Det store skillet mellom digitale vinnere og tapere

– Feltet er splittet. Men for alle gjelder det at strømmetjenestene tidlig fikk en dominerende rolle, på enten godt eller vondt, innleder Anja Nylund Hagen. Hun har ledet arbeidet med å oppsummere norske musikkbransjeaktørers muligheter for å nå ut i de nye, digitale sammenhengene. Særlig strømmeplattformene har fått mye makt, og dette forholder de seg veldig ulikt til, norske skapere, distributører, musikkselskap av forskjellige slag, managere, med flere.

– Hva det har betydd varierer, men det er tydelig at det er i hovedsak to virkelighetsoppfatninger her. Det er en avstand mellom, satt på spissen, å se det digitale som enten krise eller  fantastisk mulighet, sier Nylund Hagen. Hun er postdoktor med musikk- og medievitenskap som fag og har ledet arbeidet med rapporten Digital ambivalens – norsk musikk i internasjonale markeder, som fire forskere ved Universitetet i Oslo og Telemarkforsking nettopp kom med.

555 aktører med forskjellige roller i norsk musikkbransje har deltatt – de fleste av dem har erfaring med utlandet. I rapporten kan man lese en rekke sitater som beskriver en moderne arbeidshverdag med å nå ut med musikken;
«Jeg er ingen fan av at Spotify betaler de store artistene med penger som de små artistene burde ha krav på. Samtidig har jeg aldri gitt ut en CD som har reist rundt hele kloden på en dag.»
– Respondent, 60–69 år

Nylund Hagen og tre forskerkolleger skriver om startskuddet for internett som 2000-tallets viktigste distribusjonskanal for musikk: fildelingstjenesten Napster i 1999:  Ulovlig fildelingspraksiser spredte seg, og en dramatisk nedgang i inntekter, beskriver rapporten innledningsvis.
«Det oppstod et vakuum der nye plattformtjenester florerte uten at musikkbransjen selv styrte distibusjonsutviklingen.» (Fra rapporten Digital ambivalens. Norsk musikk i internasjonale markeder)

– Det er veldig interessant det vakuumet som oppsto mellom Napster og før iTunes og iPodene kom, og hvem som kunne finne opp det nye hjulet, så og si. Da referer Nylund Hagen til perioden da musikkbransjen ikke hadde kontroll på fildeling.

Spotify og WiMP (nå Tidal) etablerte seg i Norge i henholdsvis 2008 og 2010, og i årene etter har omsetninga av innspilt musikk steget igjen.

Nordmenn digitale pionerer – men hva nå?
– Noen omtaler det som veldig bra at de fikk være med fra start [med en norsk bransje og publikum som var tidlig digitale]. De skildrer å ha fått et forsprang ut i verden. Dette førte til at de knyttet til seg nye bransjekontakter og ny kompetanse. Det rigget dem til å forstå hvordan markedsdynamikkene fungerer med strømmetjenestene i sentrum. Slik beskriver forskeren dem som gjerne bruker digitale muligheter, og som ser klare fordeler med det.
– Andre beskriver utfordringene. Først og fremst med at inntektene fra platesalget forsvant, men også en akutt følelse av å komme til kort i verdensmarkedet, som plutselig var en mer reell arena. De trekker fram den spissede konkurransen om å synes i strømmetjenestene, at deres musikk druknet i de store mengdene innhold i strømmetjenestene. Med slike erfaringer opplevde de heller ikke å få noen drahjelp ut i verden i de innledende rundene som var så sentrale, fordi de også kom til å definere utviklingen for strømmetjenestene selv.

Anja Nylund Hagen (UiO, t.h.) har ledet arbeidet, med å intervjue 555 musikkbransjeaktører – og rapporten er skrevet i samarbeid med Mari Torvik Heian (Telemarksforsking), Roy Aulie Jacobsen (UiO) og Bård Kleppe (Telemarksforsking) (Foto: UiO/USN (montasje ballade.no))

I dag er det Spotify, den svensk utvikla giganten, og dens eiere, som i stor grad bestemmer hvordan strømming kommer skaperne av musikken til gode – ikke minst med en omstridt fordelingsnøkkel, som det har vært mye debatt om både i Norge og internasjonalt.

