Roy Aulie Jacobsen (UiO), Mari Torvik Heian (Telemarksforsking), Bård Kleppe (Telemarksforsking) og Anja Nylund Hagen (UiO) (Foto: UiO/USN (montasje ballade.no))

Norsk musikkbransje – digitale pionerer i ambivalens

Norsk musikkbransje var blant de første i verden i å omstille seg til digital musikkdistribusjon. Men klarer de digitale pionerene å utnytte mulighetene til sin fordel?

Kalender

BYOHP: Numinous Beginnings

28/11/2020 Kl. 12.00

Vestland

Kampenjazz Lyder Røed kvintett

29/11/2020 Kl. 20:00

Viken

Kim, alle klokker

06/12/2020 Kl. 18.00

Oslo

Cikada – Ultima 2020

19/09/2929 Kl. 16.00

Oslo

Av 
Anja Nylund Hagen, forsker, Institutt for musikkvitenskap, Universitetet i Oslo – 
Mari Torvik Heian, Bård Kleppe, begge seniorforskere, Telemarksforsking 
– Roy Aulie Jacobsen, forskningsassistent, Institutt for musikkvitenskap, Universitetet i Oslo
.

I Dagens Næringsliv 21. oktober skriver lederne i FONO, Musikkforleggerne, GramArt og NOPA at norsk musikkbransje trenger drahjelp i hjemmemarkedet. Årsaken er den synkende norskandelen i musikksalget og endrede forutsetninger for å jobbe med musikk under strømmetjenestes dominans.

Dette er også tema i vår nye rapport Digital ambivalens. Norsk musikk i internasjonale markeder. Den baserer seg på en spørreundersøkelse rettet mot norske musikere, komponister, produsenter og musikkbransjeaktører i mellomledd (plateselskap, management, musikkforlag, med mer). Den resulterte i et fyldig datamateriale fra 555 respondenter hvor 80 % hadde internasjonal erfaring i arbeidet sitt med norsk musikk.

Rapporten besvarer sentrale spørsmål om strømmetjenester og sosiale mediers posisjon i den norske musikkbransjen, og vektlegger medienes betydning for norsk musikkeksport. Den ser også på økonomiske forutsetninger, forholdet til opphavsrett, bransjeglidning og fragmentering, og behovet for ny kompetanse i en plattformsentrert musikkbransje. For hvordan har digitaliseringen påvirket små og store musikkbransjeaktørers muligheter til å konkurrere med norsk musikk?

En norsk, internasjonal musikkbransje
Undersøkelsen bekrefter at norsk musikkbransje er godt etablert i verden, og at norsk musikk møter et internasjonalt publikum via en rekke medier, aktiviteter og uttrykksformer. 85 % mener musikkstrømmetjenester er viktig i arbeidet med musikkeksport, og her finner vi flest innen hip-hop/rap, metal og EDM og færrest innen klassisk musikk og samtidsmusikk. Facebook og YouTube troner også svært høyt som viktige i internasjonal musikkformidling.

De mer tradisjonelle mediene er fortsatt også helt sentrale for hvordan norsk musikk når ut i verden. Hele 79 % sier radio er viktig, og CD, vinyl og nedlastning er sentrale distribusjonsformater for over halvparten av de som har svart på vår undersøkelse. Verdensmarkedet er med andre ord mindre entydig digitalt enn det norske og eksportrettet bransje må tilrettelegge for distribusjon via flere formater og medieuttrykk parallelt.

Ambivalent plattform-avhengighet
Som rapporttittelen røper, er musikkbransjen preget av flere tvetydige forhold knyttet til realitetene i det norske markedet og mulighetene for musikkeksport. I hvilken grad musikerne og deres samarbeidspartnere klarer å utnytte de digitale plattformene og skape merverdi i møte med globale markeder varierer. Resultatene demonstrerer flere paradoksale forhold.

Først og fremst anerkjenner en nesten samstemt norsk musikkbransje de digitale plattformenes betydning for økt global utstrekning. Så å si alle har erfaringer med strømmetjenester og sosiale medier i arbeidet med norsk musikk. Likevel erfarer aktørene stor grad av mistillit, avmakt og liten økonomisk forutsigbarhet i møte med plattformene, og jevnt over søkes det om offentlige tilskudd til eksportrettet arbeid.

Nye kompetansebehov
De motstridende bransjeforholdene handler delvis om at kunnskap knyttet til mulighetene i plattformene ikke er godt nok utviklet. For eksempel er analyseforståelse av digitale data en type spesialisering som følger med digital musikkdistribusjon. Likevel har over en tredjedel av de som mener Spotify, Facebook og YouTube er viktige for å nå ut med musikken, aldri brukt data fra de samme plattformene.

Behovet for ny kompetanse øker på flere områder, særlig knyttet til administrasjon, tilrettelegging og merverdiskaping av musikkrettigheter. Et flertall av de som har besvart vår undersøkelse melder likevel at de ikke har tilstrekkelig kompetanse om opphavsrett til å forvalte musikk internasjonalt. Dessuten har kun 45 % av de utøvende og skapende musikerne i undersøkelsen ingen form for forhandlingserfaring. Til sammenligning har 80 % i mellomleddene (plateselskap, management, musikkforlag m.m.) forhandlingserfaring.

Hvordan bruker norske musikkaktører data fra plattformene og strømmekanalene? Figur fra rapporten (Foto: )



Maktforskyvning
Felles for alle er at forhandlingsmulighetene i møte med de digitale plattformene er minimale. Norsk musikkbransje har samtidig gjort seg plattformavhengige, og her går bruk av sosiale medier hånd i hånd med bruk av strømmetjenester. De fleste som har svart på undersøkelsen er enige i at de sosiale mediene må forholde seg til åndsverksloven. Samtidig mener en tredjedel at synlighet er viktigere enn opphavsrettspenger fra disse plattformene. Fordi kampen om å overleve i et digitalt marked handler om å synes, nesten like mye som å høres, skaper dette behovet nok et ambivalent forhold.

Bransjeaktørene mener dessuten at portvoktermakt og definisjonsmakt i stor grad er forskjøvet fra bransjen selv, til globale teknologigiganter. Enigheten om spillelistenes betydning for musikkens sirkulasjon og utviklingen av musikalske trender, er ruvende.

Myten om demokratisering
Dette skjer i en bransje der organiseringen er i flyt, viser rapporten. Bransjen preges av en rekke småselskaper og selvhjulpne, uavhengige artister. De nye mediene øker mulighetene for å lykkes uavhengig av tradisjonelle bransjeaktører, men de som jobber uten team og spesialisert kompetanse er mindre optimistiske og beskriver oftere bransjehverdagen som uforutsigbar. Kravet til profesjonalitet utfordres jo flere oppgaver hver aktør skal gjøre selv. Behovet for spisskompetanse gjør derfor mellomleddsaktørene utslagsgivende. Der rapporten bekrefter sterke koblinger mellom digitalisering og globalisering (at markedet og konkurransen åpnes opp), blir koblingen mellom digitalisering og demokratisering (likere muligheter for alle til å delta) utfordret.

Styrk profesjonaliseringen!
Våre funn bygger til sist opp under det som ligger til grunn for NOPA, FONO, GramArt og Musikkforleggernes opprop om behov for drahjelp for norsk musikk i hjemmemarkedet. Selv om de digitale mulighetene åpner opp for mer global aktivitet, er begrensningene i det norske markedet en vel så viktig begrunnelse for at mange satser på musikkeksport. Kun en av fem er enige i at strømmeøkonomien gir gode konkurransevilkår for norsk musikk i Norge. Dersom disse vilkårene skal bedres, kan forslaget om et organ ala Music Norway som jobber kontinuerlig med å styrke norskandelen, være en god idé.

Vi vil i tillegg komme med en oppfordring til aktører i musikkbransjen og kulturpolitikken, basert på rapportresultatene, om å satse aktivt videre på utviklingen av og investeringen i flere internasjonalt rettede bransjeledd, slik at bransjen profesjonaliseres og musikkeksporten styrkes. En parallell satsing på norsk musikk, både hjemme og ute, henger naturlig sammen. Et fokus på profesjonalisering og økt kompetanse vil styrke grunnlaget for en mer bærekraftig musikkbransje, men det forutsetter bedre utnyttelse av mulighetene som ligger i den komplekse mediefloraen, i hjemmemarkedet, de internasjonale markedene, og i musikken selv.

En bransje preget av digital ambivalens kan være et godt utgangpunkt for videre utvikling. Det at alle har egne erfaringer med digitale medier, selv om de er ambivalente, gjør bransjen trolig enda mer omstillingsdyktig sammenlignet med da norsk musikkbransje var digitale prøvekaniner i et globalt verdensmarked, for om lag 10 år siden.


Rapporten Digital ambivalens. Norsk musikk i internasjonale markeder er utarbeidet som del av prosjektet Music on Demand: Økonomi og opphavsrett i en digitalisert kultursektor (MUSEC), Universitetet i Oslo. Anja Nylund Hagen (UiO) har ledet arbeidet). Hele rapporten kan leses her.

Musikkaktører og det digitale markedet: Noen nøkkeltall fra rapporten Digital ambivalens …
– 82 % av musikkbransjeaktørene mener at digitaliseringa har økt muligheten til å nå ut i globale markeder med norsk musikk. Samtidig mener kun 16 % at det er mer forutsigbart å tjene penger på norsk musikk i dag enn før strømmeøkonomien.

– Kun 19 % mener at strømmeøkonomien gir gode konkurransevilkår for norsk musikk i Norge. De økonomiske realitetene i markedet er endret i den plattformsentrerte musikkbransjen.

– 33 % har liten tillit til at data fra strømmetjenester og digitale plattformer er korrekte. 29 % har liten tillit til at pengene man får fra vederlagsbyråene er basert på korrekte data om bruk. 

– 88 % mener at de som styrer spillelistene i strømmetjenestene har stor makt i dagens musikkbransje. Kun 2 % mener de har lite makt. 10 % har ingen formening om dette. 

– 68 % mener at måten musikk sirkulerer i musikkstrømmetjenester definerer musikalske trender. Et flertall opplever en maktforskyvning fra musikkbransjen til teknologigiganter. 

– Bruk av strømmetjenester går hånd i hånd med bruk av sosiale medier. Selv om 86 % mener de sosiale mediene må forholde seg til lovverk om opphavsrett, mener en tredjedel samtidig at synlighet er viktigere enn opphavsrettspenger fra disse plattformene.

For å kommentere her må du ha en Facebook-konto. Dersom du har en mening du ikke får postet her kan du sende oss en e-post.

Stillinger

Førsteamanuensis i musikkteori

Norges musikkhøgskole (NMH)

Førsteamanuensis II i obo og engelsk horn

Norges musikkhøgskole (NMH)

Førsteamanuensis II i eufonium

Norges musikkhøgskole (NMH)

Festivalprodusent

Oslo Jazzfestival

Produsent

Midtnorsk jazzsenter, Trondheim

Virksomhetsleder kultur

Eidsvoll kommune

Hovedinstrument-lærer på klarinett

Barratt Due musikkinstitutt

Hovedinstrument-lærer på horn

Barratt Due musikkinstitutt

Hold deg oppdatert

Meld deg på vårt nyhetsbrev