Girl In Red (Foto: Per Ole Hagen)

Det store skillet mellom digitale vinnere og tapere

Deler av norsk musikkbransje ser på strømming og digitale plattformer med stjerner i øynene. Andre ser bare utfordringer. Ytterpunktene skildres i fersk forskning – og skillene mellom musikksjangerne er store.

Kalender

Fagerborgfestspillene 2021 – Brytningstid

23/04/2021 Kl. 18:00

Viken

Judith Hill

15/10/2021 Kl. 19:00

Viken

Scott Henderson trio

18/03/2022 Kl. 19:00

Oslo

– Feltet er splittet. Men for alle gjelder det at strømmetjenestene tidlig fikk en dominerende rolle, på enten godt eller vondt, innleder Anja Nylund Hagen. Hun har ledet arbeidet med å oppsummere norske musikkbransjeaktørers muligheter for å nå ut i de nye, digitale sammenhengene. Særlig strømmeplattformene har fått mye makt, og dette forholder de seg veldig ulikt til, norske skapere, distributører, musikkselskap av forskjellige slag, managere, med flere.

– Hva det har betydd varierer, men det er tydelig at det er i hovedsak to virkelighetsoppfatninger her. Det er en avstand mellom, satt på spissen, å se det digitale som enten krise eller  fantastisk mulighet gap mellom, sier Nylund Hagen. Hun er postdoktor med musikk- og medievitenskap som fag og har ledet arbeidet med rapporten Digital ambivalens – norsk musikk i internasjonale markeder, som fire forskere ved Universitetet i Oslo og Telemarkforsking nettopp kom med.

555 aktører med forskjellige roller i norsk musikkbransje har deltatt – de fleste av dem har erfaring med utlandet. I rapporten kan man lese en rekke sitater som beskriver en moderne arbeidshverdag med å nå ut med musikken;
«Jeg er ingen fan av at Spotify betaler de store artistene med penger som de små artistene burde ha krav på. Samtidig har jeg aldri gitt ut en CD som har reist rundt hele kloden på en dag.»
– Respondent, 60–69 år

Nylund Hagen og tre forskerkolleger skriver om startskuddet for internett som 2000-tallets viktigste distribusjonskanal for musikk: fildelingstjenesten Napster i 1999:  Ulovlig fildelingspraksiser spredte seg, og en dramatisk nedgang i inntekter, beskriver rapporten innledningsvis.
«Det oppstod et vakuum der nye plattformtjenester florerte uten at musikkbransjen selv styrte distibusjonsutviklingen.» (Fra rapporten Digital ambivalens. Norsk musikk i internasjonale markeder)

– Det er veldig interessant det vakuumet som oppsto mellom Napster og før iTunes og iPodene kom, og hvem som kunne finne opp det nye hjulet, så og si. Da referer Nylund Hagen til perioden da musikkbransjen ikke hadde kontroll på fildeling.

Spotify og WiMP (nå Tidal) etablerte seg i Norge i henholdsvis 2008 og 2010, og i årene etter har omsetninga av innspilt musikk steget igjen.

Nordmenn digitale pionerer – men hva nå?
– Noen omtaler det som veldig bra at de fikk være med fra start [med en norsk bransje og publikum som var tidlig digitale]. De skildrer å ha fått et forsprang ut i verden. Dette førte til at de knyttet til seg nye bransjekontakter og ny kompetanse. Det rigget dem til å forstå hvordan markedsdynamikkene fungerer med strømmetjenestene i sentrum. Slik beskriver forskeren dem som gjerne bruker digitale muligheter, og som ser klare fordeler med det.
– Andre beskriver utfordringene. Først og fremst med at inntektene fra platesalget forsvant, men også en akutt følelse av å komme til kort i verdensmarkedet, som plutselig var en mer reell arena. De trekker fram den spissede konkurransen om å synes i strømmetjenestene, at deres musikk druknet i de store mengdene innhold i strømmetjenestene. Med slike erfaringer opplevde de heller ikke å få noen drahjelp ut i verden i de innledende rundene som var så sentrale, fordi de også kom til å definere utviklingen for strømmetjenestene selv.

Anja Nylund Hagen (UiO, t.h.) har ledet arbeidet, med å intervjue 555 musikkbransjeaktører – og rapporten er skrevet i samarbeid med Mari Torvik Heian (Telemarksforsking), Roy Aulie Jacobsen (UiO) og Bård Kleppe (Telemarksforsking) (Foto: UiO/USN (montasje ballade.no))

I dag er det Spotify, den svensk utvikla giganten, og dens eiere, som i stor grad bestemmer hvordan strømming kommer skaperne av musikken til gode – ikke minst med en omstridt fordelingsnøkkel, som det har vært mye debatt om både i Norge og internasjonalt.

Forbundsleder i kunstnerforbundet Creo, Hans Ole Rian, har lest rapporten, og peker på at norsk musikkbransje har gått glipp av mange muligheter underveis:
– Jeg mener at vi i Norge har vært alt for dårlige til å utnytte nye ideer, oppfinnelser og innovasjoner i bransjen. Vi kunne ha vært verdensledende på mobiltelefoni – med tilhørende innholdsproduksjon (også musikk), på strømming og på artist- og innholdsutvikling. Hvorfor ble ikke Spotify utviklet fra de norske ideene og modellene for eksempel?

Rian har også bitt seg merke i at rapporten er kristisk til deler av norsk musikkbransje – der noen halvgode, velmenende aktører har «fått ture fram uten tilstrekkelig profesjonaliserte praksiser» og hvordan «både gamle myter og vedvarende kunnskapsløshet har fått regjere i tilknytning til et profesjonelt felt over tid.»

«… mange halvgode, velmenende aktører har fått ture fram uten at tilstrekkelig profesjonaliserte praksiser har fått feste seg (…) både gamle myter og vedvarende kunnskapsløshet har fått regjere i tilknytning til et profesjonelt felt over tid.»
– Anja Nylund Hagen m.fl i «Digital ambivalens …»


Rian mener rapporten avdekker noen sammenhenger som det bør snakkes om.
Rapporten handler om mulighetene for musikkeksport med grunnlag fra erfaringer før koronakrisa satte inn. Rian mener den avdekker hvordan musikken i de digitale sammenhengene må styres av næringstankegang, framfor kulturdepartementets tradisjon:
– Det de siste månedene har vist er at det ikke er tilstrekkelig med kulturpolitiske virkemidler når det også behøves næringspolitiske virkemidler for å holde en bransje flytende i en krisesituasjon.

Plattformenes æra
– I strømmetjenestene er det ulike krefter som får betydning. Det er redaksjonelle, altså menneskevalgte, spillelister, brukerstyring – og algoritmestyring. Disse faktorene påvirker hverandre og er tilsammen avgjørende for om en låt sirkuleres og spres eller ei. Akkurat hvordan dette skjer er samtidig lite transparent for alle utenfor plattformene.

Forskerne fant at dette begrenser mulighetene til å forstå og påvirke egen musikks posisjon i strømmetjenestene.

– Musikkbransjen er med andre ord avhengige av plattformene for at musikken skal spres, samtidig som de må gi seg hen til et veldig uforutsigbart system. Dette skaper ambivalens og synes godt i resultatene. Det er ikke bare økonomien som er uforutsigbar, men mulighetene til å legge en plan. Man kunne ikke planlegge hvordan et salg skulle gå før i tiden heller, men nå har spillet vokst seg globalt og må spilles med flere og nye ukjente brikker. Det er dette som ligger til grunn i erfaringene om at makta er forskjøvet, beskriver Nylund Hagen. Slik har strømmetjenestene har fått både portvoktermakt til å åpne og stenge dørene ut i verden, og definisjonsmakt til å bestemme hva som blir populært.

Spotify selger tross alt Spotify, først og fremst.
– Aulie Jacobsen/Heian/Kleppe/
Nylund Hagen

Likeledes har Youtube, Facebook og forskjellige sosiale nettverk mye å si for om musikk blir lagt merke til eller ei. Og en annen problemstilling som bidrar til ambivalens, gjelder beskyttelsen (og i noen tilfeller den manglende beskyttelsen) av åndsverk. Flertallet av respondentene beskriver at promoeffekten, tilgjengeligheten, ved å ha musikken sin synlig på de store plattformene, i dag trumfer opphavsretten deres: Både i praksis, og i hva de ser seg tjent med. Det betyr ikke at de er fornøyde med hvordan fordelingsnøklene har blitt, ei heller hvordan definisjonsmakten i dag ligger i de store plattformenes hender, beskriver forskerne i rapporten.

– Opplevelsen av at noen der ute bestemte at dette var den nye virkeligheten, uten at man egentlig fikk noe å si for hvordan forretningsmodellene endte opp, er sterk, sier hun.
– Likevel er det ikke akkurat noe reelt alternativ å boikotte plattformene heller, hverken strømmetjenestene eller de sosiale mediene. De brukes på tross av alle utilstrekkelighetene bransjen erfarer.

I rapporten problematiserer Anja Nylund Hagen egne sjangerinndelinger, men om man godtar skillet mellom klassisk og samtidsmusikk på den ene sida, og populærsjangerne på den andre, finner man et gjennomgående, dypt skille i erfaringer:
– Skillene går langs noen tydelige linjer: En av fordelene som ofte framheves med å jobbe med digital musikkdistribusjon, er at du kan få tilgang til ganske spesifikke data om publikumet ditt. Ser man på sjangerne over hvem som er «flinkest» til å benytte seg av dette, er hiphop og rap og beslekta uttrykk desidert størst brukere av data – fulgt av metal og EDM og house-beslekta sjangre. Klassisk og samtidsmusikktilbydere bruker ikke mye tid på å samle inn eller gjøre bruk av data de får av plattformene eller distributørene sine.

