kommersielle ble eliminert til fordel for det morsomme.

– Vi er ikke der i livet at det er konserter som skal betale regningene, så vi kunne tillate oss å være ganske drøye og ambisiøse på produktet og videoinnspilling, sier han.

Musikk for nerdene
Bandet startet med tretti skisser som de kokte ned til ti låter, og til sammen brukte de tretti dager i studio.

– Vi ville ha en lang prosess der vi jobbet mye sammen i studio. Det var helt uforsvarlig dyrt, men vi har bevisst ønsket å legge penger i den profesjonelle delen av bransjen. Du hører at dette er låter som ikke er laget på turné, sier Saroea og legger til at lydkvaliteten ikke kunne vært bedre.

Sjangerkriterier eller radiovennlighet har de ikke ofret en tanke.

– Det som vi holder på med er ikke lagd for å være popmusikk. Vi har for lange akkordrekker til det. Vi startet som musikknerder som lagde musikk for nerder, og det var det vi hadde lyst til å gjøre med den nye plata nå. I tillegg ville vi at det skulle være et helt univers rundt albumet, slik det var da vi var små, så vi har brukt like mye penger på alt rundt som på selve platen, sier Saroea.

Han trekker frem at de prioriterte å jobbe med flinke fotografer, og at Dolk var coverartist. Markedsføringen har også vært kostbar, men Saroea understreker at den ikke er forsøkt optimalisert for det samtidige markedet.

– Vi håper den vil nå ut til vårt segment. Og til folk som liker rar musikk.

For lite fokus på segmentene
Som et ledd i markedsføringen har de blant annet kjørt Facebook-annonser for å spre en musikkvideo. På tross av et enormt hopp i antall avspillinger ga det lite resultat ellers, og Saroea ble lite imponert over Facebooks annonseringstilbud.

– Når vi da så nærmere på analysen hadde de fleste bare sett rundt tre sekunder av videoen – og det er kortere enn at man i det hele tatt gidder å sette på lyden.

Han er redd dagens måte å markedsføre musikk på, gjennom influencers og ulike plattformer på nett, gir et for stort fortinn til de som lager det han omtaler som ”sukkertøy-musikk”.

– Man vil alltid ha popstjerner og det er greit, men nå må alle jobbe på samme måte som popstjerner. Alle kommuniserer på samme flate. For bookingagenter i dag blir det vanskelig å prioritere artister med få avspillinger på Spotify eller få følgere på Facebook. Jeg tror aldri markedet har vært så konkurransepreget som nå, når det gjelder oppmerksomhet, og med så lite fokus på segmentert subkultur.

– Hvis kvantifiserbare kriterier skal styre en kultur, så blir den veldig ensartet og utarmet, mener han.

Ikke lenger på hjemmebane
– Før ble artister gjerne booket på bakgrunn av gode anmeldelser i et kredibelt magasin, men nå finnes det jo nesten ikke musikkmagasiner lenger. Det sies at du kan bli slaktet i Pitchfork uten at det vil ha noe å si for karrieren din – så lenge du jobber med flinke aktører som kan pushe sangen din.

Selv fikk Datarock noen av sine beste anmeldelser for ”Face the Brutality”.

– Likevel skjedde det lite, så hva gjør vi neste gang da, spør Saroea.

Han forteller at de som band først og fremst ble kjent gjennom at musikervenner snakket om dem. Bergens-artister som slo gjennom internasjonalt var flinke til å løfte frem medmusikere, og det var på denne måten at Datarock fikk spillejobber til å begynne med.

Nå når denne fremsnakkingen er satt i system, ved at influencere nevner artister i sosiale medier for å skape blest, er ikke Datarock på hjemmebane lenger.

– Vi er så inne i den gamle måten å jobbe på, at det å be noen om å omtale oss vil føles ubehagelig. Om Diplo eller Steve Aoki, som er venner av oss, hadde gått ut i sine kanaler og sagt ’check out our homeboys’, ville det nok gitt resultater. For unge folk i dag er en sånn måte å jobbe på gjerne helt naturlig, men for oss føles ikke det riktig, sier Saroea.

Ble kommersielt innstilt
– Hvordan kom dere inn i den kommersielle tankegangen, som dere nå vil bort fra?

– Da vi spilte på Coachella i 2008, kom det 7-8000 mennesker til et telt som var beregnet for 4000, forteller Saroea.

Responsen fra bransjen ble at Datarock var et band som kunne nå ut til massen, bare de fikk et lite markedsføringsdytt. Mye penger ble lagt ned i produksjonen av albumet ”Red”, men prosessen videre gikk ikke som planlagt.

– Plateselskapet holdt på å gå konkurs, og så kollapset hele bransjen. Men vi ble hengende igjen i tanken som var sådd. Vi tenkte at vi var litt ferdige med undergrunnskulturen, for den hadde uansett blitt mer mainstream.

Bandet solgte låter til Coca Cola, Apple, Samsung og 20 videospill. I tillegg ble musikken brukt i mange filmer og tv-serier.

– Det var gøy, i hvert fall for kontoen. Det ble helt naturlig å bli med i Det store Korslaget, og det var morsomt å slippe ny sang på MGP. Vi ble kommersielt innstilt og følte til slutt at vi jobbet for en eller annen manager som vi hadde laget selv – i stedet for at vi gjorde det som vi syntes var gøy.

Når de begynte å spille for et publikum som de ikke visste hvem var, eller hadde en forbindelse med, ble det mindre motiverende å drive med musikk, forteller Saroea. Ting var ikke lenger slik som før.

– Det vi ville var å lage fest. Se at folk som vanligvis ikke tillot seg selv å ha det gøy hadde det fett. Det er mye gøyere å se folk i et nerdesegment, med likbleke kropper, stå og veive t-skjorten sin og ha det kult, enn det er å se godt trente partyfolk på Hemsedal gjøre det samme.

Har blitt svartkledde
Når de nå turnerer med årets utgivelse er de røde joggedressene byttet ut med svarte.

– Vi har gjort så mye rart opp gjennom årene at vi følte vi trengte å gi treningsdrakten en ordentlig vask, sier Saroea.

–Hva var tanken bak?

– Da kunne vi slippe bilder i svarthvitt, og så skulle folk bli overrasket over at draktene faktisk var svarte.

– Så det er ingen videre symbolikk i at det ble svart?

– Nei, det betyr ikke at vi har blitt mørkere eller noe, men det er litt inspirert av venom-fenomenet i Spiderman. De svarte draktene viser litt andre karakterer enn de røde. I tillegg tenkte vi at noen kanskje hadde lyst til å kjøpe draktene, så det var et økonomisk aspekt inni der også.

Litt av den kommersielle tankegangen har de fortsatt med seg, altså. Men det forkjærligheten for det gøyale som står i høysetet.