Forbundsleder i kunstnerforbundet Creo, Hans Ole Rian, har lest rapporten, og peker på at norsk musikkbransje har gått glipp av mange muligheter underveis:
– Jeg mener at vi i Norge har vært alt for dårlige til å utnytte nye ideer, oppfinnelser og innovasjoner i bransjen. Vi kunne ha vært verdensledende på mobiltelefoni – med tilhørende innholdsproduksjon (også musikk), på strømming og på artist- og innholdsutvikling. Hvorfor ble ikke Spotify utviklet fra de norske ideene og modellene for eksempel?

Rian har også bitt seg merke i at rapporten er kristisk til deler av norsk musikkbransje – der noen halvgode, velmenende aktører har «fått ture fram uten tilstrekkelig profesjonaliserte praksiser» og hvordan «både gamle myter og vedvarende kunnskapsløshet har fått regjere i tilknytning til et profesjonelt felt over tid.»

«… mange halvgode, velmenende aktører har fått ture fram uten at tilstrekkelig profesjonaliserte praksiser har fått feste seg (…) både gamle myter og vedvarende kunnskapsløshet har fått regjere i tilknytning til et profesjonelt felt over tid.»
– Anja Nylund Hagen m.fl i «Digital ambivalens …»

Det er også stor forskjell på hvor mye aktørene stoler på det de får servert av informasjon og innsikt fra plattformene:
– Det er forståelig at liten tillit kan oppstå når tjenestene er såpass lite transparente og forutsigbare. Men her ser vi at graden av både tillit og opplevd forutsigbarhet øker med bransjeaktørenes egen kunnskap om plattformene og markedet forøvrig, slik vi eksemplifiserer med tilgang til data og evne til å  bruke slike data analytisk.
– Dataene gir hver enkelt aktør bedre muligheter til å kontrollere sentrale forhold i virksomheten, for eksempel om man får pengene man har krav på når rettighetsbelagt musikk strømmes og plasseres i store systemer som Facebook eller Youtube.

– Når vi ser hva det betyr for en virksomhets uavhengighet, økonomiske forutsigbarhet og mulighet til å forstå markedet, så er dette eksempel på noe av det som skaper forskjell mellom de som lykkes og ikke lykkes. Det samme mønsteret gjelder forhandlingsevne, som en kompetanse som styrker profesjonaliteten. Konklusjonen blir at de som evner å forhandle eller å gjøre nytte av data, enten det er artistene selv eller ved hjelp av mellomledd, får bedre kontroll og klarer å skape merverdi.

Forskeren ved Universitetet i Oslo lener seg på flere kvalitative, egne undersøkelser, i tillegg, når hun med sikkerhet sier at bransjen må bygge seg opp for å stille sterkere i møte med verdenen der ute.
– Det handler om å ivareta sin egen profesjonelle virksomhet, sier hun. Oppfordringa til norske musikkskapere – og deres apparat – er klar: Skaff dere oversikt over hva rettigheter betyr for dere, eller benytt dere av noen som kan det.

– Dette er en utfordring til bransjen, men også helt opp på myndighetsplan er det nødvendig med mer kompetanse om temaene.

Norsk musikk i utlandet – overlatt til flaks og tilfeldigheter?
Tilbake til det gjennomgripende skillet i hvor «fornøyde» man er med sin nye digitale hverdag:
– Pussig nok er disse ytterpunktene av noen historier smeltet sammen i dag, til en slags halvfornøyd posisjon i midten, beskriver forskeren som har ledet arbeidet.

– Uten et fastere grep om egen karriereutvikling og profesjonalitet, vil ambivalensen trolig vedvare og på sikt skape et større skille mellom store og små aktører. Men størrelsen er ikke alltid avgjørende. Både spørreundersøkelsen og i intervjuene finner vi også eksempler på små aktører, plateselskap, management og musikkforlag og noen enkeltartister, som forstå behovet for spesialisering og har blitt enormt gode på å skape merverdi og forvalte virksomheten effektivt og proft, både i Norge og internasjonalt, mener Anja Nylund Hagen. Det motsatte er å stole på flaks eller tilfeldigheter, mener postdoktoren.

Roy Aulie Jacobsen (UiO), Mari Torvik Heian og Bård Kleppe (begge Telemarksforsking) har også skrevet rapporten.