Men musikkbransjen nærmer seg en form for balanse, hevder NTNU-forsker og forfatter av ny bok om musikkdistribusjon; Hendrik Storstein Spilker.
Torsdag presenterte Institutt for Medier og kommunikasjon, UiO det tverrfaglige forskningsprosjektet Stream, som skal undersøke strømmetjenester på tvers av bransjer. Presentasjonen, som ble holdt på Litteraturhuset ble avrundet med lansering av Spilkers bok Digital Music Distribution.
– Digitaliseringen av musikkbransjen har ført til en rekke paradokser. Da Internett kom ble det sagt at ”innhold er konge”, men i stedet for at innholdsprodusentene ble dominerende havnet man i den ironiske situasjonen at musikerne ble utarmede leilendinger for teknologileverandørene, sier førsteamanuensis i medier og sosiologi Hendrik Storstein Spilker ved Institutt for Sosiologi og statsvitenskap ved NTNU.
Flere tapte slag
I boken stiller han spørsmål ved fortellingen om at musikkindustrien på bakgrunn av økt inntjening skal ha vunnet noen seier over piratene. Spilker peker selv i motsatt retning,, blant annet fordi at uten pirater ville hverken Spotify eller Youtube ha fantes i den formen tjenestene har i dag.
Samtidig peker Spilker på at dette muligens ikke er det eneste slaget musikkbransjen generelt, og kanskje musikere spesielt, har tapt gjennom digitaliseringen.
– Kampen mot piratene har tatt altfor mye oppmerksomhet, altfor lenge, fra konflikten som står mellom teknologene og musikkbransjen. Det finnes knapt forskning på forholdet mellom teknologiindustriene og musikkbransjen. Men jeg vil hevde at teknologiindustriene; altså hardware- og softwareprodusenter, samt kabel- og internettlinjeselskapene, er de glemte vinnerne etter digitaliseringen.
Han underbygger sistnevnte blant annet med at årsaken til at strømming har seilet opp som den nye forretningsmodellen ikke kan tilskrives musikkbransjen, men blant annet press fra teknologiselskaper som Apple og andre, og forbrukeres forkjærlighet for lettvinte løsninger.
– Hvordan glemte «alle» å fokusere på teknologene?
– Fordi konflikten mellom nettpiratene og musikkindustrien var enklere å ta tak i og hadde en «David og Goliat»-dimensjon som appellerte både til journalister og forskere.
Nærmere balanse
Han er heller ikke enig med dem som trekker strømming inn som del av en fortelling om hvordan man nå er i ferd med å vende tilbake til en form for normaltilstand etter mange år med negativ spenning.
– Det er ikke noe kjedelig eller normalt med digital musikkdistribusjon. Det er veldig lite nå som er «normalt», som det pleide å være. Men vi nærmer oss et punkt der ”alle” har mulighet til å høste av fordelene ved digitaliseringen, altså en form for balanse.
Ledige stillinger
– Dette er helt ulikt situasjonen i bransjen for 10 år siden. Alt er ikke helt ute av kontroll, musikk er igjen et produkt med potensial for inntjening. Samtidig er ikke musikken båset inne, slik man i prinsippet ser på tv- og filmfronten. Det er tilgang til i praksis all musikk via strømmetjenestene.
Les også: Hvorfor digitaliseringen er vanskelig for musikkbransjen
Hypotesen om at bransjen de siste ti årene har kommet mer i balanse underbygger han videre med å vise til at lytterne nå har lavkosttilbud samtidig som livebransjen blomstrer, artister har flere valgmuligheter som blant annet inntekter fra merch og at plateindustrien reorganiserer.
– Det er fantastiske muligheter både på produsent- og forbruker siden. Alt dette peker mot en større balanse mellom de fire k-ene: kontroll, kreativitet, kommers og kaos.
Trusler mot balansen
Samtidig er – selvsagt – bildet mer nyansert, og det finnes flere elementer som kan forrykke den ennå skjøre balansen. Spilker trekker frem tre trusler:
• Teknologiindustriens dominans. Der han mener det fortsatt bør diskuteres om teknologileverandørene bør betale innholdsleverandørene kompensasjon ettersom innhold driver trafikken.
• Superstjerneøkonomiens vekst.
• Oppløsningen av ideen om musikk som et fellesgode. Spilker tar til orde for en økt stimulering til creative-commons-lisensiering eller liknende som kan gjøre det enklere å klarere musikk for remikser, samplinger og multimediaprodukt.
I tillegg mener han at både forskere og medias store fokus på strømming også kan komme i veien for balansen.
– Fokuset på strømming er for dominerende. Strømmingen er kanskje like mye et middel som et mål. Det er for så vidt ikke noe nytt. Men det forsterkes. Rett nok fungerer det som en inntektskanal for noen i dag. Men det er like mye en markedsføringskanal
Mange paradokser
Boken er basert på case-studier blant ulike grupper som har vært spesielt berørt av den digitale omveltningen, som ungdom, deres foreldre, musikkmotkulturer, artister, musikkindustri, teknologiutviklere og media.
Les også: Strømmetjenester kan gi kjønnsbobler
Basert på disse har Spilker sett nærmere på – og forsøkt å finne forklaringer på paradokser som:
Hvorfor er det slik at tilgang på høykvalitetsutstyr for hjemmebruk gjør at stadig flere artister gjør innspillinger i profesjonelle lydstudio?
Hvordan har det seg at kriminaliseringen av fildeling ikke ledet til konflikter, men til økt samarbeid mellom ungdom og foreldre?
Hvorfor er det slik at massemedia, som har vært utsatt for mange av de samme utfordringene som musikkindustrien, har vært så kritiske til måten musikkindustrien har håndtert disse utfordringene?
– Disse paradoksene har overrasket og brutt med forventningene jeg hadde til hva jeg ville finne. Årsaken til paradoksene har ofte ligget i komplekse sammenhenger som det ikke er så lett å se ved første øyekast.
– For eksempel har årsaken til at hjemmestudioet har gitt økt bruk av profesjonelle studiotjenester, blant annet sammenheng med at artistene har kunnet gjøre mer forarbeid hjemme, noe som har redusert tidsbruken og kostnadene ved profesjonelle studioer.
Uforutsigbare aktører
Generelt, sier Spilker, har historien om digitaliseringen av musikkfeltet vært full av uforutsigbare og motintuitive vendinger.
– Dette skyldes kanskje at dette feltet består av så mange uregjerlige aktører, kryssende interesser og komplekse bindinger.
– Hva bør det forskes mer på fremover?
– Vi trenger å forske på motsetningene mellom en teknologilogikk og en musikklogikk slik de utspiller seg på ulike nivåer. Og vi må følge med på utviklingen av strømmetjenestene, hvordan forretningsmodellene utvikler seg, måten de forsøker å styre musikkbruken på, og hvordan de faktisk blir tatt i bruk av ulike brukergrupper.
Arnt Maasø Foto: Ram Gupta / UiO (Foto: Ram Gupta / UiO)
Spilker selv, som er en del av Stream-prosjektet, skal derimot se mer på strømming av TV- og film-innhold. Musikkforskningen i prosjektet ledes blant annet av Arnt Maasø.
– Vi skal blant annet se på hvordan grensesnitt er designet og forsøke å nærme oss hvordan algoritmer og design legger føringer på bruk, og hvilket innhold det fremelsker, fortalte han til Ballade før sommeren.