Hvordan bruker norske musikkaktører data fra plattformene og strømmekanalene? Figur fra rapporten (Foto: )

 

Det er også stor forskjell på hvor mye aktørene stoler på det de får servert av informasjon og innsikt fra plattformene:
– Det er forståelig at liten tillit kan oppstå når tjenestene er såpass lite transparente og forutsigbare. Men her ser vi at graden av både tillit og opplevd forutsigbarhet øker med bransjeaktørenes egen kunnskap om plattformene og markedet forøvrig, slik vi eksemplifiserer med tilgang til data og evne til å  bruke slike data analytisk.
– Dataene gir hver enkelt aktør bedre muligheter til å kontrollere sentrale forhold i virksomheten, for eksempel om man får pengene man har krav på når rettighetsbelagt musikk strømmes og plasseres i store systemer som Facebook eller Youtube.

– Når vi ser hva det betyr for en virksomhets uavhengighet, økonomiske forutsigbarhet og mulighet til å forstå markedet, så er dette eksempel på noe av det som skaper forskjell mellom de som lykkes og ikke lykkes. Det samme mønsteret gjelder forhandlingsevne, som en kompetanse som styrker profesjonaliteten. Konklusjonen blir at de som evner å forhandle eller å gjøre nytte av data, enten det er artistene selv eller ved hjelp av mellomledd, får bedre kontroll og klarer å skape merverdi.

Forskeren ved Universitetet i Oslo lener seg på flere kvalitative, egne undersøkelser, i tillegg, når hun med sikkerhet sier at bransjen må bygge seg opp for å stille sterkere i møte med verdenen der ute.
– Det handler om å ivareta sin egen profesjonelle virksomhet, sier hun. Oppfordringa til norske musikkskapere – og deres apparat – er klar: Skaff dere oversikt over hva rettigheter betyr for dere, eller benytt dere av noen som kan det.

– Dette er en utfordring til bransjen, men også helt opp på myndighetsplan er det nødvendig med mer kompetanse om temaene.

Norsk musikk i utlandet – overlatt til flaks og tilfeldigheter?
Tilbake til det gjennomgripende skillet i hvor «fornøyde» man er med sin nye digitale hverdag:
– Pussig nok er disse ytterpunktene av noen historier smeltet sammen i dag, til en slags halvfornøyd posisjon i midten, beskriver forskeren som har ledet arbeidet.

– Uten et fastere grep om egen karriereutvikling og profesjonalitet, vil ambivalensen trolig vedvare og på sikt skape et større skille mellom store og små aktører. Men størrelsen er ikke alltid avgjørende. Både spørreundersøkelsen og i intervjuene finner vi også eksempler på små aktører, plateselskap, management og musikkforlag og noen enkeltartister, som forstå behovet for speisalisering og har blitt enormt gode på å skape merverdi og forvalte virksomheten effektivt og proft, både i Norge og internasjonalt, mener Anja Nylund Hagen. Det motsatte er å stole på flaks eller tilfeldigheter, mener postdoktoren.

Roy Aulie Jacobsen (UiO), Mari Torvik Heian og Bård Kleppe (begge Telemarksforsking) har også skrevet rapporten.

Spørreundersøkelsen Norsk musikk i internasjonale markeder ble gjennomført vinteren 2018/2019 blant musikkskapere, utøvere og aktører i ulike mellomleddfunksjoner (musikksleskap, management, forlag mfl).

Av totalt 555 respondenter svarer 435 at de har erfaring med musikkeksport. Her regnes eksport som en bred forståelse av det. Respondentene er sortert etter blant annet alder, kjønn, type aktivitet og sjanger.

Rapporten «Digital ambivalens …» bygger videre på annen forskning om økonomi, fordeling og erfaringer blant musikkskapere og apparatene rundt, som når de siterer Kunst i tall (Sjøvold m. fl. 2019): Andelen av totale inntekter fra eksport har sunket med 9 % i realverdi, når inntektene fra musikkvirksomhet har økt med 6 prosent årlig fra 2012 til 2018.

For å kommentere her må du ha en Facebook-konto. Dersom du har en mening du ikke får postet her kan du sende oss en e-post.

Stillinger

Arrangementsansvarlige

Nasjonal jazzscene

Dagleg leiar

Storfjord Kulturhus SA

Slagverkpedagog – 20 % fast stilling

Kulturskolen Rakkestad Kommune

Førsteamanuensis II i eufonium

Norges musikkhøgskole (NMH)

Kulturskolerektor

Østre Toten kommune

Kulturskolelærer sang

Molde kulturskole

Universitetslektor II i fløyte

Norges musikkhøgskole (NMH)

Hold deg oppdatert

Meld deg på vårt nyhetsbrev