Geir Luedy i managmentet Made forteller historien om hvordan de har jobbet med Aurora – og hva han mener er veien til suksess.

Aurora Foto: Made

Geir Luedy i Made har jobbet med Aurora Aksnes i to og et halvt år. Fra hun var 16, nesten 17, til hun i dag er 19.

– Aurora hadde en venninne som la ut en snutt på Facebook. Den hørte Per (Mygland, direktør i Made, red. anm.), som fortalte at nå er det en ung jente her som har fått 1000 likes på en time. Og så hørte vi på det. Det var ikke sånn at jeg datt av stolen der og da. Men vi bestemte oss for å ta et møte med henne og foreldrene.

På dette tidspunkt var det allerede mange som hadde kontaktet Aurora, og det ble heller ikke noen avtale med Luedy og Made før nærmere et år etter dette første møtet.

– Det var en av de første tingene jeg sa til Aurora og foreldrene: Jeg synes ikke du skal signere noen avtale med alle som har tatt kontakt. Jeg synes ikke en gang du skal skrive kontrakt med oss. Jeg synes vi skal bli kjent med hverandre og lage noe musikk sammen først.

– Det første året bare jobbet vi med prosjektet og kjente på at vi alle syntes det var gøy. Det er jo en risiko før vi har skrevet kontrakt, men det er den risikoen man tar når man begynner å bruke studio. Det er likevel et av de kriteriene jeg setter høyt når jeg lager en avtale med et så ungt menneske. Hva hvis det ikke er gøy, eller ikke fungerer? Da synes jeg det blir feil at vi voksne skal sitte og kreve noe igjen for det. En viktig del av prosessen var å skape tillit og ha det gøy.

Geir Luedy Foto: Made
Geir Luedy Foto: Made

Produktet er viktig
De ansatte i Made har ulike roller. Geir Luedy har ansvar for det kreative og artistutvikling. Økonomien i arbeidene tar direktør Per Mygland seg av. Selv om det er mye selvstendig arbeid opp mot artistene innebærer ikke arbeidsfordelingen sololøp: De ansatte fungerer som hverandres sparringspartnere.

Når det gjelder artistutvikling tenker jeg at det er produktet som er viktig.

– Jeg satte av fryktelig mye tid til Aurora i en periode. Jeg tror det er nødvendig, for å skape tillit, begge veier. Når det gjelder artistutvikling tenker jeg at det er produktet som er viktig. Det tenker jeg fremdeles. Produktet er det absolutt viktigste.

– Hva definerer du da som produktet?

– Selvfølgelig det musikalske, med alle dets grener. Hvem skal produsere platen? Hvilke sanger skal vi bruke tid på? Hvilke sanger skal vi bruke mindre tid på? Hvilke låtskrivere har vi lyst til å samarbeide med? Bak de spørsmålene der ligger spørsmålet om det hvilken publisher har vi lyst på.

Det siste handler om å bli kjent med de forskjellige folkene i publishing-selskap. Finne ut hvordan de ulike jobber, hvordan de strukturer seg og hvilke kontaktnett de har å tilby som kan være nyttig fremover. Men det er ikke bare musikk Luedy legger i produktpakken.

– Det er også det visuelle. Vi begynte ganske tidlig å ta bilder av Aurora, sånn at hun ble vant til den situasjonen. Og for at hun, ikke minst, skulle bli obs på at «dette her er en del av mitt uttrykk». Da kommer spørsmålene om hvem som skal ta bildene. Hvordan skal de se ut? Hvem skal lage klær, og hvem skal være med å style? Når skal dette gjøres? Så det blir mye logistikk også.

Jeg tror det er et suksesskriterium at man har det gøy på jobb.

– Alt dette tar tid. Og vi satte egentlig av lenger tid enn vi fikk til å bare jobbe produktet.

– Hva var årsaken til at dere ikke fikk så lang tid som dere satt av?

– Vel, det begynte å spre seg littegrann. Vi produserte noen låter i studio som vi syntes var kjempebra. Aurora virket som hun var klar for verden litt før vi hadde planlagt.

Et bransjemomentum
Made hadde satt sammen et band til Aurora, slik at hun skulle bli vant til å øve. Og da i en livesetting, for at det ikke bare skulle bli en studioting. Made meldte henne så på by:Larm, i visshet om at dette trolig måtte avlyses. De tenkte at det sannsynligvis var for tidlig.

– Når vi skal presentere en artist med så stort potensiale så har vi lyst til å gjøre det ordentlig.

– Men så kom jeg på en øving der Aurora hadde lagt fra seg pianoet og sto og sang. Det var så fantastisk. Og utrolig sjarmerende. Per kom opp og vi hørte det sammen, og vurderte det dithen at dette må vi bare kjøre på med på by:Larm. Hun er jo klar. Hvorfor vente? Og så gjorde vi det.

De hadde ikke forventet mottakelsen på by:Larm. Under by:Larm 2014 ble Aurora den store snakkisen. VG kalte henne «Stjerneklar», P3 skrev «Stjerne på vent». Hennes andre av to konserter på bransjefestivalen var full og hadde rundt 300 publikummere stående utenfor døren.

– Vi hadde tenkt at nå gjør vi by:Larm, og så vil det spre seg at dette var en bra konsert. Men ryktet spredte seg virkelig, som ild i tørt gress. Det skapte et bransjemomentum. Alle bransjefolkene som var viktig for oss, de var der, og de digget det. Så sånn sett gikk det litt fortere enn vi hadde sett for oss.

– Samtidig hadde vi ikke dårlig tid når vi skulle gjøre avtaler. Vi var hverken desperate etter funding eller samarbeidspartnere på marketing-siden. Vi holdt fortsatt på å utvikle produktet. Vi var mest interessert i å produsere musikk i studio og involvere publishere og flere samarbeidspartnere på den kreative siden. Vi tok det egentlig ganske med ro.

– Fikk dere da et luksusproblem med tanke på hvem dere skulle samarbeide med?

– Egentlig ikke. Selv om det også var et luksusproblem i form av krevende forhandlinger. Et av selskapene som var interessert, som var veldig tidlig ute. De begynte vi å forhandle med. Den forhandlingen pågikk i hvert fall tre måneder før vi bestemte oss for å ikke gjøre den avtalen.

Artistens interesser
Luedy er tydelig på at Mades jobb er å ta vare på artistenes interesser, både kreativt og økonomisk. I tilfellet Aurora handler det blant annet om å unngå såkalt amerikanske kontrakter der artisten binder seg til å lage en rekke plater.

For en artist som er så ung ville det være å signe henne vekk for livet. Vi har derfor jobbet veldig mye med å korte ned avtalene.

– For en artist som er så ung ville det være å signe henne vekk for livet. Vi har derfor jobbet veldig mye med å korte ned avtalene. Med den første kontrakten vi forhandlet måtte vi bare si at dette vil vi ikke gjøre.

– Det må være godstemning, sant. Vi skal jobbe med musikk, og ha det gøy. Og hvis du forhandler og sier at dette må vi ha, dette kan vi ikke gi fra oss. Og så går det to uker før du får svar om at dere kan få sånn og sånn, men det kan vi ikke gi, og så svarer vi at det må vi, og sånn fortsetter det. Da må man bare si at dette er ikke gøy lenger. Det er en tung prosess. Det er ikke noe morsomt.

– Hvordan gikk dere frem da dere så videre etter en ny samarbeidspartner?

– Vi hadde masse interesse hele veien. Men vi valgte å ikke forhandle med flere om gangen. Da vi var ferdig med den første forhandlingen, gikk vi til neste som var interessert og begynte å sondere litt. Så fant vi noen vi syntes var fantastiske mennesker og fikk lyst til å forhandle med dem.

Dette var også en tung prosess. Aurora endte opp på Universal, på avdelingen Decca. Men Universal ønsker alltid å signere internasjonale; altså såkalt world wide, kontrakter. Det var her ikke aktuelt. Forhandlingene strandet lenge i dette ene punktet.

– Det handlet om at vi hadde fått en avtale med det amerikanske selskapet Glassnote. Universal Norge var absolutt ikke uaktuelt. Vi endte opp med at vi hadde lyst til å gjøre det med Petroleum. Og vi følte at vi nesten måtte få bestemme i Norge. Det er et marked vi kjenner.

– Med Aurora tenkte vi at med den entusiasmen vi møtte hos Petroleum, så ville vi ha dem. Den avtalen bare inngikk vi. Så det var ikke noe problem i Decca-forhandlingene. De kunne ikke få Norge, for vi hadde allerede fjernet den muligheten. Det oppdaget vi i de første forhandlingen, at Norge var et issue.

Tidlig promobilde av Aurora Foto: Made
Tidlig promobilde av Aurora Foto: Made

Ingen innblanding fra markedsavdeling
Når disse tre avtalene var i havn — de hadde fått inn bookingagenter i Norge, USA og Europa, samt publisher på plass og produsenter i studio — var på sett og vis første del av arbeidet over. Fortsettelsen innebar å lage musikk Aurora selv kunne stå inne for, og helst elske å fremføre, og som teamet rundt kunne ha tro på ut i markedet.

– Vi begynte å tenke at vi skulle gjøre ferdig noen sanger. Det skulle ikke bare være demoer. Så bestemte vi oss for å slippe «Under Stars» som en teaser. Det gjorde vi på en måte jeg synes er veldig kul.

– Hvordan da?

– Ingen marketingavdeling fra noe plateselskap var involvert i den prosessen. Det var en ren A&R-prosess der vi fant riktig mann til å mikse låten. Den ble faktisk sluppet på labelen vår. Det var nesten ingen innblanding fra noen aktører på annet enn det kreative.

I Mades ører fantes ikke låten radiovennlig. Den ble derfor sendt ut til utvalgte bloggere, for å rett og slett finne ut hva disse syntes om Aurora.

– Det blir et slags delmål å gjøre det sånn, siden det til syvende og sist handler om å selge plater. Men det vi oppnådde med den låten var å få på plass mange av de bloggerne vi drømte om. Vi skapte på en måte en grunnmur, samtidig som Aurora var ute og spilte flere og flere konserter.

– Du understreker at dette var gjort uten innblanding fra markedsavdelingen. Var det viktig?

– Jeg tror at med utvikling av artister, så kommer den avdelingen litt for kjapt inn i bildet. Man begynner å tenke for tidlig på hvordan skal vi selge dette, og komme med altfor store ideer til hvordan en kan «brake» det.

– Jeg er i hvert fall veldig fan av å utvikle produktet, og jobbe med det for at både vi og artisten skal bli superkomfortable. Og da prøve å la musikken jobbe for en, heller enn triks og penger.

– Jeg tror at med utvikling av artister, så kommer den avdelingen litt for kjapt inn i bildet. Man begynner å tenke for tidlig på hvordan skal vi selge dette, og komme med altfor store ideer til hvordan en kan «brake» det.

Organisk vekst
Konserter er ellers et nøkkelord. Aurora spilte strategisk valgte jobber både i Norge og utlandet. Mange av dem oppvarmingsjobber. Konsertene i Norge hadde også en tilleggsfunksjon i at hun kunne hente ut honorarer som finansierte utenlandsjobbene.

– Vi har brukt forferdelig mye penger på å spille i utlandet, før vi begynte å tjene litt penger. Det har vært ekstremt viktig. Det har egentlig handlet ekstremt mye om musikken. Den har vært superviktig, og så har vi hentet inn de rette folkene på markedssiden når prosjektet har organisk kommet seg dit det ble aktuelt. Prosjektet har vokst veldig organisk.

Om dette er et suksesskriterium er Luedy mindre sikker på. Kanskje hadde det gått like bra gjennom å slippe en kommersiell singel med en gang. Men for prosjekt Aurora mener han det har vært både viktig og riktig å bygge det slik.

– Hvor viktig har Aurora selv vært i utviklingen av henne som artist?

– Hun er helt essensiell, og ekstremt viktig. Nå er jeg veldig subjektiv her, men hun er et musikalsk geni. Og hun er veldig involvert i produksjonen av låtene. Hun er delaktig, og supersmart på det tekniske. Hun er veldig tydelig på hva hun vil ha – og ikke vil ha – i alt fra hvordan hyatten skal låte til hvilke sokker hun skal ha på seg. Der gir vi henne motstand og hun gir oss motstand, og det er en veldig gøy prosess. Det er rett og slett kjempegøy.

– Du har brukt ordet gøy ganske ofte. Er det et viktig kriterium?

– Ja. Det er viktig. Det er jo derfor vi gjør dette. Vi har lyst til å skape noe, og vi har lyst til å trives i den prosessen vi er i. Jeg har holdt på i snart 30 år i denne bransjen, og det er lenge siden jeg forsto at hvis jeg skulle gjort det av noen annen grunn; som penger eller andre motiver, så hadde jeg begynt å selge sko.

– Det å få lov å være med å bygge et prosjekt, og være med i en kreativ prosess. Det er utviklende for hodet mitt. Og jeg har vært med på mange prosesser som ikke har vært så gøy som dette, og da ender ikke prosjektet riktig sted heller. Da går det dårlig. Jeg tror det er et suksesskriterium at man har det gøy på jobb.

Flere bein å stå på
Forrige uke gikk Auroras cover av Oasis «Half The World Away»; en reklamelåt for butikkjeden John Lewis, inn på 11. plass på den britiske hitlisten. Reklameavtalen landet de via kontakter. Via Jonas Vebner i Music Norway, som satte dem i kontakt med en publisher som først foreslo det samme i fjor. Da funket det ikke. Det ble så forsøkt igjen.

Låten er nå listet av BBC 1. Sistnevnte listing anser Luedy som veldig viktig, særlig for det forestående singelslippet av en av Auroras egne låter. Det vil også være første singel fra debutskiva som er ventet en gang på nyåret.

– Det at vi har fått til BBC er et kryss i taket og fjær i hatten. Vi har lagt et veldig godt grunnlag. Jeg føler at det er slik vi har bygget karrieren til Aurora hele veien. Hvis noe ikke går så bra, så faller en ikke helt ned på gulvet. Vi har hele tiden flere bein å stå på.

– Hun har mange låter ute, men har ikke kommet med noen plate ennå. Vi har sluppet åtte låter. Og hvis en går bra så er det veldig gøy, men hvis en låt ikke er så kommersiell, så gjør det ingenting. Det er masse fans som digger det. Vi har bygget det stødig, synes jeg. Vi har laget grunnlag hele tiden, og at BBC har kommet på; det er viktig.

Publisert:

Del: