Platebransjen – krisen og det store «etegildet» …!

Av Terje Engen/S2 Records

Noen ganger blir man provosert til å gripe til pennen. Media er for tiden full av artikler om krisen i den internasjonale og nå også den norske platebransjen. Få eller ingen har dog til nå gjort nevneverdige forsøk på å sette krisen inn i en større sammenheng.

Norske artister droppes for tiden i et omfang og med en mangel på respekt og omsorg som skremmer. Enkelte media mesker seg med å personifisere hendelsene, sette artister og lokale plateselskap opp mot hverandre som om noen av disse skulle være selve drivkraften i det teateret som utspilles. Andre har vanskeligheter med å skjule at de synes det både er «stilig» og kredibelt å rydde selskapene for «uhippe» artister og tillater seg å kalle sentraliserte direktiver fra «cheape» tjenestemenn innen internasjonal platebransje for «.. et forståelig og vellykket kompromiss mellom dress- og slips-kynisme og skinnjakke-visjonær satsing på unge krefter…»..! (Dagbladet 27/8 d.å.). At typisk «uhippe» artister som Finn Kalvik og D.D.E. er de mest fremgangsrike artistene på det aktuelle selskapet for øyeblikket oversees fullstendig. Man skal være mer enn frivillig blind om man ikke ser at hele dette teatret har sitt «kraftsenter» på London-børsen og langt utenfor vår egen lille andedam.

Krise? Hvilken krise?
Etter min oppfatning eksisterer det ingen kreativ, men en kommersiell omstillingskrise i vår egen og internasjonal platebransje hvor markedslederene på kort sikt nødvendigvis må ta de største støytene.

Den endrede mediasituasjonen, den digitale revolusjonen og de demografiske endringene i Europa de siste 10 – 15 årene har ikke bare radikalt endret kjøps- og forbruksmønstere, men også plateselskapenes inntjeningsevne.

Omstillingsproblemene hos de største selskapene er i dag allerede gigantiske, med de enorme konsekvensene dette har fått og vil få, internasjonalt så vel som i Norge. De lokale selskapene «hviler på været» – håper på bedre tider og kan ikke gjøre annet.

Multinasjonale selskapers datterselskap hvis primære business er import av moderselskapets produkter må nødvendigvis bli direkte berørt av policy-endringer og konjunktursvingninger på sine moderselskapers hovedmarkeder. Og det er det vi ser resultatene av her hjemme nå.

Bare i løpet av det siste halve året har 3 av de største multinasjonale selskapene i Norge blitt vingeklipt og underlagt andre konsernenheter i Norge eller i Sverige.

Hos Warner Music har direktørene i Sverige, Norge og Danmark forlatt sine poster i løpet av sommeren. Grunnen er selvfølgelig at Warner Music-ledelsen har valgt å endre hele sitt skandinaviske management set-up slik de har gjort og vil gjøre det over hele verden.

Den gamle modellen hva gjelder kommandolinjer er ikke lenger en effektiv måte å møte den nye tiden. Å forsøke forstå den norske Warner-sjefens avgang i et norsk perspektiv, slik Dagens Næringsliv har forsøkt, er etter undertegnedes mening helt meningsløst og særdeles navlebeskuende.

I disse dager droppes det utilslørt norske artister i et omfang vi aldri tidligere har opplevd men ingen setter dette skarpt i sammenheng med internasjonale hovedkontorers syn på lokal produksjon i mindre territorier når kostnadskutt er nødvendig.

Undertegnede var et øyeblikk usikker på om det var hip-faktoren og/eller et genuint ønske om et generasjonsskifte på EMI som avgjorde hvilke artister som måtte gå og hvilke som fortsatt var ønsket på selskapet. Når EMI med sin nye profil nå går ut med at man gjerne vil fortsette med D.D.E. er dette uttrykk for at det ligger rene opportunistiske vurderinger til grunn for «massakren». Dermed ikke noe negativt sagt om D.D.E. – dette fenomenet er jo etter hvert nærmest som en «folkebevegelse» å regne.

Gramarts Jan Erik Haglund uttalelse til Ballade om at det eneste som er spesielt i denne saken er at «..såpass mange fikk fyken samtidig..» stiller man seg noe undrende til i likhet med utsagnet om at «..Verken artister eller selskaper er tjente med å være i et samarbeid en av partene ikke ønsker å følge opp, så alle er stort sett glade for å komme seg videre…»

Hva slags avtaler er det disse artistene har inngått og/eller blitt rådet til å inngå? Og hvor er managerene akkurat nå?

Haglund vet like godt som undertegnede at det er svært negativt for en plateartist å bli «dumpet» av et av de største selskapene. Ja visst tror vi begge på en fremtid for de mindre plateselskapene men tror noen virkelig at de mindre selskapene (eller andre multinasjonale selskap for den saks skyld) er klare for å overta artister som overfor publikum, platebutikker, grossistledd og media er karakterisert som «…etterlevningene fra gamle- dager i EMI-systemet…» , som Dagbladet skrev 27/8 d.å?

EMIs direktør Per Eirik Johansen, som vi vet er en genuin og artistorientert mann, har det selvfølgelig tøft for tiden, og må mest sannsynlig vie mesteparten av sin tid til alt annet enn A&R. Enhver A&R-ansvarlig har selvfølgelig rett til selv å velge de artister man vil jobbe med og som man tror har en fremtid på sitt selskap. Og noe måtte gjøres på EMI som en følge av sammenslåingen av såpass ulike kulturer som Virgin, EMI og Norske Gram. Problemet med denne saken er likevel at noen på EMI faktisk trodde på disse artistene frem til ganske nylig. Da har man enten en kontrakt å forholde seg til, eller så har man det ikke. Kan det bli enklere selv om et utålmodig Head-Office står å trykker i bakgrunnen?

Direktivene som nå settes ut i livet på EMI er selvfølgelig diktert fra EMIs Head-Office, men overlatt EMIs norske ledelse for lokal tilpassing. Dette er jeg overbevist om at Per Eirik Johansen klarer bedre enn de fleste, og også innenfor rammene av hva han føler han kan være med på. Derimot antar jeg at Per Eirik Johansen heller ikke utfører direktivene han nå basker med særlig mer entusiastisk enn hva undertegnede var da jeg i min tid på PolyGram ble pålagt å droppe Di Derre rett før de leverte et album som solgte 190.000..! Gruppa hadde «bare» solgt 7.000 eks. av sitt kritikerroste debut-album. Hadde ikke mine kollegaer stoppet meg, hadde gruppa blitt droppet som vi ser EMI-artistene blir i dag. I et slikt klima settes ens troverdighet på prøve – ikke bare overfor artister og kollegaer – men også overfor en selv. Det er skremmende hvor medgjørlig man blir innenfor et slikt system.

Med tidligere PolyGram-president Alain Levy og hans høyrehånd David Munns i ledelsen av EMI har man grunn til å være lettere bekymret – også på EMI Norge.

Levy og Munns er håndplukket for å rense opp innenfor EMI etter at begge selv ble gjenstand for «utrensking» da Seagram kjøpte PolyGram av Phillips for noen år tilbake. Og kanskje har vi bare sett første runde om ikke de seneste månedenes krisetiltak ikke får den nødvendige effekt for aksjeeierene. Gårsdagens melding fra London-børsen om et kursfall på EMI-aksjer på 6% og lavest noterte kurs på 15 år gjør at dette ikke er hypotese.

Det store etegildet
Etter min oppfatning kan ikke hva som nå skjer på de multinasjonale selskapene forstås uten at man også knytter det til den internasjonale platebransjens «store etekilde» for noen år tilbake. Jeg skal ikke her hevde at EMI eller Warner var blant de som «forspiste» seg under gildet – derimot har oppkjøpsrunden på 80 og 90-tallet definitivt vært med å gjøre de multinasjonale selskapenes «jakker» noe for store da det europeiske platemarkedet flatet ut og gradvis tok til å droppet for noen år siden…

De multinasjonale selskapenes norske kontorer har som en følge av sine hovedkontorers policy den gang lagt urealistisk store ressurser i å sine norsk-avdelinger de siste 10 årene.
Manglende fingerspissfølelse har drevet innspillingsbudsjetter og royaltyforskudd i været til besvær for disse selskapene selv, nye artister og ikke minst de uavhengige selskapene. Det har vært umulig å konkurrere men de uavhengige norske selskapene har til tross for nesten umulige arbeidsforhold som tidligere tatt den økonomiske byrden med å ivareta bredde og mangfold.

Veksten i totalmarkedet kuliminerte i Europa fra midten av 90-tallet, og en av få ekspansjons- muligheter for internasjonale selskap var å sikre seg deler av det salget som fremdeles lå hos de uavhengige lokale selskapene. På dette området lå et potensiale for videre vekst.

I løpet av et par – tre år på slutten av 80-tallet/begynnelsen av 90-tallet solgte de viktigste engelske og amerikanske uavhengige selskapene seg til «the majors» som Island, A&M, Virgin og Chrysalis. Legendariske Stiff Records gikk i oppløsning. Ja – selv svenske Polar og Sonet solgte ut med den følge at Slagerfabrikken, Plateselskapet og Sonet i løpet av en 2-års periode var utradert som egne selskap. Norsk Plateproduksjon ble oppkjøp av BMG og gikk samme veien.

Den mest agressive oppkjøperen av mindre kreative selskap var PolyGrams Alain Levy (nå EMI..!) som i løpet av en 5-års periode med dristige kjøp maktet forvandle PolyGram fra et rimelig uinteressant » blådress-selskap» til selskapet som hadde alle de fete kreative og innovative labelene. Og A&R-folkene.

Men det varte ikke lenge før «blådressene» smøg ut av møllposene hos PolyGram. Det fantes kort og godt ingen kultur innenfor PolyGram til å kunne forvalte de kulturene Alain Levy hadde forvervet. Det varte derfor heller ikke lenge før Islands Chris Blackwell og A&Ms Herb Alpert & Jerry Moss forlot sine nye eiere og livsverk med begrunnelser som at det var umulig å vokse kreativt innenfor den nye eierstrukturen, og at klare avtaler om fortsatt egen «anatomi» for selskapene de hadde solgt ikke ble respektert. Ja – ikke vet vi – men følelsen kan vi godt selv kjenne igjen..!

Nå er oppgaven for Levy den stikk motsatte av å handle bra labels, og han går til arbeidet med samme grundighet. Det er dette man nå skal akseptere som «… et forståelig og vellykket kompromiss mellom dress- og slips-kynisme og skinnjakke-visjonær satsing på unge krefter…«. (Dagbladet 27/8 d.å.). Jeg kan forsikre Dagbladet om at ikke finnes særlig sympati for «skinnjakke-visjonær satsing» hos Levy.

Hva gjør vi?
Resultatet av «det store etegildet» har vært at indie-delen av internasjonal og norsk bransje aldri helt har hentet seg inn igjen eller klart å ta tilbake posisjonen som A&R drivkraft.
Før enn til en viss grad de senere årene.

En forutsetning for en vital platebransje har alltid vært sterke lokale selskap. Det har vi for øyeblikket ikke mange av i Norge. Dette hovedsakelig fordi vi ikke på lang tid har vært på banen i konkurransen om de største artistene – de som både tjener inn sine innspillings- og markedsføringskostnader m.m. – men også fordi vi ofte er ekskludert fra virkemidler som
TV og radio reklame, sliter med for høye finanskostnader, for lav utgivelsesfrekvens og for kostbar distribusjon.

Siste tidens utviklingen på det norske og europeiske markedet er likevel en utmerket anledning for norske artister, managere og A&R-mennesker til igjen å stikke fingeren i jorda, få tilbake den nødvendige selvtillit, økonomisk eduruelighet og sette oss i langsiktig og seriøst arbeid.

Artistutvikling er et møysommelig arbeid og krever en lang investeringshorisont og penger.

Hovedproblemet som må løses av de norske selskapene er å sikre finansielle ressurser til over tid å kunne utvikle våre artister.

Ingen fremgangsrike indie-selskap ute eller her hjemme har blitt fremgansrike uten å ha A&R-mennesker i sin midte som våget å feile og som hadde finansielle ressurser til å finansiere sine visjoner.

Og hvor er så artistene og deres managere midt oppe i dette?

Skal norsk platebransje og norskeide selskap ha en fremtid må også artistene forstå at det å ligge på et norsk selskap har en verdi i seg selv. Manager-leddets inntog i den norske musikkbransjen har de senere årene bidratt til valg av samarbeidspartnere og plateselskap som har maktet løfte store budsjetter og forskudd. Derfor har selskap uten spesielt sexy A&R (og jeg tenker definitivt ikke på Virgin og Per Eirik Johansen i denne sammenheng..!) kunnet sikre seg kontrakter med artister som kreativt sett normalt skulle velge dem bort om det ikke var for finansene.

Norske artister må ta et oppgjør med sine holdninger på dette området om de skal forvente noen kontinuitet i forhold til sine plateselskaper. Norge er ett av Europas 10 minste, og våre utgivelser må fremdeles i all hovedsak tjenes inn av salget på det norske markedet. Og det kan man fint leve med – om man velger de riktige variabler.

Argumentet om internasjonale mulighetene ved å kontraktere til norske multinasjonale selskap har vært hyppig brukt – erfaringene viser derimot at de multinasjonale selskapenes opsjonssystemer fungerer direkte forlammende om søsterselskapene i utlandet legger utgivelsen død. Man er faktisk mye mer fleksibel som independent og det ligger dessuten ingen hindringer i veien for selv å gå direkte på A&R-avdelingen til de multinasjonale selskapene i utlandet med våre best egnede utgivelser.

Det er ikke lenger heller noen grunn for norske artister til å gå inn i avtaler med selskaper som er pålagt å kreve opsjon på 4 – 7 album for å få gitt ut ett album. I klartekst betyr en slik avtale bare at artisten til enhver tid bare har kontrakt på ett album mens selskapet på sin side kan plukke opp både fem, seks og sju opsjoner – om det hele fungerer. Det står ikke automatisk andre selskap å plukker en opp om det ikke går bra. Kanskje snarere tvert imot.

Norske artister bør tegne kontrakt med det selskap (norsk eller internasjonalt) som har A&R-personer med en klar og velfundert visjon med sine kontrakteringer – og som har en retning på sin A&R. Både i et kunstnerisk og et kommersielt perspektiv. En artistkontrakt skal reflektere et gjensidig forpliktende kreativt fellesskap som skal vare gjennom mange år.

Opportunisme i dette spørsmålet betaler seg ikke.

Avslutningsvis vil jeg benytte anledningen til å takke Farmen, Kaizers Orchestra, Finn Kalvik, Gatas Parlament og Røyksopp for at dere ga oss lyset tilbake i året som er gått…!

Om du vil spille videre på dette innlegget, kan du sende ditt bidrag på e-post til ballade@mic.no