– Vi må ikke glemme hva dette dreier seg om, hele platebransjen er i en global krise på grunn av ulovlig kopiering, uttalte EMI-direktør Per Eirik Johansen nylig. – Dette er tom og feilaktig skremselspropaganda, skriver leder for Elektronisk Forpost Norge, Thomas Gramstad: – Det er slett ikke påvist at fildeling eller musikknedlasting via Internett har skadet platesalget. Tvertimot, mye tyder på at fildeling per idag har en stikk motsatt effekt. Altså at nettoeffekten av fildeling av musikk til nå er en ØKNING i platesalget, og ikke en reduksjon. Gramstad mener det er mange essensielle fakta i forhold til musikknedlasting som platebransjen enten ikke har forstått, vil forstå, eller rett ut underslår.

CD-fraktal

Av Thomas Gramstad, Elektronisk Forpost Norge

Tallenes tale

La oss se på tallenes klare tale:

“Til og med oktober i år [2002] er det solgt 12 prosent flere plater i Norge enn i fjor, melder NRK Musikk. Det er 1.1 million flere album.”[1]

Volumet av fildeling, mengden nedlasting av musikk, er større enn det samlede salget av CD-plater. Webnoize og andre anslår at antallet nedlastinger er 5 ganger så stort som CD-salget i USA og en og en halv ganger så stort som verdens samlede CD-salg.[2] Dersom det hadde vært riktig at fildeling erstatter kjøp av CD-plater skulle altså platesalget for lengst ha vært steindødt og ikke-eksisterende.

Det har skjedd en nedgang i salget av CD-plater med musikk på ca. 10-15 % [3]. Det er svært usannsynlig at nedgangen skyldes fildeling. Det er mer sannsynlig at det skyldes andre faktorer.

Ifølge en rapport fra Forrester Research er økonomiske nedgangstider og konkurranse fra andre medier som DVD-film og videospill viktige årsaker til nedgangen.[3] Forrester sier også at platebransjen ville få vekst om de gjorde det mulig å finne, kopiere og betale for musikk via fildelingstjenester.

Enda viktigere er det at det produseres færre CD-plater enn før – musikkindustrien har kuttet produksjonen med 25 % de siste to årene, ifølge undersøkelser gjort av George Zieman.

Bransjeorganisasjonen RIAA (Recording Industry Association of America) har hemmeligholdt disse tallene. Nedgangen i totalsalget skyldes dermed hovedsakelig at det er utgitt færre titler, mens det faktisk har vært en økning i gjennomsnittssalget av hver tittel. Hadde antall produserte titler vært det samme ville dette ha tilsvart en økning i totalsalget, ikke en nedgang.[4]

“While full-length CDs increased 3.1% in dollar value over last year, manufacturers saw their bottom line drop nearly 7% in unit shipments, while the dollar value of those units declined 1.8% from $14.6 billion in ’99 to $14.3 billion last year.”[5]

Dette ser ut som normal markedsteori om tilbud og etterspørsel. Når prisene går opp går antall eksemplarer som blir solgt ned (priselastisitet).

Fra samme kilde: “This decrease is largely attributed to a dramatic reduction in shipments of CD singles which fell 38.8% in 2000. This one-year decrease in CD singles shipments is preceded by a 200% growth between 1995 and 1997 and flat growth in ’98 and ’99.”

At folk kjøper færre singler er ikke rart – disse koster tross alt en god del mer per sang, her merkes prisøkningen best.

I 1999-2000 avtok CD-salget noe, men kassettsalget avtok mer enn 5 ganger så mye.[6]

I juli 2000 begynte Napster-saken. Da ble folk oppmerksomme på hva de store plateselskapene holdt på med og de likte det ikke. Likevel økte salget med 0.4 % i 2000, til tross for 9 % reduksjon i antall titler.[6] Men RIAA klaget allerede da på salget.

I 2001 kom de første platene med kopi- og avspillingssperrer. Samtidig ble antall nye titler redusert med 9 % for andre år på rad, og gjennomsnittsprisen gikk opp med 20 cent. Og for første gang på 10 år ble det en nedgang på totalsalget.[6]

Så idet plateselskapene gikk til frontalangrep på kundene sine med defekte plater med kopi- og avspillingssperrer, samtidig som de valgte å tilbyr færre produkter OG samtidig som de økte de allerede altfor høye prisene på CD-plater ytterligere – så valgte altså kundene å ikke kjøpe like mange plater som før. Hvilken overraskelse!

