Sigrun Agøy Engum peker på SnapChat Foto: Kulturmeglerne

Vi beklager, Facebook lever i beste velgående

Ballade prøvde å få bekreftet at Facebook er dødt som verktøy for å spre musikk. Det mislyktes.

Kalender

Opera for barna: Mozart som barn

23/05/2024 Kl. 17:00

Oslo

New York? New York?! Here we go again

25/05/2024 Kl. 17:00

Oslo

Operapub på Grønland Boulebar

25/05/2024 Kl. 19:00

Oslo

Facebook er ute. Påstanden har vært gjentatt så ofte de siste årene at den nesten er blitt en egen sjanger. Jeg har sett lettelsen i øynene til bekjente som føler seg utilpass på nettets ledende koseplattform, når noen nok en gang har sagt eller skrevet at ungdommen har flyttet til Snapchat eller det som rarere er, og at resten snart bør forlate lokalet.
Mange ville helst ha sluppet. Men for musikere er Facebook-posting blitt like obligatorisk som årsregnskapet.
Det er jo gratis reklame, eller?
Jeg innrømmer selv at jeg trakk et lettelsens sukk da artikkelen ”Why social media is DEAD for music marketing (and why email works)” dukket opp i innboksen for to uker siden. Artikkelen var publisert av den store amerikanske indiedistributøren CD Baby, og hadde følgende råd: Facebook prøver å tvinge deg til å betale for å poste nyheter om musikken du lager, så gå tilbake til å bruke epost i stedet.
Oppglødd søkte jeg videre etter flere slike befriende råd. Det jeg fant inneholdt nesten samme konklusjon, bare med et annet utgangspunkt: Musikere, dere ødelegger våre sosiale medier med deres ensidige og platte egenreklame.
Da begynte det å bli på tide å la noen hjemlige aktører komme med vurderinger. Bør vi snart ta konsekvensen av at det man ofte kaller SOME ikke ble laget for å reklamere for innspillinger og konserter, men for bilder fra fjellturer, katter og rare skilt fra Asia?
Det som følger er ikke den endelige sannheten om musikklivet på SOME, men like fullt en indikasjon: Det er ingen vei utenom, og Facebook ruler fortsatt.

Sigrun Agøy Engum Foto: Kulturmeglerne


Begrensninger
Sigrun Agøy Engum, som jobber som digitalsjef hos Kulturmeglerne, sier at endringene i Facebooks regler for hvilken spredning innlegg (postinger) får, ble innført i henholdsvis januar og april 2015.
Første runde med innskrenkninger var rettet mot innlegg som hadde sterkt preg av å være reklame, clickbait (du vil ikke tro hva…) eller begge. To måneder senere ble alle innlegg fra bedrifter, band eller lignende rammet av begrensningene.
Endringene var i følge Facebook resultat av en undersøkelse der 500 000 Facebook-brukere ble spurt om hvordan de ville at nyhetsveggene deres skulle se ut.
Vil nærmere
Svarene Facebook fikk var preget av brukernes ønske om “mindre reklame” og “mer venner og familie”. Facebook brukte dette til først å ramme innlegg med klart reklameinnhold, og deretter til å nedprioritere innlegg fra kommersielle sider, uavhengig av innholdet.
Engum vil ikke spekulere i hva som var hovedgrunnen til endringene. Noen vil hevde at Facebooks eneste motiv var å tvinge fram betaling for reklame, andre at tjenesten simpelthen ville etterkomme brukernes ønsker.
– Det var vel en blanding av begge deler, sier hun.
For musikere, plateselskaper, eller andre i musikkbransjen som har noe å selge, ble effekten uansett at rekkevidden for postinger og annonseringer fra for eksempel en label-side ble merkbart mindre.
– Det som på engelsk kalles “organic reach”, dvs. hvor mange nyhetsfeeder en ubetalt posting dukker opp på, gikk ned med nesten 50 prosent. Det kunne for eksempel føre til at så få som én prosent av alle følgerne dine så postingen. Den kunne være god, men nådde ikke ut.
– Hva gjør jeg for å komme rundt denne begrensningen?

