Visning som valuta

Da skattelistene ble lagt ut i oktober søkte Bergensavisen opp artister fra deres region, og blant dem finner man den mye omtalte produsenten og DJ-en Kygo. Her kommer det frem at Bergens-artisten kan vise til en beskjeden inntekt fra fjoråret. Inntekten reflekterer på ingen måte hans rundt 80 millioner visninger på Youtube.
En kan dermed stille spørsmålene: Hva er verdien på en Youtube-visning? Og deretter; hva er egentlig EDM-suksess?
– Det er i bunn og grunn et filosofisk spørsmål, og et grunnspørsmål i økonomi: Verdien av noe er hvor mye noen er villig til å betale for noe. Hvis Kygo ikke har tjent særlig på 80 millioner visninger så er ikke en visning verd så veldig mye, sier medieforsker Anders Fagerjord ved Universitetet i Oslo, og fortsetter:
– Kygo er regnet som en stor stjerne, i hvert fall i Norge, og også noe internasjonalt. Han har fått mye oppmerksomhet. Den har han blant annet fått gjennom Youtube-visninger. Indirekte kan det føre til penger.

Noen tjener penger
Indirekte vil her si inntekter fra reklame på visningene av Kygos materiale på Youtube. Et søk på kanalen viser at det er ulik praksis knyttet til videoene, hvor det både finnes reklamefilm i forkant av visning og noen klikkbare bannere på videoene.
– YouTube gir 55 % av reklameinntektene til opphavsmannen. Når Kygo remixer låter kan det imidlertid hende at mye av den inntekten går til komponisten av den originale låten, kanskje også til musikkforlaget, her kjenner jeg ikke detaljene. Men av 80 millioner visninger blir det betydelige reklameinntekter, så noen tjener penger på dette.
– Oppmerksomhet og folk som klikker er verd mye penger for dem som vil annonsere noe. Det er som med TV. En TV-seer er verd mye for en TV-kanal som skal selge reklame, og den er verd mye for TV-kanaler som selger abonnement eller lisenser. Selger du ikke stykkpris til hver enkelt visning så tjener du ikke nødvendigvis mye selv om det er mange som ser på. Dette er en overgang for musikkindustrien. Før solgte man eksemplarer til hver enkelt lytter. Man solgte plater. Sånn er det ikke i strømmetjenester. Det kunne ha vært det, men det er det ikke.
– Blir Youtube dermed en markedsføringskanal der visninger fungerer som en form for suksess-valuta?
– Ja. Du kan bruke det som en valuta til akkurat det; å si at dette er en suksess. Du kan kanskje bruke det for å argumentere med når du skal selge til et plateselskap, eller i andre typer forhandlinger, sier Fagerjord.
Han mener imidlertid at Youtube kun er en markedsføringskanal om en ser rent kapitalistisk på dette. Tenker man derimot på innholdet som tradisjonell kunst, så er tjenesten derimot en distribusjonskanal.
– Kygo får musikken sin ut til mennesker 80 millioner ganger. Du spør hvorfor blir han ikke rik av det. Poenget her er at det ikke er alle kunstnere som er opptatt av å bli rike.
– Hvilke kriterier er det da man bruker når man kaller noe suksess innenfor en så kommersiell del av kunsten som dette musikkuttrykket vel er?
– Det finnes mange forskjellige målestokker. Var Van Gogh en suksess? Han døde fattig, men regnes nå som en av verdens største kunstnere. Det er opp til hver enkelt som bruker ordet. I kunstnerkretser kan suksess være å nå bredt ut, eller bredt ut blant dem som man liker at hører på. For et plateselskap er suksess gjerne å selge mange eksemplarer og tjene godt med penger.
– På internett er det noe annet. Kygo er nok veldig stolt av 80 millioner visninger. Det er et veldig synlig mål på hvor langt han har nådd. Sånn sett er det en suksess.
Lett inngang
Sjangeren Kygo operer innenfor er imidlertid relevant når det gjelder å forstå suksessmålene på internett. Fagerjord viser til at det i motsetning til tidligere ikke lenger kreves store investeringer for å lage EDM. Det er snakk om en mac og noen tusen kroner til i programvare, mot det som en gang krevde studiotid og bandlogistikk.
– Kygo er unik. Men han er målt i suksess ikke så langt unna alle de andre plateartistene den gang da plateselskapene var på høyden på 70-80 og 90-tallet. En kan sammenlikne sjangeren med pønken, det er lett å starte. Det er ikke lett å bli best, men det er lett å komme på et grunnleggende nivå.
– Det er en prestasjon fordi det er mange som lager slik musikk. Men det er samtidig mange som hører på slik musikk. Jeg vil ikke si at de to tingene helt veier hverandre opp, men de trekker i hver sin retning.

