Penger i bakgrunnen: Arctic Sounds sikter mot instrumentalstrømming

– Når Spotify lager egne internasjonale lister med bakgrunnsmusikk som får millioner av følgere og genererer en mengde streams og potensiell økonomisk gevinst, er det naturlig for oss å følge en slik utvikling. Å tviholde på en egen visjon som er utdatert har platebransjen gått i baret på før, sier Øyvind Strønen, den musikkutdannede bassisten som leder nyetablerte Arctic Sounds når han ikke er på veien med folkemetallbandet Trollfest.

Han foretrekker å bruke «instrumentalmusikk» når han beskriver spillelister som Peaceful Piano eller instrumental study. Men instrumentalmusikk betyr så mye, og vil for veldig mange være knyttet til helt andre sjangere enn akkurat disse Spotify-listene, som jo har til hensikt å levere musikk til å slappe av til, eller studere til. Derfor er heller ikke begrepet «bakgrunnsmusikk» til å komme utenom, selv om noen vil mene at den slags hører hjemme langt nede i musikkens hierarki.

Strønen hører ikke til dem som har bakgrunnsmusikk, eller for den saks skyld muzak, som skjellsord.

Arctic Sounds er den nyeste satsingen til forlaget Arctic Rights, som igjen er eid av musikkforlegger og plateprodusent Kai Robøles Waterfall Music AS.
– Delvis handler dette om å følge musikkbransjen og skape muligheter der de finnes. Strømmetjenestene har en helt avgjørende rolle i økonomien til platebransjen nå, og med det setter de mange av premissene for hva et plateselskap kan og bør satse på, sier Strønen.

I november 2020 fikk tiltaket 600 000 kroner av Innovasjon Norges (IN) ekstraordinære koronatiltak for «produksjon og utgivelse av musikk- og lydopptak», ifølge INs tildelingslister.

Det handler om å gripe muligheter, ikke minst de som ligger i spillelister som Peaceful Piano, som har 6,3 millioner følgere og lokker med «relax and indulge with beautiful piano pieces», og hvor pianist, komponist og Arctic Sounds-signerte Ole-Bjørn Talstad snart runder ti millioner avspillinger.

Går i dybden
Talstad ser ikke på skrivingen og produseringen han gjør for Arctic Sound, der målet er å komme inn i de nevnte spillelistene for bakgrunnsmusikk, som mindreverdig musisering på noen måte.

Overfor Ballade beskriver han en todelt tilnærming til sjangeren. Den ene handler om å forstå sjangeren og de som jobber med den. Han forteller at han har blitt kjent med flere og liker kulturen godt.

– Jeg synes det er et fint miljø, sier han, og legger til at han mener miljøet har «anstrøk av indie».
– Holdningen er at alt er mulig, innenfor rammene av sjangeren.

Den andre stolpen handler om at han ikke gjør seg ferdig med noe før han har noe han liker selv.
– Jeg lytter mye, og prøver å ende opp med noe jeg synes er fint, sier han.

Ole-Bjørn Talstad skriver og produserer for Arctic Sound, med et mål om å komme inn på spillelistene for bakgrunnsmusikk.  – Alt er mulig innenfor rammene av sjangeren, sier han. (Foto: Trine Rasch-Willumsen)

Med dempepedalen nede
Han sier det er to hovedsjangre som dominerer, den veldig rolige peaceful piano-stilen og den mer rytmisk drivende. Den siste finnes for eksempel på spesial-listene for studenter og andre som trenger musikk for å konsentrere seg, og bærer navn som Instrumental Study, Jazz for Study eller Intense Studying.

Mange av kuttene på Peaceful Piano har det til felles at de er spilt på et akustisk piano med dempepedalen nede. Musikalsk dominerer preget av “enkelt, klassisk pianostykke”.

Internasjonalt finnes det i følge Talstad flere plateselskaper som jobber mot disse spesielle spillelistene. I tillegg er det mange produsenter som opererer på egenhånd via en distributør, som er et minimum for å få musikk lastet opp på strømmeplattformene.

Millionstrøm
Låtene signert Talstad nærmer seg ti millioner på Spotify, og det er lett å se på tallene at det er de som er tatt inn i spillelistene, og særlig de som har rykket oppover i spillelistehierarkiet, noen helt opp til Peaceful Piano, som høster inn mest.

Ett eksempel er låta «Lost Words».

Betydningen av stemning
Mood er et nøkkelord i denne sammenhengen, og i følge Strønen kan ordet åpne dører både for lyttere og artister. Han er ikke negativ til utviklingen.
– Jeg kan jo snakke fra egen erfaring. Når jeg før skulle ha musikk til at jeg studerte eller inviterte til middag, gjaldt det å finne en plate jeg visste var sammenhengende i samme «mood» som jeg ønsket meg.

For metallmusikeren ble det gjerne ting som Opeths album Damnation, eller at han laget sin egen mixtape.
– Nå, derimot, har strømmetjenestene gjort det veldig enkelt, det er bare å gå inn og finne en liste som passer. Når det er så enkelt å finne passende musikk uten at man trenger å lete, kan det hende at lyttere benytter seg mer av type mood-lister. Kanskje er det også slik at man benytter musikk i flere situasjoner enn før. Jeg er ikke negativ til den utviklingen. Det er fortsatt rom for å lete opp det unike og interessante og bli fans av artister også, og det markedet tror jeg alltid vil være der, men i Arctic Sounds vil vi konsentrere oss mindre om det.

Forenklet synk
Det andre beinet Arctic Sounds skal stå på er under bygging. Det handler om bruk av innspilt musikk i videoproduksjoner, også kalt synkronisering eller synk. Sist gang journalisten skrev om dette handlet det om kataloger (som Epidemic Sound), og hvordan disse konkurrerer ut originalmusikk, ikke minst ved å tilby musikk som er garantert TONO-fri. Det vil si at ingen av de som lager musikken er medlemmer av et rettighetsbyrå.

Så da blir spørsmålet: Hva må Arctic Sounds gjøre for å være konkurransedyktige på pris i dette markedet?
– Ja, det er et godt spørsmål. Om en synk-plattform opererer med full buy-out av rettigheter kan det jo potensielt bli ganske billig, men jeg tror at grunnen til at noen ønsker å gjøre buy-out er fordi det er enkelt, og fordi man ikke trenger å involvere mange parter hver gang de gjør et salg av musikk, sier Strønen.

– Med vår modell skal det fortsatt være enkelt, ved at vi pre-klarerer bruk til synk i kontraktinngåelse. Hvis vi samtidig klarer å utvikle en digital plattform for kunder å benytte og som vi har lite manuelt arbeid med, kan vi komme dit at vi kan konkurrere på pris.

Når full buy-out er et kriterium, ekskluderer det mange produsenter og låtskrivere (som nevnt kan man ikke være medlem av TONO). Potensielt mener Strønen at Arctic Sounds-modellen også vil kunne gi bedre kvalitet, utover å tilby konkurransedyktige priser.

Havarerte avtaler
Fortsatt er det altså synk-avtaler som ikke blir noe av, fordi selve klareringen tar tid, til tross for at dette har vært tema i mange år og mange har lovt at de skal gjøre noe med det.
– Mye synk blir ikke noe av fordi det tar tid å få tak i folk. Kanskje sitter det folk på et hovedkontor i Los Angeles som ikke har tid til å svare på henvendelser fra lille Norge før dagen etter, og da kan det allerede være for seint.

I det dette skrives må henvendelser om synk sendes per e-post til Arctic Sounds. Bygging av forhåndsklarert synkbibliotek er i gang.

Det å være et label mener Strønen et viktig element i konseptet. Det skal gjøre det mulig å få ryddet unna det kunder sier er tidkrevende og vanskelig. Tanken er at kundene er i direkte inngrep med selskapet som eier masteren.
– Det innebærer også at de som produserer musikk for oss får forskudd, som vi tar inn igjen når musikken selges, enten det er for spesielle spillelister på strømmeplattformene eller det eventuelt er for bruk i film eller video, avslutter Strønen.

Red. mrk.: Omtalte Kai Robøle er styreleder i Musikkforleggerne, som er en av tre medlemmer av Foreningen Ballade. Foreningen Ballade er eier og utgiver av redaksjonelt uavhengige ballade.no.