Ny masteroppgave har sett på musikkpolitikken og målgruppetenkingen som lå bak opprettelsen av P13.

© Wikimedia Commons

I februar 2014 ble NRK-kanalen P13 lansert. Det uttalte målet var å nå ut til musikkinteresserte personer i alderen 30 til 50 år.

Kjersti Anderdal Bakken har gjennom sin masteroppgave Musikk i ein ny mediesituasjon – Ein studie av musikk og målgruppe i NRK P13 forsøkt å vise hvilke endringer kanalen representerer gjennom sin musikkpolitikk og tilnærming til en definert målgruppe.

– P13 et resultat av en endret strategi fra tanken om at en kanal skal favne alle, til dagens flerkanalvirkelighet. Jeg har kalt det en segmenteringsstrategi, som NRK valgte for lettere å nå nye grupper, og da også med musikken. Kanalledelsen vil vel egentlig si at P13 er en kombinert musikk og underholdningskanal, men andelen musikkprogram er større enn mengden underholdningsprogrammer. Jeg har derfor valgt å kalle det en musikkanal, sier Bakken.

Kjersti Anderdal Bakken Foto: Privat
Kjersti Anderdal Bakken Foto: Privat

Alternativ til P3
Strategiendringen kommer som en følge av Dab-utbyggingen, og med det et endret radiomarked, forteller Bakken. Hun peker også på at NRK «måtte» ta et grep da gjennomsnittsalderen for P3s lytterne var på 28 år, mens kanalen egentlig ønsket å nå et enda yngre publikum.

– De som klagde på musikken i P3 var blant de eldre lytterne. P13 kom som et alternativ til disse, og musikken som spilles her likner det alternativet P3 var da sistnevnte ble opprettet på 90-tallet, sier Bakken og forklarer:

– Det er færre formaterte flater i P13 enn i P3 i dag. Det betyr at musikken i mindre grad er styrt av spillelister. I P13 er det ofte en enkeltperson som kan bestemme musikkvalget ut fra sin egen musikksmak. Men det er i sum musikken som definerer kanalen.

Musikksmaken din former seg i ungdomsårene, så sjangrene og musikkstilen som er populær da, vil du ta med deg videre i livet.

– Du diskuterer ganske gjennomgående det å segmentere ut fra alder i oppgaven din. Er det problematisk å aldersdefinere musikk?

– Når en ser på forskningen, er det veldig mange måter en kan dele inn musikksmak på. Alder fremstår som den viktigste faktoren. Men det er ingen perfekt måte å dele inn publikum på. Den forskningen jeg har sett på, viser at det er stor sammenheng mellom generasjon og musikksmak, mens popularitet hva gjelder alder er i endring over tid. Musikksmaken din former seg i ungdomsårene, så sjangrene og musikkstilen som er populær da, vil du ta med deg videre i livet. Sånn sett kan du si at alder kanskje er den beste måten å dele inn et musikkpublikum på.

Musikk for kultureliten
Bakkens funn viste videre at det ikke var hvilke som helst mennesker i den aldersbestemte målgruppen kanalen ville nå. Dette var tydelig også i den tidlige markedsføringen av kanalen, noe hennes tre NRK-ansatte informanter også bekrefter.

– De sier selv at det er den musikkinteresserte lytteren mellom 30-50 de vil nå. Den uttalelsen sier ganske mye om hva de krever, og hvem de ønsker å få fatt i. I Pierre Bourdieus terminologi kan man si at kanalledelsen snakker om en kulturelite, selv om dette ikke er et ord NRK bruker selv. Men ved å søke folk som er musikkinteresserte, peker de mot folk som søker en spesielle type musikk, og informasjon om denne musikken. Det handler om kulturell kapital.

Ved å søke folk som er musikkinteresserte, peker de mot folk som søker en spesielle type musikk, og informasjon om denne musikken. Det handler om kulturell kapital.

Kulturell kapital skal her forstås som verdi for noen med en viss mengde kulturell erfaring og ekspertise, mener Bakken. Hun trekker linjene videre til betegnelsen hipster.

– Informantene bruker heller ikke dette begrepet, men det er fristende å trekke en linje dit: Hipsteren liker å vise frem at hun er en avansert lytter; det er en status. Og hun vil skille seg fra easy-listening-musikken, som er mer for folk flest. Hipsterne bruker musikken for å heve seg over den «gemene hop». Kanalen blir i så måte en identitetsmarkør.