Soveromsprodusentenes arena
EDM, slik vi gjerne bruker sjangerbetegnelsen i dag, er et barn av internett. Stipendiat ved Instutt for rytmisk musikk ved Universitet i Agder Ragnhild Torvanger Solberg forteller at for EDM-artister, altså produsenter og DJ-er, som Kygo, foregår hoveddistribusjonen av musikk gjennom digitale plattformer. Eksempelvis Soundcloud, Beatport og Youtube.
– Distribusjon av nye og ukjente tracks eller remikser utenom det kommersielle markedet har hele tiden vært en viktig del av EDM-kulturen. Dette er også arenaen til “soveromsprodusentene». Det ser ut til å være et generelt inntrykk av at jo mer tilgjengelig den digitale softwaren er, jo lettere er det for “alle» å lage EDM. Jeg tror imidlertid det er litt mer komplisert enn som så. Det trengs svært gode ferdigheter for å lage god EDM som slår an i den digitale tiden vi lever i nå, nettopp siden dette er programvare som er så tilgjengelig for alle. Det blir stilt høye krav til innovasjon, kreativitet og produksjonsferdigheter, sier Solberg.
Hun viser også til at den digitale delingen har en annen funksjon utover det å rent formidle. EDM-artistene bruker nettet til å utvikle musikken sin gjennom tilbakemeldinger. Her ser hun tjenesten Soundcloud særlig anvendt siden en av kjernefunksjonene er at brukere kan gå inn på et spesifikt tidspunkt i låten og kommentere hva som fungerer – eller ikke fungerer.
– Suksess måles vel fremdeles i hvor mange du når ut til med musikken din, og ved hjelp av antall avspillinger får en lettere en tydelig indikasjon på hvor mange som hører på det du lager.
– EDM er samtidig musikk som er produsert for å danses til og oppleves live. Mye av suksessen vil ligge i hvor vidt folk dukker opp på klubber eller konserter. På samme tid er det også en massiv plattform for formidling av remikser og tracks online, en distribusjonsverden mer preget av flat struktur enn den kommersielle pop-verden. Så sjangeren er absolutt nokså nettvennlig. Samtidig har popartister de samme mulighetene, når det gjelder å benytte Youtube, Facebook og Instagram, så dette er ikke spesifikt for EDM-artister.
Når det kommer til Kygo peker hun på at han fortsatt er å regne som fersk i bransjen, og med kan sitte på mer langsiktig kapital.
– Han har iallfall funnet sitt marked eller sin “kundekrets”, og disse store visningstallene gir en tydelig indikasjon på hvor populær musikken hans er. Visninger på Youtube har absolutt en verdi at de kan generere etterspørsel etter konserter, radioavspillinger og strømmemuligheter.
Indikasjon på suksess
Denne merverdien er ikke, med unntak av strømmetjenestene, noe som tilsynelatende gir direkte verdi til et plateselskap. Ei heller Kygos selskap Sony Music Norge, med mindre hans avtale er en såkalt all inn-deal der selskapet også får deler av disse inntektene. Akkurat det har ingen i Sony så langt villet svare Ballade på.
– Det jeg kan si er at siden Youtube enn så lenge kun er en tilnærmet gratismodell i Norge, er et høyt antall visninger her fortsatt kun en indikasjon på suksess for oss. Det er klart at ting henger sammen. Får en norsk musikkvideo 300 000 visninger i løpet av en uke ser vi nesten alltid den samme suksessen på betaltjenester som Spotify, Tidal eller Apple, sier Aslak Bendtsen, kommersiell direktør i Sony Music Norway.
Få tjener penger
Med andre ord kan suksess, for det store flertall, sannsynligvis forstås som høye lyttertall enn store inntekter.
– De aller fleste som surfer rundt på nett og hører på ting bruker lite penger på det. Det er ikke så mye dirkete inntekt å hente bare på å la folk på lytte på nettet. Dermed strever mange med å finne måter å tjene penger på. En måte er å tenke på det som reklame for konserter. Og det er flere måter å omsette gratistjenester til et betaltilbud, sier Anders Fagerjord, og fortsetter:
– På den annen side er dette som det alltid har vært. Det var veldig få før også som tjente penger. Platebransjen har alltid vært slik at det har vært de få som tjente penger. Det glemmer man. Og man glemmer at de aller fleste som har spilt i band ikke har tjent noen ting. Musikkbransjen har alltid vært en blockblusterbransje. Det er ikke sikkert at alt var bedre før.