INNLEGG: Kultur står sterkt i Norge. Det handler om fellesskap, identitet og opplevelser som setter spor – i hverdagen og i samfunnet.
Av Rhiannon Hovden Edwards, bransjedirektør kultur og opplevelser i Hovedorganisasjonen Virke
Virke lanserer rapporten Kulturpuls 2026 onsdag 11. februar. Rapporten kobler utviklingen i norsk økonomi med ferske innsikter fra en omfattende befolkningsundersøkelse om publikums vaner, ønsker og betalingsvillighet.
Kulturfeltet er mangfoldig – og utviklingen er ulik på tvers av bransjer. Noen deler av sektoren opplever sterk etterspørsel og publikumsrekorder, mens andre fortsatt jobber med å finne sin plass i et endret medielandskap og tøffere konkurranse om folks tid og penger. Det gjør det viktigere enn noen gang å forstå publikum, rammevilkår og langsiktige trender.
De siste årene har vært krevende for mange i kulturlivet. Pandemi, høy prisvekst og økte kostnader har satt både virksomheter og publikum på prøve.
Nå er situasjonen i ferd med å normalisere seg. Norsk økonomi er i «normal fart», med høy sysselsetting, lavere inflasjon og utsikter til reallønnsvekst.
Makrobildet styrker optimismen. Etter noen år med høy inflasjon er prisveksten på vei ned, og lønnsveksten ventes å løfte kjøpekraften. Rentekutt bedrer husholdningenes handlingsrom.
Når husholdningene igjen får litt mer å rutte med, øker også rommet for opplevelser, fritid og kultur. Det er faktisk sånn at når vi får bedre råd øker vi forbruket vårt knyttet til kultur mer enn vi øker forbruket på det meste annet. Økt kjøpekraft i befolkningen er derfor ekstra godt nytt for kulturlivet.
Undersøkelsen viser at kulturbruken i 2025 var relativt stabil: 63 prosent brukte kultur like mye som året før, mens 17 prosent økte og 13 prosent reduserte bruken. Det er særlig de under 40 som rapporterer hyppigere deltakelse. Forventningene folk har til sin kulturbruk i 2026 er tilsvarende stabile.
Tallene bekrefter et kjent mønster: Mange ønsker mer kultur, men møter barrierer som pris, tid og tilgjengelighet. Seks av ti sier for eksempel at de gjerne vil gå oftere på konsert og kino – to tilbud med bred appell i alle aldersgrupper. Samtidig er det tydelige forventninger om relevans: innholdet må oppleves som interessant, og informasjonen må treffe.
Mange ville gått på flere kulturopplevelser om de hadde noen å gå sammen med. Dette gjelder særlig unge voksne. Kulturopplevelser er til for å deles med andre og når fellesskapet mangler, faller også motivasjonen for deltakelse. Når vi ser at så mange sier at de savner noen å gå med, viser det at vi bør bli flinkere til å spørre hverandre om å se, høre og oppleve noe sammen. For mange vil det gjøre en stor forskjell i hverdagen.
Ledige stillinger
Tid er en annen viktig barriere. Særlig aldersgruppa 30-39 år, der mange er i småbarnsfasen, kjenner på tidsklemma og opplever at de må velge bort kulturopplevelser. Noe mer overraskende er det at de yngste, i aldersgruppa 18-29, også peker på tid som en betydelig barriere.
Men økonomi er likevel den hyppigst oppgitte årsaken til sjeldnere bruk – 1 av 5 sier de hadde dårligere råd eller ønsket å spare i året som gikk, og 19 prosent peker på for høy billettpris.
Kulturopplevelsene gir også økonomiske ringvirkninger i andre næringer. Undersøkelsen viser at når vi har kjøpt billett til en kulturopplevelse bruker vi opp mot dobbelt så mye som billettkostnaden på mat, drikke, transport og overnatting.
Et annet viktig bakteppe er utviklingen i turismen. Rekordhøye besøkstall, særlig fra utenlandske gjester, gir nye muligheter for deler av kultursektoren – ikke minst museer, festivaler og kulturarvbaserte opplevelser.
Kombinasjonen av økt kjøpekraft, sterk reiselyst og en befolkning som verdsetter opplevelser, legger til rette for videre vekst i kultursektoren, selv om utviklingen vil variere mellom ulike bransjer.