1980 til tidlig 2000-tall
Tar en utgangspunkt i alderen til den uttalte kjernegruppen vil deres ungdomstid spenne fra rundt 1980 til tidlig 2000-tall. Størstedelen av musikken som spilles i kanalen er derfor fra nevnte periode. Bakken undersøkte en sending av programmet P13 musikk og fant at tiårene før 1980 var lavt representert, med 12 prosent fra 70-tallet og 2 prosent fra tiåret før. Imidlertid var hele 24 prosent av musikken utgitt etter år 2010.

Det siste omtaler hun som et uventet funn, med tanke hvordan forskning forklarer hvilken musikksmak det er naturlig at denne gruppen har.

– For å forstå valget av såpass ny musikk kan man trekke en linje til teorien om at såpass avanserte lyttere som man ønsker å nå i P13 er mer åpne i sin musikksmak. Siden de har kunnskap om musikk, søker de kanskje også etter ny musikk.

– Samtidig kan man høre på den nyere musikken i P13 at den kan ha en del likhetstrekk med musikken fra målgruppens ungdomstid. Blant den nyere musikken som spilles er det aller mest rock og det samsvarer godt med musikken som generasjonen i målgruppen lyttet til da de vokste opp. Samtidig er det viktig for allmenkringkasteren å formidle ny musikk. Det er et oppdrag den har.

Tenkt som rockekanal
I de første omtalene av P13 het det seg at NRK skulle komme med en ny rockekanal. Men samtidig utvidet de kommersielle kanalene sitt tilbud, også på grunn av DAB.

– Det kom flere rockekanaler, og da så NRK-ledelsen at de måtte ha et alternativ til dette. Det å komme med en rockekanal i 2013 var ikke fornyende lenger. De måtte tenke annerledes, og finne noe som skilte seg fra de kommersielle kanalene.

Det ble da satset bredere, med flere sjangre i kanalen. Samtidig ble musikkvalget smalere, fordi de ville ha den alternative musikken

– Det ble da satset bredere, med flere sjangre i kanalen. Samtidig ble musikkvalget smalere, fordi de ville ha den alternative musikken. Altså den mer avanserte og utfordrende musikken, i stedet for å gå for klassiske hits.

Altetende, grenseløs og pluralistisk
Bakken er usikker på hva som kom først av P13s ønske om å nå ut til musikkinteresserte lyttere eller ønsket om å spille avansert musikk. Uavhengig av dette mener hun at kanalprofilen viser at NRK må følge kravet om å være et alternativ.

Kanalen står ifølge hennes funn i motsetning til mye av radiomarkedet for øvrig. Den ser imidlertid ut til å være i tråd med det bildet forskningen tegner av kulturkonsumpsjonsmønster og musikkpreferanser. Stikkordene der er «altetende, grenseløs og pluralistisk».

– Hva kjennetegner musikken på P13?

– Nå har jeg ikke analysert musikken på kanalen i den forstand, men mine tre intervjuobjekter beskriver musikken som en populærmusikk som er alternativ til den kommersielle. P13 er ikke mainstream og vil med det skille seg fra hitbaserte kanaler som P4, Radio Norge og andre kommersielle kanaler.

Marius Lillelien Foto: Privat
Marius Lillelien Foto: Privat

Musikken er bærende
Radiosjef Marius Lillelien i NRK bekrefter at musikkprofilen var sentral i opprettelsen av kanalen.

– Jeg tenker på det som en musikkanal. Det betyr ikke at det bare handler om musikk, men at musikk er den bærende kraften og hovedinnholdet på kanalen, på samme måte som på P3. Musikk er en primærmotivasjon til å lytte til kanalen, og en sentral del av det redaksjonelle innholdet.

I forkant av opprettelsen ble det gjort en større publikumsundersøkelse, med nettopp spørsmål om hvilken motivasjon publikum hadde for å høre på radio, om lytternes musikksmak og andre kulturinteresser. Målet var å få et bedre bilde av hvem de ulike lytterne var, utover bare alder og hva de hørte på radio. Resultatet ble hele 13 såkalte lytterpersonas.

– Et tydelig funn var at det var en ganske stor gruppe lyttere som hadde hørt på P3, men som hadde vokst fra kanalen og ikke hadde noe «fullinteressant» annet tilbud på NRK. Disse lytterne følte seg ikke hjemme i P1 eller P2, fordi det er en helt annen type kanaler med mye annet innhold enn musikk som den drivende kraften.

– I oppgaven kommer det frem at de lytterne som ble med til P13 kan kalles kulturelite eller hipstere. Var det deres mål?

– Nei. Det vi så i segmentundersøkelsen var at vi snakket om to typer lyttere. Den ene var det du kan kalle hipstere/kulturelite. Vi kalte det Twitterkongen i vår analyse. Gruppen utgjorde rundt en prosent av befolkningen som i denne sammenheng vil si rundt 40 000 mennesker.

