Konsert med det norske metalbandet 1349 under Inferno Metal Festival på Rockefeller i 2019 (Foto: Lise Mette Eidet)

Metal-turisme med merverdi

Det er en velkjent sak at norsk svartmetall er stort ute i verden, og et viktig punkt på Norges kulturelle eksportkart. Men svartmetall trekker også verdens metalpublikum til Norge. Nå vil arrangører, reiselivsnæring og forskning samarbeide for å forlenge og utvide det internasjonale festivalbesøket.

Kalender

Innovativ festivalpakketering
Den internasjonale metalfestivalen Inferno har blitt arrangert i Oslo hver påske siden 2001, og besøkes årlig av metalfans fra mer enn 50 land verden over. Metalfestivalen Beyond the Gates i Bergen trekker også en stor andel utenlandske gjester når den arrangeres årlig i august.

Jan-Martin Jensen, sjef for Inferno Metal Festival, og mangeårig musikk- og kulturbransjeperson med nystartet rådgivningsfirma, Åsmund Prytz, så at det å koble kultur- og musikkopplevelsen tettere sammen med selve besøket i Norge var et uutforsket forretningsområde. Beyond the Gates ble også med i samarbeidet, og høsten 2019 søkte de Forskningsrådet om midler til prosjektet «Innovativ festivalpakketering Inferno og Beyond the Gates – kultur og reiseliv».

Rett før jul 2019 fikk de tilsagn på søknaden med over 10 millioner kroner, og prosjektet med å skape merverdi av festivalbesøket og -opplevelsen var i gang.

– Jeg tenkte at korona ikke kom til å bli så stort. Det ble det jo.

Konsert, korona, karantene
Prosjektet ble lansert med et større arrangement på den nordiske ambassaden i Berlin 5. mars 2020, Embassy Unplugged – Metal from Norway. Lanseringen var planlagt under verdens største reiselivsmesse, ITB (Internationale Tourismus Börse), som ble korona-avlyst 29. februar 2020, bare dager før start.
– Jeg tenkte at korona ikke kom til å bli så stort. Det ble det jo, sier Åsmund Prytz.

Fronten på Nordische Botschaft i Berlin (Foto: Guro Kleveland/Ballade)

Lanseringen ble for de som var til stede det siste arrangementet man fikk være del av på en god stund. Gjestene som hadde kommet til ambassaden fra store deler av Europa fikk overvære en panelsamtale om svartmetallens historie og påvirkning i Norge og ute i verden, oppleve en minikonsert med norske Kristian Espedal (Gaahls WYRD) og Lindy-Fay Hella (Wardruna), mingling og kanapeer i den staselige Nordische Botschaft for et ikke helt sedvanlig ambassadepublikum, og ikke minst delta på etterfest på Wowsville Bar med DJ Walter fra Roadburn Festival i Nederland og DJ Torgrim fra Beyond the Gates. Bare dager etter var pandemien et faktum, og de som hadde vært der opplevde – mange for første gang – å settes i karantene.

Norges ambassadør til Tyskland, Petter Ølberg, flankert av Lindy-Fay Hella fra Wardruna og Kristian Espedal fra Gaahls Wyrd (Foto: Guro Kleveland/Ballade)

Festival med mye mer
– Inferno Metal Festival har i over 20 år vært et sentralt sted å oppsøke for metalfans fra hele verden, for å feire metalmusikken og det sosiale samholdet som festivalen bygger, forteller festivalsjef Jan-Martin Jensen.
– Også Beyond the Gates i Bergen har mange utenlandske tilreisende, og begge festivalene har over tid sett at publikum er interessert i å oppleve mer enn selve musikken. Begge festivalene pågår i perioder utenfor høysesong. Det betyr at festivalene er attraktive samarbeidspartnere for omkringliggende reiselivs- og kulturvirksomheter, sier han.

Fra Embassy Unplugged – Metal from Norway på Nordische Botschaft, den nordiske ambassaden, i Berlin 5. mars 2020. Her er Jan-Martin Jensen fra Inferno og Silje Wergeland, styreleder for Beyond the Gates i Bergen, i et samtalepanel. (Foto: Guro Kleveland)

– 60 prosent av billettene til Inferno selges til utlandet, forteller Åsmund Prytz i et podkastintervju med Arena Oslo, en medlemsbasert klynge for samarbeid mellom reiseliv og kreativ næring i Oslo.
– Med musikk og konferanse er Inferno et viktig møtested for metal i global setting. Infernos produkt selger som varmt hvetebrød ute i verden. Publikum ute vil komme, de vil legge igjen penger, og de vil oppleve natur, overnatting, mat og drikke, festival. Dette er ideen som ligger til grunn.

– Kulturturistene bruker mye mer penger enn vanlige turister, og det er et stort uutnyttet potensial! Hvorfor ikke få de som kommer til Infernofestivalen til å bli her lenger enn de fire festivaldagene? Hvorfor skal de dra til Paris, Amsterdam og så videre? Vi må få dem til å legge igjen tid og penger her, sier Prytz.

Til Ballade beskriver Prytz og Jensen målet med prosjektet å øke den samlede verdiskapingen av Inferno og Beyond the Gates, som de bedriftene de er og i regionene de er lokalisert i. Det søker de å gjøre gjennom å tilby flere og andre produkter, som de sier, utover selve musikkfestivalopplevelsen, som igjen gjør at internasjonalt tilreisende bruker mer tid og penger i Norge. Sentrale deler av prosjektet er også å utvikle «utradisjonelle og innovative salgskanaler for salg av festivalbaserte reiser», og å utvikle en digital tjeneste som forenkler salgsprosessen knyttet til festivalene.

Per i dag er disse delene på planleggingsstadiet. Utviklingen av en egen teknologi, en app eller liknende, vil måtte skje i en senere fase og med andre eller flere samarbeidspartnere, forteller Prytz.

Partnerskap og planer
I dag har prosjektet et totalbudsjett på 21,6 millioner kroner i perioden 2020-2023. Tildelingen fra Forskningsrådet er på 13,7 millioner kroner over disse fire årene, fordelt på fem partnere, mens øvrig budsjett er egenfinansiering fra de ulike partnerne, forteller de to.

De fem samarbeidspartnerne i prosjektet i dag er organisasjonen Norsk Reiseliv, som skal bidra til formidling av kunnskap, metode og plattform i reiselivs-Norge, Universitetet i Sørøst-Norge, som er FoU-partner med forskningsbasert kunnskap om reiseliv i Norge, festivalene Inferno og Beyond the Gates samt Åsmund Prytz’ bedrift Prytz AS, som er med som prosjektleder og rådgiver i prosjektet.

– Hva innebærer samarbeidet med Universitetet i Sørøst-Norge (USN) som forsknings- og utviklingspartner (FoU-partner)?
– I dialog med Norsk Reiseliv valgte vi USN som FoU-partner, sier Prytz. – Prosjektet trengte spesialister på internasjonalt reiseliv, og det fant vi hos USN, blant annet ved professor Kåre Sandvik.

Kristian Espedal fra Gaahls WYRD og Lindy-Fay Hella fra Wardruna under minikonsert på den nordiske ambassaden i Berlin 5. mars 2020 (Foto: Guro Kleveland/Ballade)

– Hvordan ser det ut for gjennomføring av festival og reising for 2021?
– Vi planlegger å gjennomføre Inferno som normalt påsken 2021, forteller Jan-Martin Jensen.
– Det skylder vi artister, partnere og, ikke minst, publikum. Når det gjelder internasjonal reising så vet vi ikke noe mer enn andre. Det er i dag umulig å vite om det fremdeles vil være «røde land», og i tilfelle hvilke, når vi kommer til april.

– Hva er status på prosjektet nå, helt i starten av et nytt år? Hva slags konkrete deler av prosjektet har dere kunnet jobbe videre med når reise- og musikk-/kulturvirksomhet er satt så hardt på hold?
– I siste runde med prosjektrevidering, som skjedde i april 2020, tok vi høyde for at koronaen kunne vare ut 2020. Det betyr at vi er i rute med prosjektet per desember 2020, forteller Åsmund Prytz.

Stillbilde fra Q and A-film under Beyond the Gates i august 2020. Her med Cathrine Wespestad fra festivalproduksjonen og Tarjei Strøm, musiker, metallelsker og programleder, på Apollon Platebar i Bergen (Foto: Beyond the Gates)

– Vi har god tilgang på besøksdata som vi har brukt til å sende ut spørreundersøkelser til publikum. Planen for 2020 var å samle inn data om publikum og inngå avtaler for sideprosjekter og med underleverandører til festivalene. Universitetet i Sørøst-Norge har samlet inn data for både Inferno Metal Festival og Beyond the Gates fra besøkende i 2017, 2018 og 2019. Begge festivalene har inngått avtaler med, eller er i dialog med, hoteller, restauranter, turoperatører, kino, museer og andre aktuelle aktører. Alle vi har tatt kontakt med er veldig begeistret for prosjektet, fortsetter han, og forteller videre om planene for dette året:
– For 2021 har vi blant annet planlagt å gjennomføre en Inferno-spesialutgave av «Songs That Changed The World” på Nobels Fredssenter, “Inferno Film Festival” på Vega Scene, Inferno-meny på Lofoten restaurant, samarbeid med Oslo Hiking og flere andre prosjekter som vi gleder oss til å prøve i praksis. Beyond the Gates har tilsvarende prosjekter på gang.

Et eksempel på festival med noe ekstra på programmet: Her fra vinkurs med Sigurd Wongraven på Inferno i 2018 (Foto: Terje Ottesen)

Enda mer meningsfylt etter pandemi
– Det er ganske mye penger og ressurser involvert i prosjektet. Dersom årets festivaler ikke kan gjennomføres som planlagt, som vil bety at prosjektet har løpt i et år uten helt å kunne forløses i praksis, hva kan dere si om konsekvensene for prosjektet?
– Visjonen for dette prosjektet er å styrke både kultur- og reiselivsnæringene. Vi fikk innvilget søknaden før korona, men det er ingen tvil om at korona og de restriksjonene som er påført kultur- og reiselivsnæringene har gitt prosjektet ekstra aktualitet. Det gir prosjektet enda mer mening, og vi gleder oss til å jobbe videre med dette, forteller Prytz.

– Prosjektet vil være positivt for profilering av Oslo, Bergen og Norge som reiselivsdestinasjon for et kvalitetsbevisst internasjonalt kulturpublikum – og gi inspirasjon og kunnskap om hvordan kulturaktører kan samarbeide med reiseliv og øvrige opplevelsesnæringer for å bedre sine marginer.
– Vi legger til grunn at det blir festivaler i 2021, men om det skulle skje endringer i planene for prosjektet – så oppfatter vi Forskningsrådet til å forstå situasjonen vi er i. De ønsker at vi skal lykkes. Vi har også fått et ekstra «koronatilskudd» til prosjektet. Det har vært til god hjelp i 2020. Vi føler oss derfor sikre på at vi kommer til å finne gode løsninger for prosjektet videre i god dialog med Forskningsrådet.

For å kommentere her må du ha en Facebook-konto. Dersom du har en mening du ikke får postet her kan du sende oss en e-post.

Hold deg oppdatert

Meld deg på vårt nyhetsbrev