Kappløpet mot bunnen ….

Dette innlegget ble holdt under NORAs åpne medlemsmøte på Kulturhuset 13. november, og er gjengitt med Terje Engens tillatelse.

I juni 2014 kunne jeg lese følgende statement på Phonofiles hjemmeside:

Færre, større og stadig mektigere aktører dominerer markedet for innspilt musikk. Phonofile er, på vegne av de uavhengige plateselskapene og deres artister, bekymret for at innovasjon og konkurranse ikke blir tilstrekkelig ivaretatt. Derfor starter vi en artikkelserie på våre nettsider for å belyse relevante temaer og øke forståelsen av utfordringene som bransjen står overfor.

Musikk er kreativitet, innovasjon og pasjon. For Norges del er det også næring og eksport. Ytterligere konsentrasjon av makt vil uunngåelig få negative utslag for de uavhengige plateselskapene og deres artister nasjonalt og internasjonalt.

NORA har invitert meg til sitt åpne medlemsmøte for å velte min skuffelse over «avhendingen» av Phonofile frem for forsamlingen og panelet.

For det råder jo nærmest en kompakt stillhet fra bransjen selv – om hva jeg mener er den største skandalen i norsk musikkbransje i nyere tid. Skandale i betydningen å falle for eget grep og sitte igjen med Svarte-Per.

Ikke noe salg av norsk selskap i musikkbransjen har gjort meg mer opprørt – mitt Sonet inkludert. Under oppkjøpsrunden på 90-tallet solgte i alle fall indie-selskapene ut fordi de måtte pga. endringer i arbeidsbetingelser og inntjening.

Med Phonofile synes det meningsløst.

Og man taler ikke som utenforstående synser, men som tidligere Fono-medlem, styremedlem i foreningen da Phonofile var i etableringsfasen og med flere hundre titler liggende i systemet.

Og det er selvfølgelig ikke norske investeringsfond eller multinasjonale plateselskap og deres fake indie-imprint jeg er «skuffet» over. De har bare gjort jobben sin.

Nei – man er himmelfallen over at «våre folk» på eiersiden klarte male seg sjøl så opp i et hjørne at det viktigste verktøyet norske rettighetshavere hadde igjen – nå er på utenlandske hender. For det var åpenbart ikke hensikten.

Jeg skal si litt om Phonofile og hvorfor Phonofile ble solgt.
Noe om streamingmarkedet og utviklingen der.
Litt også om hva som nå antakelig skjer med Phonofile fremover.
Om betydningen av lokalt eierskap – hvilket opptar meg veldig.
Og avslutte med «den vedhengende hangen til selvpisking».
Det her tar nøyaktig 13 minutter om jeg ikke blir avbrutt av hoolegans, pipekonserter, egg, storming av scenen osv.

Hvorfor Phonofile ble solgt
Jeg stivna da fusjonen med tyske Finetunes ble offentliggjort i fjor sommer. Og hva som senere fulgte overrasket ikke meg selv om det var en ny variant. En kjempenedtur for selskapene som har vært med fra starten i 1999 og som har stått imot presset fra distributører som håndterer de fysiske produktene om også legge streaming-delen over på deres plattformer.

– «A company is not a private property but a national asset»
– Phonofile var FONO og NOPA-medlemmenes assets (verdier/aktiva).

Det tok nærmere 20 år å bygge opp Phonofile til Nordens største aktør innen digital distribusjon av musikk for uavhengige plateselskaper. Plattformen skulle være sikkerheten vår i et marked i store endringer etter at det fysiske markedet peak’a på tampen av 90-tallet.

Og til å lede selskapet ble tre av bransjens aller lyseste hoder rekruttert – nemlig Erik Brataas, Knut Bøhn og Erling Andersen som har gjort en formidabel jobb.

Min skuffelse er en hyllest til dem.

Phonofile har hatt en fantastisk utvikling og vekst. Fra 3,7 millioner i omsetning i 2007 til 140 millioner i 2016. Det er ca. 24 % av det norske strømmemarkedet – ca. 20 % av det totale musikksalget i Norge. Til sammenligning bare halvparten av hva markedslederne Universal og Sony Music totalt (inklusive salg av fysiske produkter) hver seg – og 3 x Warner Music. En betydelig aktør altså.

I januar i fjor fusjonerte selskapet med tyske Finetunes under holdingselskapet SendR – eid av Finetunes grunnleggere. FONO og NOPA fikk aksjeposter – FONO og Phonofile fikk plass i styret.

Oppsida skulle være «fleksibilitet for de finansielle eierne og bransjeaktørene “en hånd på rattet”. Og norsk indie-bransje skulle få innsikt i det europeiske markedet, samtidig som verdiskapingen forble i Norge».

Vel … skal man le eller gråte …

Bare 9 måneder etter fusjonen vedtar styret i Phonofile å gjennomføre tvungen overføring av aksjene tilhørende minoritetsaksjeeierne.

Adgang til å tvangsinnløse aksjer følger av aksjelovens § 4-26 og den som setter frem krav om tvangsinnløsning må eie ni tideler eller mer av aksjene og ha tilsvarende del av stemmene.

Tvangsinnløsningen gjennomføres og nytt heltysk styre velges i januar 2017.

Tidlig mai i år selger så SendR både Phonofile og Finetunes til The Orchard – en 100 % Sony-eid såkalt «independent». Verken FONO eller NOPA har noen som helst innflytelse på den avgjørelsen.

Snaut 4 uker senere sier direktør Erik Brataas opp sin stilling.

Blir streaming markedet fetere eller magrere fremover?
Strømming er ikke bare fremtiden men den nye normalen – det er driveren i markedet og utviklingen går veldig raskt nå. Også i territorier som har hengt litt, etter hvorav noen av dem er blant verdens største.

IFPI International sier i sin 2017-rapport at det ved utgangen av 2016 var 112 millioner betalende strømmeabonnenter og at bransjen hadde en inntektsøkning på hele 60,4 % fra 2015. Og utviklingen har eskalert under 2017 og det er plenty av rom for videre vekst. I Norge står strømmingen nå for hele 86 % av musikksalget. Mest gledelig er det at det ytterligere pusher musikkbransjen opp igjen etter det globale fallet som startet på slutten av 90-tallet og som snudde først for ett par år siden.

Da selges Phonofile ut! Er det typisk norsk å kappe av seg begge beina også?

Hva skjer med Phonofile?
Selvfølgelig skal vi også ha internasjonale perspektiver i vårt engasjement men: skal man vælve rundt med aktører som først og fremst har rentabilitet og profittmaksimering for sine egne eiere som mandat – skal man vite hva man holder på med. Det er større ikoner i musikkbransjen som har oppdaget det – og eksemplene er for mange til at de skulle ignoreres. Vi må huske «there’s no such thing as a free lunch». Vi vinner i baren men taper i business.

Finetunes ble vurdert som en bra partner – ett eller annet sted på veien gikk noe galt – hva var det som skjedde?

Jeg er ikke skeptisk til multinasjonale selskap … nei snarere tvert imot. De som er igjen er alle tre utmerkede plateselskap – og i de fleste henseende har de en bedre business-etikk enn indiene. Fordi de er tvunget til å ha det når man opererer med selskaper i 50 land med ulik bedriftskulturer og nasjonal lovgivning.

Det er de rigide Terms of Reference (altså «bibelen» de lokale sjefene i multinasjonale selskaper strikt plikter følge) – jeg har hatt problemer med. De legger naturlig nok sterke begrensninger på de lokale fullmaktene med den konsekvens at handlingsrom og dynamikk på lokalkontorene reduseres.

Les også: Orchard-sjefen: Vi ble født for å jobbe med indie-utgivelser

Og det er her utfordringene først og fremst vil ligge for de som skal forholde seg til Phonofile i fremtiden. Men også for nøkkelpersonalet på selskapet selv.

For ingenting er vel mer time-consuming og frustrerende enn å delta i rapporteksersis som ødelegger arbeidsdagen og fucker opp egen planlegging. Satt i scene av bokholdere på et Head Office som ikke har den ringeste kunnskap (ei heller ønske om å ha det) om lokale forhold.

Og The Orchard er ingen independent selv om de som har profitert på salget har hevdet at selskapet «opptrer helt uavhengig». Come on! Dette er ren kosmetikk fra Sonys side. Og var det ikke noen som sa at «du kan smøre leppestift på grisen men det vil fortsatt være en gris»?

All erfaring tilsier at Phonofile langsomt men sikkert vil absoberes. Det ligger en lovmessighet i det her.

All erfaring tilsier at Phonofile langsomt men sikkert vil absoberes. Det ligger en lovmessighet i det her.

Lokalt eierskap
Noen vil kanskje spørre hva som er problemet? Spiller det noen som rolle hvem som eier plattformen om de gjør en tilfredsstillende jobb for oss leverandørene?

I min verden gjør det det:

Før strømmingens tid hadde norske selskaper få andre alternativer enn å kjøpe distribusjon- og salgstjenester fra sine konkurrenter – fortrinnsvis fra de multinasjonale selskapene som selv hadde mer enn nok av egne utgivelser å pushe. Og det var jo alltid en konflikt mellom Head-Office i utlandet og lokalkontoret om at lokale innspillinger la beslag på for stor kapasitet i salgsapparatet.

Med Phonofile ble det annerledes – en nøytral plattform/distributør hvor salg og markedsføring var hvert enkelt selskaps ansvar – med gode rapporteringssystemer og rutiner forøvrig.

Og det er da kun fordelaktig å selv sitte i førersetet, eller hva?

Les også: Phonofile-salget – en opptur for norske utgivelser?

Og at norske rettighetshavere blir hørt – at ledelsen forstår de lokale aktørenes behov og kan prioritere dem. Uslagbart – enklere blir det ikke.

Kommandolinjene er klarere og beslutningsprosessene kortere – man slipper spørre Head-Office og vente på svar.

Vi får en mer stabil organisasjon – større lokalt handlingsrom resulterer i mindre frustrasjon, mindre usikkerhet og beslutningsvegring. De bra medarbeiderne har utfordringer og tillit, kan blomstre og de blir!

Og ikke minst – man har kontroll på egen cashflow og verdiskapning.

Og man kan fortsette å støtte lokale bransjefremmende tiltak (som by:Larm, Phonofile Nordic Music Prize f.eks.).

Den vedhengene hangen til selvpisking
NOPAs styreleder sa tidligere i høst at «Et av motivene for å fusjonere med Finetunes var at ledelsen og styret i Phonofile hadde opplevd at norske artister gikk til majorlabler straks de fikk internasjonal suksess, og at de ønsket å være en bedre partner for internasjonale lanseringer».

Fusjonen med Finetunes og salget til Sony bremser selvfølgelig ikke utflagging av norske artister. Phonofile derimot reduseres til et unødvendig mellomledd. Nå vil artistene gå direkte på The Orchard eller Sony Music. Kan det være så vanskelig å se den strategiske blunderen i det her?

Vi kan ikke fortsette å avhende arvesølvet. Norske artister og opphavsmenn fortjener større og bedre norskeide selskap som er fornøyd med å være forankret i norsk virkelighet enn hva vi har tilbudt dem de siste 20 årene. De fleste av selskapene Phonofile representerer har jo Norge (og i beste fall Skandinavia) – som eneste nedslagsfelt. En eventuell såkalt Viral HIT (som sprer seg raskt som et virus) får vi ta som en bonus og unntaket som bekrefter regelen. Men man kan ikke basere sin virksomhet på den muligheten.

Alt det her har selvfølgelig noe med reinvestering å gjøre. Vi er jævlig flinke til å rope på offentlige støtteordninger – uten selv å legge igjen så veldig mye. Verdiskapingen må forbli i Norge og beskattes her. Det er også den eneste vettuge måten å styrke egenkapitalen i selskapene på.

Det må ligge noen sorts forståelse for egenverdien av det her i bunnen. Løser vi ikke det problemet vil norsk bransje ytterligere utarmes. Og har vi ikke har fått oss en vekker av nettopp Phonofile-caset betyr det mer selvpåført kastrering i fremtiden. Og vi kan ikke ha det sånn lenger.

Likevel – når situasjonen er som den er: et underkommunisert faktum er jo at The Orchard/Sony Music har kjøpt et selskap hvor substansen kun er systemene og den teknologiske «arkitekturen» i plattformen. Selskapene, innspillingene og medarbeiderne derimot – er kun på lån.

Takk for oppmerksomheten!

Terje Engen er bransjeveteran og A&R Manager.

Foreningen Ballade er eier og utgiver av redaksjonelt uavhengige Ballade.no. Pr i dag er NOPA, NKF, MFO og NMFF medlemmer i Foreningen Ballade.