Men totalsalget gikk ifølge disse undersøkelsene kun ned med 2,8 eller 4,1 % – som likevel utgjør en netto økning i salget per plate. Det ser i det hele tatt ut som om plateselskapene slipper unna med det meste, noe som vel forklarer deres utrolige arroganse overfor såvel kunder som artister. De store i musikkbransjen burde heller være glade for at deres krig mot lytterne ikke har ført til noen større nedgang.

Forøvrig er det feil å se på CD-salget isolert. De senere årene er det blitt mer og mer vanlig å kjøpe musikk på DVD (enten på audio-DVD eller sammen med video på DVD). Da er det lite aktuelt å kjøpe en separat CD-plate i tillegg. Det riktige må derfor være å se på salget av CD-plater og musikk på DVD under ett. Totalsalget av musikk på CD + musikk på DVD viser en nedgang som er mindre enn nedgangen i økonomien (altså en relativ økning i totalsalget).[7]

Hvorfor lastes musikk ned:

“Markeds- og Mediainstituttet (MMI) anslår at det ligger 360 millioner mp3-filer lagret på norske datamaskiner. For to år siden lød anslaget på 70 millioner filer.”[8]

Hvorfor skulle dette være noe negativt? Stadig flere går til anskaffelse av digitale spillere som medfører overføring til et annet medium for å kunne nyttiggjøre seg musikken. Dette medfører fleksibilitet og økt bruksverdi, og bør ikke kunne brukes som argument i en argumentasjon mot hva man betegner som piratkopiering.

Det er og bør være en helt selvfølgelig ting å selv kunne velge å bestemme hvordan en vil nyttiggjøre seg sin kjøpte og betalte musikk. At musikkelskere overfører den musikken man har kjøpt til et annet medium med eller uten koding til eksempelvis mp3 for så å avspille den fra en iPod bør ikke misbrukes i en tvilsom statistisk argumentasjon mot en positiv og ønskelig teknologisk utvikling. Det er plagsomt tydelig at bransjens motiv her er å bevare utdaterte forretningsmodeller og handelspolitiske privilegier.

Videre tilkommer en stor andel brukere som laster ned musikk fra nettet som smaksprøver for å vurdere kjøp. Disse laster altså ned for å kjøpe CD-platen dersom de liker musikken, og dette fører til økt salg for plateselskapene når nedlasterne liker musikken de hører. Når de ikke liker musikken har ikke plateselskapene tapt noe, siden de da ikke ville kjøpt musikken likevel. Det blir for dyrt å kjøpe en uhørt CD-plate til 200 kroner for så å finne ut at man ikke liker platens innhold. Derfor må man først kunne høre på platen, før man avgjør om man vil kjøpe den. I USA har ikke kundene anledning til å høre på platene før evt. kjøp, og dette blir derfor et ledende motiv og pådriver for musikknedlasting.

Her er det også et viktig moment at det at kostnadene ved promotering i den nye musikkdistribusjonskanalen Internett er så lave innebærer at flere artister og musikere kan promoteres. Det betyr at Internett gjør det lettere for uavhengige og ukjente musikere/artister og deres publikum og kunder å finne hverandre. Internett og musikkdelingsnettverk fører derfor til større musikalsk mangfold og flere nisjemarkeder. Dette kan selvfølgelig oppleves som negativt av listetoppene og av store plateselskaper, som med dette får mer konkurranse enn før. Det kan faktisk tenkes at folk har oppdaget andre artister enn RIAA-artister og derfor ikke kjøper så mange plater med store stjerner utgitt på store plateselskaper som før. Men bør de store plateselskapene få lov til å hindre konkurranse v.h.a. politiske og juridiske manipulasjoner slik vi ser idag, der de lobbyer gjennom spesiallover som DMCA (i USA) og EUCD, lover som har som hovedformål å gi dem handelspolitiske privilegier som er til sterk ugunst for kundene?

Ellers er det avdekket kartellvirksomhet i både USA og Italia, og det kan være at folk i økende grad ikke vil kjøpe plater av de store plateselskapene nettopp fordi de driver med forbrukerfiendtlig kartellvirksomhet og monopolistisk prisøkning. For ikke å snakke om de forbrukerfiendtlige kopi- og avspillingssperrene, som reduserer både nytteverdien og den økonomiske verdien av platene.[9] De store plateselskapene innfører altså planlagte kunstige defekter på platene, uten å endre prisen på de defekte platene, og forventer likevel at salget av et dårligere produkt til samme pris skal være uendret! Priselastisitet ser ut til å være et ukjent begrep hos de store plateselskapene.

I tillegg koster det penger og ressurser å utvikle og installere sperrene, og disse utgiftene må også trekkes fra selskapenes inntekter. Sperrene er dessuten lite effektive, av den enkle grunn at det alltid vil være mulig og relativt enkelt å omgå dem. En rekke undersøkelser og studier viser dette.[10] Dette betyr at sperrene er verdiløse også i forhold til det målet de hevdes å skulle kunne oppnå (å hindre ulovlig kopiering), siden sperrene ikke kan realisere dette målet. Det er derfor bortkastet av plateselskapene å satse på slike sperrer. Dersom plateselskapene taper noe inntekter på ulovlig kopiering, så kan ikke slike sperrer hindre dette. De blir bare enda en utgift som fører til større økonomiske tap.

Mange kopierer eller laster ned musikk de allerede har kjøpt på CD fordi de har platene et annet sted og finner det lettere å frakte med seg en harddisk enn en haug med CD-plater. Dette innebærer ikke noe tap for plateselskapene og det er ingen grunn til at dette skal være forbudt.

Det å ha “hjemmebrente CD-plater” i hylla er etter sigende for nedadgående hos ungdom, da det blir ansett for “ukuult” å ha CD-hylla full av slike “himkok”-kopier blant trendy ungdom som hører på og laster ned mye musikk. Man skal ha en ekte utgave av platen med ordentlig cover osv. Dette har et høyst rasjonelt grunnlag: Kvaliteten på musikkspor i mp3 er redusert fordi mp3 innebærer tapsbringende komprimering, og er man virkelig glad i musikk vil man ønske seg en mer komplett og fullstendig lyd enn hva komprimert musikk typisk gir. Virkelige skjønnere av musikk vil mene at mp3 strengt tatt ikke leverer god nok kvalitet til å gi den høyverdige lytteopplevelse som musikken potensielt tilbyr.

Alle disse argumentene og eksemplene beskriver vanlige og utbredte motiver og bruksmønstre for nedlasting av musikk. Hvorfor blir disse stadig fortiet, og er det ikke på høy tid å prøve å tallfeste dem?

Ingen uventet eksplosjon, men forutsigbar utvilking

Inger Elise Mey, juridisk rådgiver i rettighetsorganisasjonen TONO hevder at “Vi snakker om vanvittig mange millioner ulovlige kopier som tas i Norge hvert år. Det har eksplodert. Ingen forestilte seg dette omfanget for bare få år siden”.[8]

Dette er feil. Howard Stringer, Sonys toppsjef i USA, prøvde å ta opp dette allerede for seks år siden.[11] Og han var ingen enslig svale. Mange andre, teknologer og til og med forfattere, har spådd utviklingen og betydningen av globale datanett for multimediadistribusjon lenge, men de store plateselskapene valgte altså å stikke hodet i sanden, istedenfor å være med på å utforske og utvikle de nye teknologiske mulighetene. Det er ikke synd på dem. Ingen har rett til å kreve seg fritatt for teknologisk utvikling eller sosiale og kulturelle trender.

At de produktene som har de høyeste promoteringskostnadene faktisk vil bli rammet av konkurranse når det dukker opp en ny distribusjonskanal med mye lavere promoteringskostnader kan neppe være noe å undre seg over. Det kan da heller ikke være slik at verden skal tilpasse seg noen få selskaper, det burde være selskapene som tilpasser seg den verden de lever i. Eller skal virkelig gamle, foreldete forretningsmodeller og handelspolitiske privilegier avledet fra dem få lov til å diktere eller stoppe den teknologiske utviklingen og etableringen av nye distribusjonskanaler og markeder?

Musikknedlasting: Indikator for et nytt gigantmarked

Men effekten av dagens fildelingsteknologi og tjenester ser ut til å være en helt annen, nærmest det motsatte. Jupiter Media Matrix har gjort en stor undersøkelse for å se hvordan Peer-to-peer nettverk som KaZaA og Morpheus har påvirket folks kjøpevaner og platebransjens inntjening. De fant at 51 % av P2P-brukerne bruker omtrent like mye på musikk som før, mens 34 % sier de bruker mer enn før, og 15 % sier de bruker mindre penger enn tidligere. Fildelerne laster ned mye musikk for å høre gjennom og avgjøre om de liker den. Det de liker går de til butikken og kjøper.

Fildeling fører etter dette til økning, ikke reduksjon, av platesalget, og er dermed en årsak til den økningen i gjennomsnittssalget som Ziemans undersøkelse påviste. Jupiter Media Matrix’s konklusjon: “Peer-to-peer nettverk er det beste som har skjedd platebransjen, men de overser mulighetene til å tjene på det.”[12]

Dette viser at musikkfildelingen for de aller fleste ikke fungerer som en erstatning for å kjøpe CD-plater, og derfor ikke utgjør noen trussel mot CD-salget.[13] Hvilke behov folk enn tilfredsstiller ved å laste ned musikkfiler fra nettet, så er det tydeligvis hittil ikke de samme behovene som tilfredsstilles ved å kjøpe en musikk-CD i butikken. På samme måte som lydkassetten ikke stilte de samme behovene som og derfor ikke fortrengte salget av vinylplater, men istedet åpnet et nytt marked, og på samme måte som videokassetten ikke fortrengte eller ødela for kinobesøk, men bare åpnet opp et nytt marked for film – et marked som idag til og med er større enn kinomarkedet, uten at sistnevnte har gått tilbake. I virkeligheten er musikknedlasting analogt med kassettopptak av musikk fra radio. Det er ikke noen prinsipiell forskjell mellom de to, bare at kopiering på nett er mye mer synlig enn opptak fra radio.

En nedgang på 10-15 % kan være ubehagelig for musikkindustrien, men dette kan likevel ikke være en unnskyldning for å gi spesielle handelspolitiske privilegier til en bestemt forretningsmodell.

Spesielt ikke når den utpekte syndebukken både ser ut til å føre til økt salg og innebærer et nytt stort potensielt marked, samtidig som det er musikkindustrien selv som har valgt å produsere færre titler og derfor selv er ansvarlig for nedgangen i totalsalget.

Men dersom fildeling på lengre sikt skulle skade CD-salget betyr det bare at musikkindustrien må tilpasse seg ny teknologi og nye distribusjonsformer, og utvikle nye forretningsmodeller som er forenlige med disse.

Dersom musikkindustrien kjenner sin besøkelsestid, begynner de å utvikle og utnytte det nye markedet som nå viser seg – markedet for salg av musikk via fildelingstjenester. Salg der kundene kan kjøpe filer med enkeltlåter, album, eller mange forskjellige låter på en gang fra ulike musikk-album, og kan gjøre som de vil med filene de kjøper, inklusive brenne dem til egenkomponerte CD-plater.

Folk flest både forstår og er enige i at musikere trenger å tjene penger på sitt arbeid og derfor ville de fleste benytte en lovlig betalingstjeneste heller enn en gratis “pirat”-tjeneste der musikeren ikke får noe igjen for kopieringen og distribueringen av musikken. Jfr. Hannemyrs tredje medielov: “Gitt tilstedeværelsen av et legitimt tilbud og fornuftige priser vil piratvirksomhet marginaliseres og de store fortjenestene være forbeholdt legitime aktører.”[14]

Hvis ikke plateselskapene selv forstår og begynner å gjøre dette, vil andre gjøre det, og musikere og artister vil begynne å formidle sin musikk på denne måten gjennom nye kanaler, slik mange uavhengige artister og distributører allerede har begynt å gjøre. Emusic.com er et eksempel på en slik tjeneste som er i rask vekst. Her i Norge går f.eks. Mikal Tellé inn for fildelingsmodeller.[15]

Konklusjon, oppsummering og visjon

For å kunne vurdere effekten av fildeling eller musikknedlasting på salg av musikk, må en rekke faktorer estimeres, såsom: endringer i antall CD-utgivelser per år, reklamebudsjetter, hvor mange som bestiller plater på nett fra utlandet, hvor mange som har erstattet CD-kjøp med tjenester som Emusic.com, hvor mange som kjøper musikk på DVD istedenfor på CD, konkurransen fra andre underholdningsprodukter (f.eks. dataspill, videospill og DVD-video), effekten av prisøkning på allerede dyre plater, samt generell opp-/nedgang i økonomien (konjunkturendringer) og i privatøkonomien. Dessuten sterk reduksjon av plateselskapenes popularitet hos publikum som følge av selskapenes angrep mot kundene (gjennom “anti-Napster”-saker (angrep mot alle fildelingsnett), handelspolitiske privilegie-lover som DMCA og EUCD, og det enkle økonomiske faktum at plater med kopi- og avspillingssperrer har en betydelig mindre verdi for kunden – alle disse tingene innebærer at plateselskapene kriminaliserer sine kunder og så lurer de på hvorfor ikke kundene strømmer til). Videre må man kunne tallfeste musikknedlastinger som ikke erstatter kjøp av plate, og musikknedlastinger som fører til salg av plater – to dominerende former for musikknedlasting.

