Lønnsom strøm?

Den som bare følger utviklingen av det nye, digitale musikkmarkedet via løpende nyhetsmeldinger kan fort oppleve det hele som et typisk amerikansk business-bikkjeslagsmål der nykommerne kjefter høylytt på de etablerte i håp om å få oppmerksomhet.
Betraktet fra en del av verden, som ikke egentlig har noen tradisjon for saftig, negativ reklame, kan først Jay Zs forsøk på å gjøre Tidal synlig i landskapet og nå nylig sjefen for Apple Music, Jimmy Iovines, angrep på Spotifys gratismodell, virke litt fremmed.

Litt lenger bak i nyhetsbildet er det mulig å oppdage andre, og viktigere, hendelser i form av forsøk på å analysere om og hvordan den ferske strømmeøkonomien skal gå fra minus til pluss.
Skal man tro flere kommentatorer fra artistsiden er det nok av profitt i strømming, men de samme kommentatorene hevder gjerne at profitten kun kommer spekulanter, og ikke rettighetshavere, til gode. (Se for eksempel debatten på digitalmusicnews.com.)
Forsøk på å gjennomlyse strømmeøkonomien fra et økonomi- og finansståsted ser ut til å bekrefte at det går mange penger feil vei, selv om påstandene om et regelrett ran ikke blir bekreftet.
Pluss-råd
Før sommeren analyserte nettstedet MusicBusinessWordwide (MBW) Spotifys 2014-resultat, med tanke på hva Daniel Ek og hans partnere i den svenske strømmetjenesten må gjøre for å kunne gå i pluss.
Spotifys regnskap viser nemlig at selskapets svimlende 10 milliarder kroner i omsetning blir spist opp av utgifter på 11.6 milliarder. Med utgangspunkt i Spotifys opplysninger om at 70 prosent av inntektene går til rettighetshavere, mens regnskapets totale kostnader til “royalty og distribusjon” totalt ligger mye høyere, støtter analysen antagelser om at Spotify betaler oppunder en milliard kroner i forskudd til platebransjen. Derfor kommer “betale mindre i forskudd” på toppen av MBWs råd til bedre husholdering av Spotifys inntekter.
I tillegg er det mye å hente på å redusere markedsføring, kjøp av konsulenttjenester og, selvsagt, slutte å tilby reklamelytting og kreve abonnementsbetaling av alle brukere.
Nullsums-eksperiment
I oktober fikk Spotify en ny gjennomlysning, denne gangen foretatt av de to forskerne Luis Aguiar og Joel Waldfogel fra henholdsvis Institute for Prospective Technological Studies i Sevilla og University of Minnesota.
Målet var å finne ut om Spotifys har en positiv eller negativ effekt på musikkøkonomien. Waldfogel og Aguiar har studert Spotifys vekst i forskjellige markeder fra 2013-2015 for å måle strømmetjenestens effekt på ubetalt forbruk og salg. Ikke minst har det faktum at Spotify har blitt lansert på forskjellige tidspunkt i forskjellige markeder i følge de to forskerne gjort det mulig å studere hva som skjer med salg av nedlastinger.
Konklusjonen er at 137 strømmer, eller avspillinger, på Spotify reduserer omsetningen av nedlastede filer med 1. Eller altså, når Spotify kommer i bruk i et nytt marked, faller salget av nedlastede filer med 1 når de første 137 Spotify-avspillingene er passert, og så videre.
I tillegg slår rapporten fast at Spotify og lignende tjenester utvilsomt erstatter ulovlig fildeling.
Basert på bransjestandard for inntekten pr strømming (0,060 kroner), og per nedlastning (7 kroner, rundet ned), konkluderer rapporten med at Spotifys bidrag hverken slår negativt eller positivt ut for musikkindustriens inntekter.
Rapporten er publisert av både National Bureau of Economic Research og EU-kommisjonens Joint Research Centre, men har status som arbeidsdokument og er ikke fagfellevurdert før publisering.

Arbeidet med dette materialet får de to økonomene til å beskrive overgangen til strømming som et “eksperiment i stor skala”. Status fra laboratoriet er at Spotify, hvis vi skal tro beregningene, hverken er suksess eller fadese.
Rapporten tar forbehold om at det ligger en potensiell feilkilde i at den ikke skiller mellom data fra omsetning/strømming av enkeltspor og album. En annen feilkilde kan ligge i at analysen baserer seg på strømming av de 50 mest avspilte låtene på Spotify i forskjellige perioder, og dermed ikke tar hensyn til omsetning av innspillinger over lenger tid, den såkalte lange halen.
Dessuten vil det være et feilskjær å tolke denne rapporten som den endelige sannheten om Spotify. All forskning, ikke minst den økonomiske, er diskutabel. Flere fagøkonomer har kritisert rapporten etter at den kom. En av dem er David Touve, som på sin blogg Rockonomic blant annet gir uttrykk for at en analyse som bare fokuserer på Spotify, kan komme alvorlig skjevt ut siden andre nettjenester, som også strømmer musikk, jo også påvirker nedlastingen.
Analysene fra MusicBusinessWorldwide og National Bureau of Economic Research aktualiserer i realiteten, hver på sin måte, spørsmålet om hvorvidt strømming noen gang kan bli butikk solid nok til å bidra til reell vekst i musikkmarkedet.
Apples strømmetjeneste fikk mye pepper da den ble lansert i sommer. Allerede etter noen få måneder har Apple Music registrert 6,5 millioner betalende brukere. Spotify har 20 millioner betalende (og i tillegg 55 millioner, som hører annonser i stedet for å betale abonnement). Apple kan ha kommet seint men godt, dvs. etter at Spotify har gått foran og lokket fildelerne over til lovlig lytting.
Dermed er vi over på del to av det store strømmeeksperimentet, hvor hypotesen er at brukere ikke flykter tilbake til ulovlig fildeling når de må betale abonnement. Da har Apple oppfylt ett av rådene MusicBusinessWorldwide gir Spotify: ikke åpne for gratisbrukere. Så spørs det om Apple kan unngå å bruke så mye av inntektene på negative reklamekampanjer at vinningen går opp i spinningen.
Lenker:
Hvordan Spotify kan bli lønnsom
Spotifys bidrag til musikkøkonomien