Torsdag begynte den 9. The Art of Record Production-konferansen ved universitet i Oslo. Konferansen gikk over tre dager. Plateproduksjon i internettalderen var årets tema, og konferansen åpnet med panelpresentasjon med ulike tilnærminger til så vel strømmetjenester som apper og analyser av albumets vekst og digitale fall. Representant for musikkbransjen i det ellers forskertunge panelet var administrerende direktør i Waterfall Music og styreleder i by:Larm Kai Robøle.
Parallelle inntektskilder
Han avrundet det hele med å vise til synk-plassering – altså musikk solgt inn til andre medier som tv og film – som en parallell kilde til nettinntekter. Og da både i fremtiden, og mens man venter på en mer økonomisk bærekraftig digital løsning enn det konferansen viste at er tilstanden i dag.
– Hvis du skal tjene penger på strømmetjenestene må du med dagens volum og fordelingsnøkkel være inne på topp 20. Og det du finner der er ekstremt smalt. Er du en enkeltartist eller et lite selskap i dag må du enten jobbe for å komme innenfor det nåløyet, eller så må du bygge en så stor og lojal fanbase at den streamerhele katalogen og ikke bare enkelte «strømmevennlige hits», utdypet Robøle etter åpningen.
– Bruken av musikk øker totalt sett på verdensbasis som en konsekvens av digital distribusjon og av stadig økende bruk av musikk i TV, reklame, film, spill osv. For et lite selskap som ikke har ressurser til å satse i dagens strømmemarked er det derfor verdifullt å få plassert musikken der hvor det er penger å tjene.
– Vil ikke dette gi et mer homogent uttrykk?
– Nei, tvert imot. Ettersom musikk synkes opp til et svært differensiert utvalg av medier i forskjellige markeder og kulturer, er det stor bredde i hva som kan plasseres. For egen del har det gitt meg en ‘boost’ i gleden av å jobbe med musikk igjen. Muligheten for å gå utenfor de relativt snevre rammene for de forskjellige radioformatene og strømmetjenestenes demografi.
Ulik betalingsvilje
Robøle viser til at det tradisjonelt har vært forlagene som har hatt rollen med å få solgt inn musikk i andre medier. Dette har endret seg etter hvert som plateselskapene har mistet inntekter fra albumsalg. I dag er det dermed mer samarbeide mellom plateselskap og publisher.
– For øyeblikket er det lettere å generere inntekter til artistene våre for deres utgivelser og katalog gjennom synk-avtaler enn gjennom streaming. Uten at det skal forstås som at det er lett.
Sell out?
Fredag holdt Leslie Meier, Devon Powers og Bethany Klein et innlegg med tittelen «Selling music and Selling Out». Her tok de for seg synkronisering fra en beslektet, men samtidig annen vinkel enn Robøle.
De så på medier generelt, og markedet innen sponsing og reklame spesielt. I sistnevnte er formålet å selge et kommersielt produkt understøttet av musikken på en annen måte enn når musikken brukes i for eksempel en tv-series lydspor.
Deres kritiske kommentarer både i presentasjonen og i samtale med Ballade.no etterpå gikk på hva dette potensielt kan gjøre med den den enkelte musikeres kunstneriske frihet og hvordan bevegelsen mot det kommersielle kanskje ikke er den gode økonomiske løsningen den utgir seg for å være.
– Det åpenbare problemet er at det innskrenker det kreative rommet for en musiker når du skal skrive for synk. De fleste vil være enige om at de ikke vil at kommersielle insentiver skal forme populærmusikken.
– De fleste annonsører vil sette folk i kjøpemodus. Det vil si at musikken skal være lett og glad og oppløftende. Hva skjer da om du vil skrive en trist sang? Hvis du bare skal ha synkbare artister beveger vi oss mot en musikk som er gladere og mer leken, og det er en rekke artister vi da ikke ville hatt om det var malen tidligere.
På andres premisser
Meier, Powers og Klein tror ikke at det finnes plateselskap, i hvert fall ikke indie-selskap, som gir artistene krav om hvordan de skal skrive sin musikk. Mer sannsynlig er det at de ser etter artister som kan være attraktive for annonsører.
– Musikk lages selv om en ikke får betalt. Men hele økosystemet rundt det å lage, produsere og selge musikk blir skjemmet av for mye kommersiell innblanding og makt.
– Vi tenker ikke på de instrumentelle sidene av dette. Musikken eksisterer ikke lenger på egne premisser. Den lages for å fremme noe annet. Vi ser det i spillelister også. Det er musikk for å trene, musikk for å handle. Hvor er musikken for oppmerksom lytting? spør Devon retorisk.
Meier, som arbeider på en bok med arbeidstittelen; Popular music as promotion, utdyper videre at vi tenker på disse nye salgsarenaene som den nye radioen, men at hun mener denne tanken er feil.
– Det er ikke musikkpromo på noe tradisjonelt vis. I tillegg får ikke artistene godt betalt. De blir fortalt at det er der pengene er, men bunnen falt ut av det markedet raskt, om du ikke er en stjerne. Det er de samme mekanismene som alle andre steder. Superstjerner favoriseres og resten sliter.
Fra plateselskap til reklamebransjen
Forskerne mener at det er helt rasjonelt av så vel musikere som plateselskap å takke ja til kommersielle kontrakter. Det de ønsker å få frem er at det er en bakside ved å gjøre de nødvendige kompromissene som skal til for å inngå den formen for økonomiske partnerskap som det for eksempel er å spille på sponsede arrangement og låne både ansikt og uttrykk til en merkevare.
– Kommersielle selskap fyller opp det økonomiske tomrommet som kom da platesalget stupte. Men vi må huske at de er ikke filantroper. De driver ikke med veldedighet. De gjør kun noe når de får noe igjen for det.
– Det er som vi gikk ut av majorselskapenes favn og inn i Silicon Valley og Madison Avenues åpne armer. Men vi kan ikke forvente noen lojalitet. Alt handler om innhold, og akkurat nå er musikken en del av det. Men til slutt handler det bare om hvilket innhold målgruppen vil ha.
For de få
Kai Robøle forteller også at det å selge inn musikken til andre medier ikke er redningen for alle. Samtidig understreker han det er stor forskjell på reklamemarkedet og de øvrige medier musikken kan selges til.
I det ligger at sistnevnte ikke har de samme innsnevrende mekanismer som man kan møte i annonsørers grep. I tillegg til at det er noe ganske annet å skrive for å selge seg til kommersielle interesser og det å få solgt et allerede ferdig musikalsk produkt inn i et annet medieformat.
– Alt er for de få. Å selge nok plater til at man kan leve av det har alltid vært for de få. Å turnere og få nok betalt per gig til å dekke musikere og produksjon og sitte igjen med nok til at det er drivverdig har alltid vært for de få. Å streames nok til å kunne leve av det er i dag forbeholdt en marginal gruppe artister, men selv når vi får ‘orden’ på delingsmodellen kommer det til å være for de få.
– Å få musikken sin antatt og plukket ut til å være med i filmer og TV-serier er for de få. De som er bra nok og som har et apparat til å finne relevante sammenhenger, presentere riktig musikk til riktig prosjekt, og muskler til å selge det inn til ‘riktig’ pris, får det til. Nettopp dette at det er de få som lykkes er med å gjøre musikk så magisk, og musikkbransjen sexy.
Jørgen Karlstrøm til svenske Bonus Copyright Access
Karlstrøm blir administrerende direktør i svensk opphavsrettsorganisasjon.
Salt i Oslo kan bli nødt til å stenge dørene
Myndighetene varsler full stopp av aktivitet innen 1. juli.
Derfor bør vi lære norsk folkemusikk og folkedans på voksenopplæringen
Det burde være flere arenaer for formidling av norsk folkemusikk og -dans i voksenopplæringen. Det er en super inngang til å lære språk, historie, kroppsspråk og sosiale koder – samtidig som det bygger fellesskap, skriver Ely Navarro i Stiftinga Hilmar Alexandersen.
Ballade video: Pyramider på Månen
Vi har det greit med Beharie, BLKSTD, Mayflower Madame, Din Våte Drøm, Vidar Furholt, Paulin Voss, Roar Dons og Naeon Teardrops.
Hvordan løfte kunstnerisk forskning fra marginalisering til vitenskapsdiskurs?
Er kunstnerisk forskning moden og klar for å tre inn i en vitenskapelig diskurs? Hvis ikke, er jeg redd den er på vei inn i en (muligens noe selvforskyldt) marginaliseringsprosess, skriver Henrik Holm.
Storsatsing på kultur i hele Norge: – Har du en god idé, vil vi høre fra deg, sier daglig leder i Kulturrom
Regjeringen styrker Kulturrom med hele 21 millioner kroner – det største tilskuddet siden oppstarten.