Konklusjonen er at det per idag ikke finnes noe som helst grunnlag for å hevde at fildeling eller musikknedlasting til nå har skadet CD-salget, derimot finnes det en rekke indisier for og grunner til å tro det motsatte. Plateselskapene har alltid kjempet hardt mot nye teknologier og medier, det er forsåvidt ikke noe nytt. Men denne gangen er det ikke bare et nytt medium, det er et paradigmeskifte: en helt ny måte å distribuere musikk (og andre typer verk) på, der distribusjonen (og verkene) frigjøres fra et fast fysisk medium. CD/DVD-platen er etter alt å dømme det siste faste, fysiske medium (iallfall så lenge musikkindustrien ødelegger og hindrer slike potensielle medier som DataPlay fra å komme på banen). Å selge enkeltfiler eller sett av filer som er valgt ut og att sammen av kunden istedenfor fysiske medier med fast innhold er en stor endring. Men det er en endring som har vært spådd og underveis lenge, og likevel ser det ut til at de store elskapene ønsker å gi piratene monopol på å tilby digitale utgaver med høy bruksverdi av de verkene som selskapene har betalt dyrt for å produsere.[16]

Forøvrig tyder ting foreløpig på at abonnementstjenester der kunden er medlem av en artists fanklubb, eller abonnerer på bestemte musikalske profiler hos en uavhengig distributør som også tilbyr et musikalsk miljø eller nettverk (community) rundt bestemte artister eller sjangere som en del av medlemskapet, blir den mest populære tjenesten eller omsetningsformen, mer populært enn å kjøpe enkeltfiler. Da abonnerer man på artister eller sjangere man liker, og mottar tilbud, informasjon og medlemsfordeler fra artistene eller deres representanter/distributører, og deltar i et sosialt nettverk rundt dette. Den som skal kunne tjene penger i et slikt marked må forstå relasjonen mellom artister og fans, mellom musikere og deres kunder. Dette har de store plateselskapene aldri brydd seg om, og det vil nå straffe seg.

Til gjengjeld åpner dette opp muligheter for større uavhengighet, frihet og inntjeningsmuligheter for artister og musikere, såvel som for uavhengige distributører som er i stand til å gå inn i dette nye digitale markedet med innsikt og respekt, slik at de kan representere, inngå i og tjene det sosiale nettverket av artister, musikere, fans og kunder.

Da kan det bli slik at for å tjene penger (og fortjene penger!) må distributørene tjene de som skaper og utøver musikken, såvel som de som betaler for og bruker musikken. Og burde ikke nettopp dét være et krav som alle lett kan enes om? Det er slutt på tiden med dinosaurer som kan opptre som skapernes, utøvernes og brukernes herrer[17] – slipp pattedyrene frem!

KILDER:

[1] http://www.dagbladet.no/kultur/2002/11/25/354724.html

[2] http://www.salon.com/tech/feature/2002/06/13/liebowitz/print.html
[3] http://www.itavisen.no/art/1299290.html

[4] http://www.theregister.co.uk/content/6/28588.html
http://www.azoz.com/music/features/0008.html
http://www.azoz.com/news/0023.html

[5] http://www.riaa.org/MD-US-3b-00.cfm

[6] http://www.azoz.com/news/0023.html

[7] http://www.azoz.com/music/features/0008.html
http://archive.salon.com/tech/feature/2003/02/01/file_trading_manifesto/index.html

[8] http://www.aftenposten.no/nyheter/nett/article.jhtml?articleID=504703

[9] http://www.ballade.no/nmi.nsf/doc/art2003031709122358781414

[10] http://www.newscientist.com/news/news.jsp?id=ns99993020
http://www.counterpane.com/crypto-gram-0105.html#3
http://www.newscientist.com/news/news.jsp?id=ns99991783

[11] http://www.alwayson-network.com/comments.php?id=246_0_2_0_C

[12] http://www.itavisen.no/art/1298681.html
http://news.com.com/2100-1023-898813.html?tag=rn

[13] http://www.salon.com/tech/feature/2002/08/23/liebowitz_redux/

[14] http://folk.uio.no/gisle/copyr02.html

[15] http://www.tellerecords.com/free
http://www.ballade.no/nmi.nsf/home/ballade?opendocument&url=http://www.ballade.no/nmi.nsf/doc/art2003031310183950755779

[16] http://www.digi.no/digi98.nsf/pub/eb20020926141357_kvi_70048065

[17] http://vortnvis.net/fifi/muzind/muzind03.html
http://archive.salon.com/tech/feature/2000/06/14/love/print.html
http://www.janisian.com/article-internet_debacle.html

Publisert:

Del: