Strømming: Første brukerdrevne betalingsmodell lansert

Tirsdag lanserte musikkplattformen Soundcloud sin user-centric licensing, fan-drevne vederlagsmodell, som Soundcloud kaller det.

Music Business Worldwide forklarer det de kaller revolusjonen innen fordeling av strømmepenger med at SoundCloud (SC) kan kjøre én modell for de aller minste, og én modell for de litt større artistene. Dette kan de gjøre siden de allerede har direkte businessforhold til mange musikere/skapere, og ikke alltid via et distribusjonsledd.

Soundclouds direktør Michael Weissman sier at deres «fan-powered royalties representerer et vesentlig grep i SCs strategiske retning for å løfte, bygge og skape nye muligheter direkte med uavhengige artister.» Her bruker han ordet independent, som gjerne brukes om artistene som står uten omfattende avtaler med et plateselskap, slike som også innbefatter for eksempel distribusjon, slik Ballade.no forstår pressemeldinga på soundcloud.com.

Arnt Maasø, førsteamanuensis ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo (Foto: Ram Gupta/UiO)

Arnt Maasø ved Universitetet i Oslo og hans forskerkolleger fant allerede i 2013 ut hvordan den rådende modellen (pro rata) skaper konsentrasjon rundt de allerede mest populære artistene og sporene. Denne modellen for utbetaling til rettighetshaverne understøtter stjerneøkonomien i strømmeplattformene. Spotifys vekst – og nyere, globale tall fra all strømming – har vist at denne konsentrasjonen bare har økt.
– Denne konsentrasjonen er det største argumentet for å prøve ut user centric, sammen med problemene med svindel, sier Maasø til Ballade.no.
– Det vi var engstelige for ved pro rata har bare forsterket seg, ekstremt, over årene. Noen få artister står for nesten all inntjening. Algoritmene forsterker utviklinga, og dette er ikke bare pro rata-modellens skyld. Men modellen insentiverer adferden som skaper konsentrasjon.

De samme mekanismene har altså drevet svindel – som klikkfarmer – fram: Scam/gråsoneaktivitet som manipulerer forbrukervolumene og listene på plattformer som Spotify kan brukes for egen vinning.

Tallene Maasø fant i Wimp (det som ble til Tidal) fra 2013 er omtalt i gjengivelser fra hans prosjekt Sky og Scene, blant annet her.

– Bare det at det er et så sterkt ønske fra dem som eier innholdet at det abonnenter betaler går videre til de artistene de faktisk har lyttet på er et argument for å prøve modellen, mener medieviteren.
– Motargumentet om at det vil være for kostbart og at det ikke kommer inn mer penger til musikkskaperne holder ikke, og allerede ser noe av løsningene til Soundcloud ut til å motbevise dette. Men: SoundCloud er en bitteliten aktør, så i seg selv har dette marginalt å si for pengestrømmene globalt. Men det er viktig at det er en reell valgmulighet i hva slags forretningsmodell artistene ønsker.

Også plattformen Deezer har begynt å rulle ut user centric – men har brukt ett år på å få det på plass bare i Frankrike. Maasø er ikke alene om å hilse velkommen flere modeller å velge blant.
– Hittil har musikkskaperne vært prisgitt det noen aktører på toppen bestemmer, sier Maasø. Og også musikkviter Anja Nylund Hagen, nå i Kulturrådets analyseavdeling, mener det kan ligge en verdifull symboleffekt for SoundCloud i å være dem som faktisk tar steget til en brukerfokusert betalingsmodell først:
– Å lansere dette først er på en måte å ta parti med små og uavhengige artister og labeler/selskaper, som særlig er de som har hatt håp knyttet til denne betalingsmodellen. Det representerer et skritt i en temmelig annen retning enn Spotifys utvikling, for eksempel sammenlignet med utviklingen der de vil legge til rette for betalt plassering og synlighet for musikk i tjenesten, i bytte mot at de får større andel av rettighetene. Dette siste skreiv Ballade.no om sist i februar.

Anja Nylund Hagen, musikkforsker i Kulturrådets avdeling for kunnskapsproduksjon, statistikk og analyse. (Foto: Aslaug Olette Klausen)

SC er en plattform der mange legger ut tidlige versjoner, uoffisielle mikser, med mer. Den har fortsatt en mer undergrunnsfølelse enn giganten Spotify. De første meldingene fra artister som gjør mye av distribusjonen – eller har mye musikk de ønsker å legge ut uten inntjeningsmuligheter – har foreløpig meldt om forvirring mellom to parallelle modeller som kommer til å eksistere i SC-systemet. Forskerne bekrefter til Ballade at det ennå er tidlig å si hvor godt systemene og inndelingene deres kommer til å fungere – ikke minst i den første overgangsperioden.

– Kanskje er dette begynnelsen på en framtid der det finnes et større og mer differensiert tilbud av musikk-plattformer, skriver Hagen på e-post til Ballade.

– Uten at de innførte user-centric brukte Tidal et lignende markedsføringsgrep i starten, når sant skal sies, med lovnaden om at mer penger av totalen skulle gå til artistene. Selv om det er usikkert hvor bevisst den gjennomsnittlige lytter er til user-centric versus pro-rata, så er jo båndet mellom artist og publikummer helt sentralt å spille på, mener Hagen.
– Og kanskje dette båndet kan dyrkes mest effektivt nettopp i plattformer som Soundcloud, som hele tiden har vært et alternativ til hovedstrømmen å boltre seg i, både for nye og etablerte musikere/artister, og for dedikerte fans: Det kan signalisere en forsikring til forbruker om at man ved å bruke den eller den plattformen, også er sikret at artisten og opphavspersonene får penga, mener Hagen.

Red. anm.: Et sitat fra Soundclouds talsperson er skrevet inn i andre revisjon av denne saken, etter at det ikke kom med i første revisjon.