– Den andre gruppen var lyttere som hørte på radio for musikk og humor, og var en ganske mye større gruppe. Vi var opptatt av faren for å lage en radiokanal som bare henvender seg til voksne hipstere. Men resultatet ble jo at det primært ser ut til det er den gruppen som har hørt på kanalen.

– Er dere fornøyd med det?

– Ja og nei. Vi er ikke misfornøyd med det i seg selv. Men vi vil jo gjerne at kanalen skal nå utover denne gruppen — vi lager mye god radio. I kanalen har de ambisjoner om å bli en enda større radiokanal.

– Samtidig skal vi huske at det kom et par rockekanaler samtidig. De har ikke flere lyttere enn P13, snarere har de færre. Kanalen er ikke noen dundrende suksess, men den har jo lyttere, 60 000 mennesker hører på P13 hver dag.

– Kan det ha sammenheng med musikkprofilen. Altså er musikken for smal?

– Det jobbes i kanalen med å se på hva vi kan gjøre med det. For å nå begge lyttergruppene, og da for eksempel de som liker Radioresepsjonen, men ikke var fornøyde med musikken på P3, så er nok musikken nå for smal.

Kristin Winsents Foto: Kim Erlandsen/NRK
Kristin Winsents Foto: Kim Erlandsen/NRK

Ønsket bredt utvalg
Lillelien henviser til musikksjef Kristin Winsents i P13 for mer konkrete spørsmål om musikken.

– Vi så at musikken som appellerer til vår målgruppe ikke lenger fant et naturlig hjem i noen av de andre NRK-kanalene. Med tanke på strømmerevolusjonen – at folk i stor grad nå selv plukker musikken de vil høre, ville vi være et alternativ til den amerikaniserte, reine hitradioen, som bare har noen hundre låter i basene sine. Vi ønsket et bredt utvalg låter, ikke bare de samme 20 hitene på repeat døgnet rundt, forteller Winsents.

Ny norsk musikk
Kanelen fikk imidlertid bare tre måneder på seg til forarbeid, noe hun påpeker var for kort tid til å gjøre kanalen ferdig formet.

– Musikkprofilen har blitt spisset i løpet av de drøye to årene vi har vært på lufta. Til å begynne med playlistet vi ikke ny musikk, den ble rotert på lik linje med eldre låter i basen. Men vi så fort nødvendigheten av å fronte ny musikk av artister som er populære i målgruppen vår, og som ikke finner sin plass på P3 eller P1. Suede, Radiohead eller Red Hot Chili Peppers, norske Band Of Gold, Spidergawd eller Frøkedal er noen av mange eksempler. Interessen for ny musikk er høy i målgruppen.

– Når det gjelder musikkbasen, gapte vi innledningsvis over for mange artister, låter og tiår. Ingen radiokanal kan rekke å spille alt som er gitt ut av god musikk – og vi har jobbet med å finslipe P13-soundet for målgruppen vår.

– Det kan ha dannet seg en oppfatning om at P13 er en spesialkanal for folk som er i overkant musikkinteresserte.

– Hvordan vil du definere deres musikkprofil i dag?
– Vi spiller populærmusikk med hovedfokus på 80-, 90- og 2000-tallet, tiårene hvor folk i målgruppen vokste opp og fant sin musikk. I tillegg playlister vi ny musikk som er ettertraktet i målgruppen vår.

Ikke smale
Winsents vil imidlertid ikke gå med på en betegnelse av musikken som smal.

– Det kan ha dannet seg en oppfatning om at P13 er en spesialkanal for folk som er i overkant musikkinteresserte. Vi er like mye en kanal for folk som gleder seg til å se Red Hot Chili Peppers på Telenor Arena som vi er for dem som drar til Berlin for å se Wilco. Dersom folk oppfatter P13 som en rein musikkanal, er det mulig det har gått mange hus forbi at vi har noen av landets beste radiounderholdere som programledere. Både programledere og musikken scorer høyt på lytterundersøkelser, og de som skrur på P13 lytter lenge av gangen. Utfordringen er å få folk inn av døren.

– Hvilke grep vil dere gjøre for å få flere lyttere?

– Vi ønsker selvsagt at mange, mange flere skal lytte til P13, og mener vi har et knallgodt tilbud som skiller seg fra resten av radiolandskapet. Finjusteringen vi har gjort av musikken er viktig. Vi har fått et gjenkjennelig sound.

– Vi skiller oss også ut med en god variasjon i låtutvalget. Du hører ikke den samme gamle hiten fem ganger i døgnet. Det var målsettingen.

Publisert:

Del: