Makta over musikken: Portvokterne som sitter på mer og mer data

Av forsker Anja Nylund Hagen

Musikk- og medieviter, forfatter av Fra plate til plattform. Norsk musikk i verden.

Miniserien The Playlist kan ses på Netflix i disse dager. Serien tematiserer oppstarten av musikkstrømmetjenesten Spotify, og samtidig omtrent 20 års internetthistorie. I serien kommer det fram at en sentral drivkraft for Spotify-eier og grunder Daniel Ek var å gjøre musikk mer tilgjengelig. «Ingen skulle ha makt til å bestemme over musikk på den måten» som plateselskapene gjorde i CD-alderen, hører vi. Løsningen var å lage «verdens beste musikkspiller» på internett. Med strømmeteknologi skulle store mengder musikk tilgjengeliggjøres via folks datamaskiner, smarttelefoner og andre medieenheter. Bare et tastetrykk unna skulle millioner av låter flyte som vann, omslutte oss som luft.

Historisk sett ble Spotify skapt på en optimistisk bølge der ideen om det demokratiserende internettet sto høyt. Web 2.0 skulle bidra til medvirkning og informasjonsflyt. Også tanken om musikk som gratisvare stod sentralt hos mange, med mål om å utfordre platebransjens etablerte portvoktere. Bråket rundt den ulovlige fildelingstjenesten Pirate Bay var med på å trigge Ek til innovasjon. Den store forskjellen mellom Spotify og nettpiratene var at Ek hadde en forretningsmodell i ermet. Den skulle gjøre strømmetjenesten lovlig og samtidig økonomisk lønnsom.

Nå er serien the Playlist en fiksjonsserie, der enkelte forhold er forstørret, utelatt og skrevet om. Den viser allikevel fram en makt(u)balanse slik den oppleves fra mange musikkskapere sin side – som jeg også kjenner igjen fra mine egne forskningsfunn – publisert her, her og her.

The Playlist er fiksjon, men viser allikevel fram en makt(u)balanse slik den oppleves fra mange musikkskapere sin side, skriver forsker Anja Nylund Hagen. På bildet ses Edvin Endre som Daniel Ek i dramaserien. (Foto: Jonas Alarik / Netflix)

Et paradoks i fortellingen om Spotifys rolle i å demokratisere musikkbransjen kommer derfor til syne om vi forflytter oss fra den dramatiserte Netflix-historien til by:Larm høsten 2022, hvor jeg modererte samtalen State of:Digital med deltakere fra InGrooves, YouTube og Spotify. Der fikk vi blant annet høre hvordan Spotify (og YouTube) fortsatt tar til orde for at deres tjenester fungerer demokratiserende for musikkfeltet. Forbrukermakta rår, skal vi tro verdens største strømmetjenester.

Retorikken om Spotifys innsats for å demokratisere musikkbransjen er velkjent. Tjenestene tilgjengeliggjør mengder av musikk, som åpner opp og gir abonnentene større valgmuligheter enn noensinne. Selv er strømmetjenestene gode hjelpere som vil det beste, både for sine brukere og for musikken.

Det kan godt hende, men Spotify framstår generelt lite villige til å innrømme, eller snakke om, sin egen rolle som portvokter. Men makta som følger med eierskapet og kontrollen av strømmetjenesten er utslagsgivende og stor.

I Spotifys utvalgsmekanismer er dataene som skapes når en bruker lytter, liker, skipper, sletter, og playlister en sang i tjenesten, helt sentrale. Alle bevegelser i møtet mellom musikk, lytter og tjeneste bidrar til å skape verdifull informasjon. Strømmetjenestenes stordata har vært DNA i tjenesteutviklingen fra start. Med innsikt i hva brukerne vil ha, har Spotifys rolle som redaktør også blitt mer framtredende og flere spillelister lages av tjenesten selv. Prioriteringer av musikk og synlighet gjøres svært ofte med bakgrunn i tallenes tale. Slik sikres Spotifys interesser, kanskje mer enn musikkbransjens.

Dataene som følger med internett-tjenestene er nøkkel til å forstå makt og posisjoner i dagens musikkvirkelighet. Et sentralt spørsmål er hvor demokratisert musikkbransjen noen gang kan bli, så lenge dataene fra bruk av opphavsrettslig materiale, forblir i selskapene. Dataene er en forskjellsskapende faktor. De som har datatilgang og analysekompetanse, har konkurransefortrinn. Dataene er argumentasjons- og beslutningsgrunnlag, og har blitt en ressurs som er utvekslingsbar og attraktiv. Jeg mener det er åpenbart at helkommersielle og lite transparente strukturer for eierskap og forvaltning av digitale data, ikke bidrar til å demokratisere musikkbransjen.

I samtalen på by:Larm understreket både Spotify og YouTube at deling av data er noe de prioriterer. Selskapene tilbyr tjenester som deler analyser og innsikt basert på trafikkdata og retter seg mot musikere, låtskrivere og andre som forvalter musikken som sirkulerer i tjenestene. Denne innsikten bidrar til økt forståelse av musikkens bevegelser på nett, men samtidig strammer strømmetjenestene grepet om egen makt. Musikkbransjens avhengighet av digitale plattformer handler ikke lenger bare om muligheter for distribusjon, men også om tilgang til innsikt de ikke får uten glimt inn i strømmetjenestenes datasett.

Inntrykket er samtidig at strømmetjenestene bruker demokratiseringsbegrepet for det det er verdt. Til å dekke over egen makt, mer enn å oppfylle visjonen som selskapet bygget på. Alle big tek-selskaper, inkludert Spotify, er infrastruktur, og den er ikke nøytral. Den er gjennomsyret med egeninteresser og drevet av prioriteringer der en viss type musikk får plass i spillelister og fanges opp av algoritmer, fordi denne tilgjengeligheten er strategisk for selskapet som kontrollerer infrastrukturen.

Som serien «The playlist» understeker, var ikke Eks visjon løst i en håndvending. Både musikkrettigheter, oppstartskapital, betalingsmodeller og teknologiløsninger var gjenstand for interessekonflikter, som har preget samtalene om strømmetjenesten siden. I slutten av september 2022 har appen med det grønne ikonet likevel over 195 millioner betalende abonnenter. Inkludert de som bruker Spotify gratis mot reklame-eksponering, oppgir selskapet å ha 456 millioner månedlige brukere. Med slike brukertall og omtrent 80 millioner låter i tjenesten, er det rimelig å si at Spotify har lyktes med sin visjon om å gjøre musikk mer tilgjengelig. Nyheten om at 100 000 nye musikkspor legges til daglig i strømmetjenester som Spotify, bekrefter også at inngangsterskelen for å få musikken sin ut i verdens strømmetjenester er lav.

Men minst like viktig: Størsteparten av musikken som brukerne eksponeres for og velger, og til sist ender opp med å lytte til, er samtidig resultat av Spotifys prioriteringer, formet av smart teknologi, global utstrekning og selskapets kontroll over digitale data. Slik former Spotify kulturoffentligheten vi lever i, nettopp fordi de er med på å gjøre at noe musikk er mer tilgjengelig enn annen.

Oppfatningen blant mange norske musikkbransjeaktører er derfor at strømmetjenestene har bidratt til å gjøre musikkfeltet mindre, og ikke mer, demokratisk eller tilgjengelig. Så lenge dataene som skapes i tjenesten ikke er åpne for musikere og opphavspersoner, er det fortsatt noen «som har makt til å bestemme over musikk på den måten». Denne gangen er det Spotify og big-tek-industrien som vokter portene.

Anja Nylund Hagen er ansatt i Kulturrådet. Teksten gir uttrykk for skribentens egen mening.

Red. anm.: Denne kronikken var første gang på nett 8. november.
Teksten er sendt til Spotify med spørsmål om de ønsker å kommentere. Ballade kommer tilbake med et eventuelt svar.