
Film og lydbok vant kampen om tida vår: Hva nå, musikkbranjse?
Forsiktig optimisme: Disse utfordringene står i kø mens og etter at konsertmarkedet får kommet i gang igjen.
– Markedet har ikke blitt påvirka særlig negativt av pandemien, snarere har det i utgangspunktet vært ganske gunstig for strømming, beskriver Jostein Ryssevik til Ballade.no. På oppdrag for musikkeksportkontoret i Norge, Music Norway, presenterte han nylig rapporten Trender i norsk og internasjonal bransje. Sofatida og joggeturene i skogen i koronatid har blitt fylt med strømming, men det var ikke musikken som vant strømmekampen.
Lydboka og Netflix vant
I rapporten beskrives en forsiktig optimisme blant en rekke selskap, forleggere, plateselskap, bookingselskap, management – og ikke minst de musikkselskapene som er litt av alt.
Ting er unike for hvert selskap fordi det er ingen standarder.
Kristine Bjørnstad, daglig leder i 777 Music
Men kampen om tida vår er beinhard, sjøl når vi ble sittende i sofaen og trengte noe på øret på joggeturer: «Døgnet har bare et gitt antall timer som kan benyttes til blant annet å lytte til musikk. Nedstengning og krav til sosial distansering under pandemien økte tilgangen på denne ressursen mer eller mindre over natten. Folk fikk rett og slett mer tilgjengelig tid når de ikke lenger kunne møtes fysisk.»

Figur: Økning i tid brukt på media og underholdning i USA, UK, Canada og Australia mellom andre kvartal og siste kvartal i 2020. (Foto: Ideas 2 evidence)
Dette gjelder internasjonalt, og SSBs oversikt over mediebruken viser at det også er slik i Norge, forklarer Ryssevik:
– Det var ikke musikken som klarte å fylle det tomrommet, nei. Lydboka og podkasten var de store lydstrømmevinnerne. Det er kanskje et uttrykk for at musikkstrømminga er i ferd med å nå et metningspunkt også i markeder som USA, Canada og Australia. Veksten som har vært for innspilt musikk er mye lavere nå de siste åra enn den har vært tidligere.
Lydmedier, som inkluderer musikk i ulike formater i tillegg til lydbøker og podkast, har hatt en 11 økning i gjennomsnittlig daglig tidsbruk i Norge. For musikkmedier aleine er økningen fra 78 til 82 minutt (5 prosent vekst), mens podkast og lydbøker aleine har hatt en økning fra 13 til 23 minutter (77 prosent vekst). Videomedier topper imidlertid dette med en økning fra 44 til 89 minutt, en økning på hele 102 prosent.
Lønnsomt men stillestående på toppen
I rapporten viser de til mange andre undersøkelser om hvordan det har gått med norske selskap som jobber med musikk, i pandemien. Mange av disse er gjennomført tidlig i en nedstengt periode. Music Norway har imidlertid fått inn beskrivelser så seint som i november 2021 fra et utvalg norske musikkselskap. Én av løsningene på pandemi og nedstenging som har vært relativt viktig for dem har vært å finne nye aktiviteter å tjene penger på – de har omstilt seg.
– Hvordan det har gått varierer veldig etter hvem i bransjen du spør. Musikerne sjøl strever, som mange frilansere gjør. Mange av de har jo en sammensatt økonomisk situasjon. Men ser du på selskapene – bortsett fra om de driver med 100 % live, kanskje – har de klart seg bra. Enkelte av dem ganske bra, til og med.
Analyser av økonomien i kulturselskap har også tidligere vist, som når Dun & Bradstreet har gått igjennom regnskap i norske selskaper, at overskuddene i AS Kulturnorge har vært rekordhøye. I de relativt lite arbeidsintensive selskapene der arbeidskostnadene gikk ned sammen med aktiviteten, har i tillegg permitteringer og gode offentlige støtteordninger gitt høye overskudd.
– Så sitter de med litt strømmeinntekter eller noe annet som jevnt kommer inn, uansett. Og nesten ingen av musikkselskapene har gått konkurs.
Ryssevik understreker at de som jobber mer med lys, lyd, annet sceneteknisk og rigg har et annet bilde igjen.
– De som har flere bein å stå på blant selskapene, har klart seg rimelig greit, om man kun ser på overskuddet, sier Ryssevik.

Gjennomsnittsresultat, altså samlet overskudd/underskudd for alle selskapene i hver gruppe i prosent av samlet omsetning for disse selskapene. (Foto: ideas2evidence, alle faksimiler fra rapporten Trender ...)
De mindre selskapene … vinner?
Dette er bakteppet som hang der før pandemien: De mindre aktørenes andel av den totale inntektspotten har økt betydelig. Men veldig mange flere skal nå dele på denne potten. Ett trekk som allerede var i gang før viruset krysset landegrensene og herja med kulturnæringene var de sammensatte småselskapenes inntog. I rapporten leser vi: «Mens de globale inntektene fra strømming økte med 19,6 prosent i 2020, økte strømmeinntektene til uavhengige plateselskap og artist direct med 27 prosent. Det betyr at the majors har gjort det betydelig dårligere.»
Allikevel: Rysseviks overskrift sist uke var at «nesten alle sliter med å sette sammen en brukandes inntekt».
– Det er lett å være liten i og med at tersklene har blitt lave. Det er jo ingen problem å få låten sin ut på Spotify … men det er det jo heller ikke for de 50 000 andre som skal ha ut låta si den dagen også. Men skal man lykkes må man profesjonalisere seg i flere ledd, beskriver Ryssevik.
Strømmeinntektene for det overveldende flertallet viser at det ikke er på lant nær stor nok økonomi i hele strømmeøkonomien at det kan gå opp for alle som er der.
Da Telemarkforsking og forskere ved UiO presenterte en omfattende undersøkelse av hvordan aktører i norsk bransje har møtt den nye strømmehverdagen, fant de kunnskapshull som gjorde at norsk musikkbransje gikk glipp av mye:
– Over tid har sektoren mistet verdifull erfaring og kompetanse som trengs for å bli gode i dette arbeidet, sa musikk- og medieviter Anja Nylund Hagen til Ballade.no i 2020.
– Uten et fastere grep om egen karriereutvikling og profesjonalitet, vil ambivalensen trolig vedvare og på sikt skape et større skille mellom aktørene. Noen, plateselskap, management og musikkforlag og noen enkeltartister forstår behovet for spesialisering og har blitt enormt gode på å skape merverdi og forvalte virksomheten effektivt og proft, både i Norge og internasjonalt, sa Anja Nylund Hagen da. Hun var også med på online-presentasjonen av Rysseviks funn i forrige uke.

Kristine Bjørnstad, daglig leder i 777 Music. (Foto: 777 Music)
Et lite selskap som typisk eksemplifiserer utviklinga, kan være manager/forlegger/daglig leder Kristine Bjørnstads 777 Music:
– Noe av problemet i Norge er at vi er utrolig mange små selskaper med én eller to ansatte der alle starter fra scratch. Det er utrolig vanskelig – alle må lære seg tingene selv (…) Ting er unike for hvert selskap fordi det er ingen standarder. Så det er et problem at det er en masse one man’s shows, sier Bjørnstad i rapporten. Hun jobber med flere sider av utviklinga av butikken rundt artister som Boy Bablo. Hun bekrefter det «mange om beinet»-bildet som tegnes av tallene. Men som rapporten også oppsummerer: Hun beskriver dessuten i rapporten at det ligger masse muligheter for norske musikkselskap i framtida. Både før og etter at de verste følgene av pandemien har lagt seg.
Ideas 2 Evidence er et analyseselskap som jobber med å analyseree samfunnsdata for offentlig sektor og kulturbransje.
Rapporten Trender i internasjonal og norsk musikkbransje oppsummerer både internasjonale og norske undersøkelser av forbrukere og ståa i økonomien i norske selskap som driver med musikkeksport. Music Norways såkalte Vekstundersøkelse er av de mer oppdaterte kildene. Rapporten har dessuten seks caseintervjuer, Bjørnstad i 777 Music er en av disse.
Ledige stillinger
Daglig leder
Dokkhuset Scene asSøknadsfrist:15/03/2025
Jobb med musikk i Brasil og Malawi!
JM NorwaySøknadsfrist:02/03/2025
Kunstnerisk plansjef
Trondheim Symfoniorkester & OperaSøknadsfrist:12/03/2025
Orkesterregissør
Oslo-filharmonienSøknadsfrist:23/02/2025
Daglig leder
Trondheim JazzfestivalSøknadsfrist:24/02/2025