Beskriver en pionértid for musikkbransjen

Av Audun Molde

I ti år har det vært en årlig begivenhet: IFPI presenterer sin Digital Music Report, med fakta og trender om musikksalg verden over. For ti år siden var det ikke stort annet enn vage framtidshåp å skrive om, litt senere var det full panikk, og nå er det bare rosenrød optimisme. Tidene er forandret. Du ser det bare på titlene: For to år siden het rapporten «Expanding choice. Going global». I fjor slo IFPI til med å kalle musikkbransjen «Engine of a digital world». Og i år er det «Lighting up new markets» som er hovedfokus.

Som alltid, fremheves copyright som basis for hele eksistensen av en musikkindustri, dette sies allerede på side 1 i styreleder Placido Domingos introduksjon. Rapporten beskriver i stor grad markedet for innspilt musikk som noe som nå befinner seg i en pionértid, hvor nye fronter skal beseires og nye markeder erobres. «It is early days», skriver IFPI-sjef Frances Moore. Dette kunne vært sagt i 1914 om grammofonen, eller i 1954 om radioen. I 2014 er det altså streaming – eller subscription – nesten alle snakker om. Og da er Skandinavia plutselig i førersetet; strengt tatt for første gang i bransjens historie.

Siste nytt rett i innboksen: Ballades nyhetsmail

Hele verden er ikke som oss
Noe av det mest interessante med å lese Digital Music Report, er at man som nordmann blir minnet om at hele verden faktisk ikke er helt som oss. Heller ikke på dette området. Selv om streaming er på vei inn mange steder, er det likevel nedlasting som i dag er den dominerende forretningsmodellen innenfor digitalt musikkonsum.

Det er store nyheter når iTunes – som i Norge allerede virker litt antikvarisk – i disse dager erobrer nye markeder. iTunes har nylig kommet til alle EU-land, og til BRIKS-landene Brasil, Russland, Indonesia og Sør-Afrika (ikke Kina). Nedlasting foretrekkes av forbrukere både i UK, Tyskland og USA. iTunes er viktigst, men det finnes mange andre tjenester i tillegg. Nedlasting utgjør hele 67 % av det digitale musikkmarkedet globalt. I streaming-landet Norge er tilsvarende tall bare 16 %.

Les også: IFPIs tall fra 2013

Vil Japan komme etter?
Som om ikke dette var uvant nok for oss skandinaver, viser rapporten at det fysiske salget ikke stuper likevel. Ja det synker jevnt, men det stuper ikke. Utviklingen går langsommere enn mange har trodd. Og i Frankrike øker det. Forstå det den som kan. Fysisk format utgjør i 2013 fortsatt litt over 51 % av det globale musikksalget, og i USA er det rundt 40 %. I Norge er andelen nede i 22,3 %.

Det krysningspunktet vi hadde i Norge våren 2011, skjer globalt omtrent nå. For i verdens nest største musikkmarked, Japan; stuper det med 16,7 %. Og dette er grunnen til at totalomsetningen av musikk i verden går litt ned fra 2012 til 2013. Volumet på nedgangen i Japan er så stor at dersom landet ekskluderes fra regnestykket, er verdensmarkedet omtrent på samme nivå som i fjor. Japan trekker ned grunnet dramatisk fall i CD-salget, og Skandinavia trekker opp grunnet dramatisk vekst i neste generasjon teknologi.

Det kan virke litt paradoksalt at teknologi-landet Japan framstår så gammeldags, men grunnen er at de var store på salg av mobilringetoner, og da dette markedet skrumpet inn fortsatte de å kjøpe CD-er i stedet for å ta i bruk smarttelefonen for musikkonsum, slik vi har gjort de siste fem årene. Men nå kan det endre seg: Vil Japan nå komme etter, i utviklingen som Skandinavia allerede har sett?

Virkelig global
Omsetningen av musikk øker for første gang på 12 år i Europa, med vekst i alle de fem største markedene; UK, Tyskland, Frankrike, Nederland, Italia. Takket være digital vekst vokser markedet i Latin-Amerika, mens det i verdens største marked USA er stabilt. Og de to hardt prøvede kulturnasjoner Island og Hellas; finnes det noen som har råd til å betale for musikk der? Ja. Begge land har vekst i omsetningen av innspilt musikk i 2013.

Når det gjelder streaming-markedet, øker inntektene globalt med 51 % i 2013. Spotify har i 2013 gått inn hele 38 nye markeder, og begynner for alvor å bli en global markedsaktør. De har over 6 millioner betalende brukere i 55 ulike land, utenom gratisbrukerne. Konkurrenten Deezer finnes i hele 180 land, men har likevel bare 5 millioner betalende brukere.

Rapporten inneholder en Ipsos-undersøkelse hvor forbrukere i 10 land er spurt om kjennskap til ulike digitale tjenester. Spotify kommer på 4. plass, foran Deezer men bak YouTube, iTunes og Amazon mp3.

Unntaket Skandinavia
Det anslås at rundt 28 millioner mennesker nå er betalende abonnenter på en streaming-tjeneste, opp fra 8 millioner i 2010. Dette høres ut som veldig mange, men det er forsvinnende få om vi begynner å sammenligne med brukere av Facebook, YouTube eller Google.

Les også: Opp, opp, opp

For alle i bransjen som tror på streaming som framtidas suverene forretningsmodell for innspilt musikk, er potensialet og tesen om «early days» her helt innlysende. Hvordan ville inntektene til artister og selskaper ha sett ut hvis potten som skulle fordeles besto av 500 millioner betalende abonnenter, og ikke 28? Når vi ser på det digitale markedet og holder fysisk salg utenfor, står streaming globalt for 27 % av bransjens inntekter. Her ser vi aller tydeligst forskjellen til Skandinavia:
I Norge er streaming-andelen nå oppe i 84%. For briter, tyskere og amerikanere er dette sensasjonelt. For brasilianere, russere og kinesere er dette science fiction.

Savner sammenliknende vurderinger
Rapporten tar ikke opp problemstillinger rundt fordeling av penger fra streaming-modellen, som vi har hatt debatt om i Norge i vinter. Nylig presenterte Sky&Scene interessante funn på SXSW i Austin, blant annet om hvordan en såkalt brukersentrert modell hvor pengene følger enkeltbrukerens lyttemønster vil gi noen endrede utslag på pengestrømmen. Både til fordel for lokalt repertoar, og til fordel for musikksjangre hvor hyppig repetitiv lytting ikke er så vanlig. IFPIs rapport presenterer noe statistikk for lokalt repertoar, men denne begrenser seg til hvor mange av de mestselgende album som er fra artister signert i hjemlandet. Her er Norge listet med hele 60 % norskandel, Sverige med 80 %, mens Japan og Sør-Korea topper med 100 %.

Les også: Hvordan øke norskandelen i streamingmarkedet?

Det skulle vært mer interessant å se sammenlignende vurderinger på lokal andel av streaming-markedet. Som TONO har presentert, er andelen i Norge gjennomsnittlig 12,2 %. Rapporten argumenter likevel for hvordan streaming kan være en bærekraftig inntektskilde, og stimulere investering i lokale artister. I teorien vel og bra, men jeg tror kanskje det ville vært mer pedagogisk å velge noen andre som sannhetsvitne for å få skeptikerne til å våkne opp, enn Avicii sin manager.

Bredbånd sør for Sahara
Det finnes i dag rundt 450 lisensierte og lovlige digitale tjenester for musikk i verden; i Norge er det listet opp 18 forskjellige. Man kan spørre seg hva vi da skal med piratene. Rapporten dokumenterer at kamp mot piratvirksomhet nytter, og den gjentar enda en gang at vi ikke må tro den kampen er vunnet. Her gis eksempler på nettsøk som leder til ulisensierte tjenester, annonsering på slike, blokkering av slike, og på lovgivning.

Pirat-problemet blir aller tydeligst når vi leser om lovløse tilstander i noen av verdens mest folkerike land – som Kina, eller Russland. Dette henger ikke bare sammen med piratvirksomhet på nettet, men også med usikre betalingsløsninger online og med manglende tradisjon for å betale for musikk. Kina og Russland beskrives som uutviklede markeder, som derfor har enorme uutnyttede muligheter. I stedet for Facebook bruker 55 millioner russere daglig vKontakte, som ikke bare er landets viktigste sosiale medium men dessverre også Russlands største «distributør» av musikk. Helt ulovlig og ulisensiert, litt som Napster hos oss i 1999. De siste uker har vist oss at russerne gjør som de vil, og jeg tviler på at copyright er øverst på den politiske agendaen.

Les også: Fortsatt avhengig av plateselskaper

Rapporten har et interessant kapittel om det afrikanske kontinentet; en kulturell «mor» for mange musikere men likevel historisk sett uten store markeder for den internasjonale musikkindustrien. I Sør-Afrika, hvor kontinentets første plateinnspilling for øvrig skjedde i 1912, ankom iTunes (download) og Deezer (streaming) samtidig, i fjor, og det digitale markedet fordoblet seg dermed til 14 % av landets omsetning. Tilgang til mat, rent vann, ren luft, sikkerhet og utdanning er nok fortsatt viktigere enn bredbånd, men det er sjelden vi får nyheter fra Afrika sør for Sahara om at 11 % av befolkningen nå har tilgang til mobilt bredbånd, mot 2 % i 2010. Og, i det samme perspektivet – mens «alle» i Norge nå har en smartphone, og kan høre på musikk med den, var andelen slike mobiltelefoner i hele verden i fjor bare litt over 13 %. Det er slikt som bransjen kaller «potensiale».

Tre markeder
IFPI beskriver en digital pionértid for oss som er opptatt av musikk, og identifiserer tre ulike markeder: Det nordeuropeiske, hvor streaming og abonnementsløsninger dominerer. Det europeiske og nordamerikanske, hvor streaming vokser mens download er fundamentet. Og de folkerike landene med små markeder i rask digital utvikling, som Brasil og Mexico.

Disse siste er virkelig spennende; rapporten lister opp digital vekst i 2013 på fra 70 til 150 (!) prosent i Argentina, Colombia, Indonesia, Peru, Sør-Afrika og Venezuela. Vil utviklingen også her etter hvert gå i retning av den nordeuropeiske modellen? Konkurransen har blitt intens, med stadig flere valg for folk flest som vil høre på musikk.

Og midt i alle omveltninger, som IFPI viser i sin flotte video fra Abbey Road med musikkhistorien oppsummert på 90 sekunder: Musikken består.

Audun Molde er musikkviter og førstelektor på NISS Høyskole og Handelshøyskolen BI