Hva betyr digitaliseringen for norsk musikkeksport?

– Målet er å danne seg et bilde av hvordan musikkbransjen i Norge opplever å jobbe med eksport i en endret musikkindustri, sier postdoktor Anja Nylund Hagen ved fakultet for musikkvitenskap ved Universitetet i Oslo.

Hun er ansvarlig for undersøkelsen Norsk musikk i internasjonale markeder. Studien er en del av det tverrfaglige forskningsprosjekt Music on Demand: Økonomi og opphavsrett i en digitalisert kultursektor (MUSEC). Hagens del av prosjektet handler altså om musikkeksport, og hvordan nye medier legger føringer for norsk musikk internasjonalt.

For å finne svarene har hun gjort en forstudie der hun har intervjuet en rekke managere. I disse dager er en større, åpen spørreundersøkelse til alle aktører i musikkbransjen sendt ut.

– Jeg snakket med management fordi studien ønsker å si noe både om økonomi og opphavsrett, både de kommersielle valgene og de kreative. Managere er veldig ”hands on” på mange deler av en artistkarriere, og det var nyttig for å spisse temaene og spørsmålene til spørreundersøkelsen.

– Managere er også en funksjon det blir stadig større behov for, særlig når det kommer til internasjonale avtaler. Digitale, internasjonale selskap krever en hel rekke nye ferdigheter for aktørene, i tillegg til forståelse for ulikt lovverk i ulike land.

Vil se hele musikkfeltet
Forstudien er studiens kvalitative del. Spørreundersøkelsen skal gi de kvantitative tallene. Den retter seg mot alle som jobber i musikkbransjen, fra alle former for utøvere i alle sjangre, og alle mellomledd, som hun kaller dem. Det vil si plateselskap, bookingagenter, distributører, forlag, promotører og management.

Foreløpig har det kommet inn 532 svar, omlag tre fjerdedeler av dem er fra utøvere som musikere, komponister og produsenter.

– Mange jobber jo med flere og overlappende sjangere, og disse koblingene har jeg ikke sett på ennå. Men brutt opp på enkeltsjangere har jeg flest svar fra pop-aktører, men også veldig mange fra samtidsmusikk, jazz og klassisk. De siste er nesten litt overrepresentert så langt i studien. Derfor ønsker jeg fortsatt flere svar – fra alle typer aktører i alle sjangere.

Det samme gjelder større deler av bransjen, samtidig som hun understreker at hun er glad for den øvrige høye svarprosenten.

– 80 prosent av de som har svart til nå har internasjonal erfaring. Det gir et ganske representativt utvalg til å si noe om holdninger og erfaringer i bransjen. Og det sier noe om hvor interessert norsk bransje er i å nå ut.

– De forteller også hvordan de forstår begrepet internasjonalt, hvilke samarbeidspartnere de har, i hvilke land, i hvilke former.

Sammenlikner med Sverige
I datasettet som har kommet inn er det ellers særlig musikkforlag hun gjerne skulle ha sett enda flere svar fra. En del av studien vil nemlig sammenlikne norsk og svensk forlagsvirksomhet, og for å kunne gi gode svar, trenger hun mer informasjon.

En utfordring for materialet er for øvrig at mange aktører har flere roller. Mange selskap driver både plateselskap og forlagsvirksomhet. En potensiell feilkilde kan dermed oppstå, selv om skjemaet forsøker å ta høyde for denne virkeligheten. Med forbehold om dette har kun en tredjedel av norske forleggere svart på undersøkelsen så langt.

– Vi ønsker å kunne peke på styrker, svakheter og forbedringspotensial, og med det kunne si hvor norsk musikkbransje har mer å hente. Organiseringen av musikkbransjen er også i endring.

– Spørreundersøkelsen fanger i så måte også opp et endringsbilde, i den grad vi får forskjellige svar fra de som har vært i bransjen lenge mot dem som er ferske. Dette blir et enormt datasett, med mye potensial.

– Det er muligens åpenbart, men hvorfor sammenlikne med Sverige?

– Sverige er et mye større industriland, både når det gjelder musikk og andre ting, enn Norge. Det er tett på, med Gøteborg og Stockholm som store sentre. Det å konkret sammenlikne forlagsvirksomhet vil kunne si noe om hvor norske støttepenger for eksempel bør gå.

– Vi vil på ingen måte gå inn for å si hva som er galt med norsk musikkbransje. Det går jo veldig bra. Men finne mulige svar på hva som kan gjøres, også fra politisk hold, for å gjøre det enda bedre. Vi er jo støttet av Norsk forskningsråd, og Kulturdepartementet følger også med på hva vi driver med i prosjektet.

– Hvordan skiller denne studien seg fra andre undersøkelser, som Eksportundersøkelsen, Kunst i tall og Musikkbransjen i Norge?

– Denne handler mye mer om bruk av medier, og hvordan bruk av data spiller inn. Hvordan bransjen forholder seg til forhandlinger og forlag. Og i tillegg kommer betydningen av støttepenger.

– Jeg vil se på betydningen av ulike inntektskilder, pengestrømmer og samarbeidspartnere, for å lykkes i et internasjonalt perspektiv.

Les også: Musikk er fortsatt musikk

Holdninger og erfaringer
Hagens studie vil derfor ikke si noe om hvordan strømmeinntekter fordeler seg eller andre salgstall. Men den vil kunne belyse ulike praksiser innenfor både bransjen som helhet og for de ulike aktørene og virksomhetene.

– Vi vil fange opp en del holdninger. Hva menes om opphavsrettlovgivningen? Er Youtube-synlighet viktigere enn det å få penger fra disse plattformene? Slike erfaringsbaserte holdninger vil komme frem.

– Her er det mye engasjement. Mange har skrevet lange tekster der det er mulighet for å gi åpne svar.

Eksempelvis er et av spørsmålene konkret på hvilke erfaringer folk har fra at Norge var tidlig ute med strømmetjenester. I det foreløpige materialet ser hun tydelige tendenser til at to svært ulike holdninger kommer frem.

– Det ene går på at det er synd at Norge var så tidlig ute som strømmeland, fordi det gjorde at vi mistet inntekter tidlig i det norske markedet.

– Det andre sporet er mer optimistisk: Norge nådde tidlig ut, og ble synligere internasjonalt.

– Er det forskjell på hvem som svarer hva i materialet som har kommet inn?

– Jeg har jo ikke de endelige resultatene klare. Men det er tegn til at det er tydelig skille mellom hvor store aktørene er, og i hvilken sjanger de kategoriserer seg, for hva de svarer.

– Det at det er forskjell på klassisk-feltet og den kommersielle popbransjen og hvordan disse når frem på nettet og i strømmetjenester er jo noe vi vet. Men det er likevel viktig å få det dokumentert i lys av den digitale bransjen slik den ser ut nå.

Myteknusing
Et annet aspekt hun håper å få belyst er for øvrig myten om DIY, den som sier at en musiker kan gjøre alt. Allerede i funnene så langt er det tydelig at musikkbransjen er så kompleks, med krav til så mange spesialiserte ferdigheter på så mange nivåer at det er begrenset hva en enkelt kunstner kan klare å gjøre helt selv, og samtidig skape kunst.

– Jeg har mange fokus her. Det blir veldig spennende å se hva svarene til slutt vil kunne fortelle om de ulike nivåene. Og hva det kan si om endrede maktforhold utfra hva bransjen selv erfarer.

Studien vil etter planen være ferdig om ett år. Det vil imidlertid bli publisert funn før den tid. Og undersøkelsen, som du finner her, vil være åpen ut januar.