– Du må lage et innlegg som er så godt at det blir delt. Da spres innlegget av privatpersoner, og Facebooks algoritme (datakoden som blant annet bestemmer et innleggs rekkevidde) liker privatpersoner, i tråd med tjenestens grunnidé, sier Engum.
Digitalsjefen registrerer stadig endringer og nyskapning fra Facebook, men når det gjelder rekkevidden til innlegg har det ikke skjedd mye nytt det siste året. Til gjengjeld har det kommet nyheter som Instant Articles og Live Feed, som begge kan få stor betydning også for spredning av konserter og innspillinger. En annen viktig trend er at Facebook prioriterer videoer, men det er vel og merke videoer som er lastet opp til Facebook. Du får ikke samme effekt av å poste videoer fra Youtube.
Bortsett fra å følge med på løpende endringer, i seg selv en krevende oppgave siden nettjenester som Facebook og Google jo ikke offentligjør endringer i algoritmen, er Engums hovedpoeng at innlegg, bilder og videoer må tilpasses hver enkelt artists publikum.
Regelen om at publikum liker at artister deler, ikke bare annonserer, gjelder imidlertid på tvers av sjangergrensene.
– Det slår sjeldent negativt ut å være litt mer folkelig og å forsøke å snakke direkte med publikummet ditt. Dessuten er det ikke dumt å gi oppmerksomhet til det som skjer rundt deg som du setter pris på, enten det er i musikklivet eller verden forøvrig.
Hun minner om at deling av private, utenommusikalske, opplevelser kan slå godt an, bare de er autentiske og ikke påtatt “annonserende”. Et godt eksempel er fra november i fjor da Fay Wildhagen fant en kattunge på Majorstua stasjon (“For to dager siden sto jeg på Majorstuen og ventet på banen på vei til en lydsjekk. Det øste ned, var kaldt, mørkt og midt i rushen. Jeg hadde dårlig tid som alle andre og da banen kom hørte jeg en høy, lys og desperat mjauing….”) Innlegget har pt 2000 kommentarer og 3500 delinger.
Betale meg ut av kosen?
– Hvis jeg i stedet for å prøve å være spennende, morsom, personlig eller raus velger å betale for oppnå større rekkevidde, får jeg da i realiteten samme effekt, selv om teksten ikke er så god?
– Poenget med å være spennende og personlig er jo å bygge et forhold til følgerne dine og å nå ut på en måte som gjør at de får lyst til å høre musikken din eller lignende. Du kan betale Facebook for at posten din skal dukke opp i nyhetsfeeden til mange, men dersom disse ikke reagerer på innlegget ditt, er antageligvis mye av poenget borte. Det er jo en grunn til at du vil dele nettopp dette innlegget med verden. Slik jeg ser det trenger du ikke være stand up-komiker på sosiale medier, men du må poste innhold som følgerne dine bryr seg om på en eller annen måte – og dette kan du ikke nødvendigvis kjøpe deg.

Ikke nok med Facebook?

– Hvilke andre sosiale medier anbefaler du musikere å bruke, og hvordan skiller disse seg ut fra Facebook?
– Dette kommer igjen an hvilken målgruppe du har, og for mange er Facebook et godt alternativ.
Forøvrig anbefaler Engum Instagram for bilder og korte filmer fra øvinger, konserter, turneer osv, og Snapchat.
– Snapchat er det nest største sosiale mediet i Norge. Her er det mange unge brukere, så dersom du har et ungt publikum kan Snapchat være tingen. Snapchat er imidlertid ganske tidkrevende og veldig annerledes enn Facebook, så det kan være lurt å vurdere om dette er et godt medium for deg.
I tillegg mener hun at Youtube er undervurdert i Norge.
– Dette er den tredje største kommersielle «tv-kanalen» her til lands. Men det er også et medium som krever en god del tid, siden det å lage velfungerende filmer ikke er gjort i en fei.
Dessuten, som Ballade nylig har vært inne på, nyter Youtube mye oppmerksomhet, og en del vrede, fra musikkbransjens side om dagen. For det første fordi tjenesten i praksis er verdens klart største musikkstrømmer. For det andre fordi den betaler uforholdsmessig lite for musikken som brukes i videoen. Når, eller hvis, misforholdet rettes opp, er det ingen dårlig ide å ha bygget seg opp et eget repertoar, og noen tusen følgere, også der.
Les også: Video kills the Spotify star?
Simen Idsøe Eidsvåg Foto: Lasse Fløde / Pudder Agency


Some – en gave
Simen Idsøe Eidsvåg i Haaland, Eidsvåg & Strøm (HES), som markedsfører artister, driver festivaler og er management. Selskapet, som startet opp i 2010, og har sju ansatte, har vunnet priser for flere av sine kampanjer, blant annet gull og sølv i Cannes Lions for kampanjer for Kaizers Orchestra, hvor sosiale medier var en viktig kanal.
Eidsvåg anbefaler ingen i bransjen å vende ryggen til sosiale medier.
– Sosiale medier er jo en gave til oss som pusher musikk. Vi prøver hele tiden å se etter hvilke muligheter som finnes for våre artister og festivaler på sosiale medier, men er hele tiden opptatt av å ikke være masete eller snakke til folk som ikke er interessert i utgangspunktet.
– Er det på sin plass å advare mot musikeres selvskryt på nettet?

– Det handler ikke om å treffe flest, men å treffe best med riktig budskap til riktig målgruppe. Jeg tror mange alltid kommer til å skrike så høyt de kan for å nå flest mulig og håpe at det er noen i folkemengden som vil engasjeres, uten å tenke på hva det gjør med dem som ikke liker det og hvordan det påvirker merkevaren. Jeg forstår og heier på at Facebook gjør grep for at spammerene, alt fra en ivrig arrangør som inviterer alle vennene sine til alle arrangement, til et stort plateselskap med mye penger og dårlige ideer, blir tvunget til å tenke annerledes.

Direktesending fra backstage

– Har du noen gode eksempler på hårreisende dårlig eller veldig god bruk av sosiale medier for å pushe musikk?
– Vi jobber med Violet Road, som er veldig flinke på sosiale medier. Det er utrolig mye engasjement på deres poster uten at de har bedt folk om å dele eller kommentere eller at det er brukt penger på det. De skriver godt og er flinke med billedbruk. På turnéen de er på nå, har de hatt direktesending fra backstage før hver konsert. Etter konsertene legger de ut set-listen i eventene som spilleliste i Spotify. De er hele tiden nysgjerrige på mulighetene som finnes og er ikke redd for å teste ting.
Han vil nødig nevne dårlige eksempler, men vender tommelen ned for konkurranser der forutsetningen for å delta er å måtte følge, like eller kommentere.
– Det er veldig dårlig some-skikk og dårlig håndverk. Spesielt når det er band som har barn som målgruppe.
Dessuten: Ikke inviter alle vennene dine til hvert arrangement. Inviter de du tror vil like å være der.
Gruppen meg
I et forsøk på tilpasse seg begrensningene i den organiske (ubetalte) rekkevidden på Facebook, er det flere som konsentrerer seg om å pleie en dedikert skare fans i en egen gruppe, i tillegg til den åpne band-siden. Tanken er at fans som får ekstra god oppfølging lettere vil dele postinger videre ut fra sine egne, personlige sider.
Simen Idsøe Eidsvåg har prøvd.
– Ja, vi har testet det med blodfans av band, med vekslende hell. Vi har band med fans som har opprettet slike grupper selv, som fungerer veldig bra. Jeg tror det er smart å tenke i slike baner, sier han.
Fylte huset med Facebookevent
Jørn Dalchow i daWorks forteller at han for noen år siden greide å fylle en releasekonsert til randen med 500 mennesker kun med et Facebook-arrangement som invitasjon
– Mer eller mindre alle som sa de ville være der, kom. Den samme metoden ville nok neppe fungert like bra i dag.
DaWorks administrerer en rekke Facebook-sider, Instagram- og Twitter-kontoer. Dalchow kaller det en “annonseringskanal”
– Det betyr kanskje at dere jevnlig kjøper annonser i sosiale medier?

– Ja, på Facebook, Instagram og Twitter, i tillegg til Google. De som ikke gjør dette i dag bør sette seg grundig inn i mulighetene og vurdere om dette er noe for dem. Det er mange måter å markedsføre nye utgivelser og artister på, og dette er bare noen av elementene i miksen.
Tålmodig, og varm
Det viktigste er i følge Dalchow å jobbe bevisst og lenge med å bygge et forhold til fansen “gjennom ekte engasjement”. Men det er viktig å følge med i timen. Det som gjelder i dag, er kanskje ikke gangbart i morgen.
– I Norge er vi veldig ‘tech-savvy’ og har levd med sosiale medier i en god del år allerede. Med det følger at vi forventer oss mer av innholdet som leveres og måten dette kommuniseres på enn tidligere. Nye tekniske muligheter er naturlig også med på å forme den oppfatningen. Eksempelvis ser vi det på hvordan videoinnhold de siste par årene har blitt stadig viktigere i ‘algoritme-konkurransen’ med stillbilder. Livesendinger i sosiale medier er fortsatt i sin barndom, men her kan de skje spennende ting fremover når bruken modnes litt.
For å kommentere og diskutere artikkelen må du være logget inn på Facebook. Dersom du har en mening du ikke får postet her kan du alltid sende oss en e-post.