Det nesten ukjente bandet Alfred Hall lanserer meksikansk øl i USA og Kai Robøle kan notere seg for nok en erobring på et eksportmarked få andre utnytter.

I fjor kom Alfred Hall ut med sitt debutalbum. Den som følger popscenen godt har sikkert lagt merke til duoen fra Drammen, men veldig kjent i det norske landskapet er Alfred Hall ikke. Til gjengjeld har Kai Robøles Waterfall, som er forlag og manager for bandet, inngått flere avtaler om bruk av Alfred Halls låter: I kampanjen som lanserer det meksikanske ølet Cerveza Pacifico Clara i USA og i traileren til tv-serien Derek.

Mens platesalget stupte på 00-tallet trappet Robøle opp nettverksbyggingen mot musikkkonsulenter (music supervisors), som skaffer musikk på vegne av filmer, tv-serier og spill (og andre visuelle formater). Han er langt fra alene i troen på at alternativ til direkte salg til forbrukere kommer til å bli en viktig fremtidig inntektskilde for innspilt musikk. Tidligere i år har Frithjof Hungnes i plateselskapet Propeller gitt uttrykk for sine forventninger til inntektene fra “annen bruk” enn tradisjonelle kanaler.

I dag deler Kai Robøle dropboxmappe med 21 musikkonsulenter i Los Angeles. Når han laster opp musikk fra en Waterfall-artist i mappen, skal kunden i andre enden ikke bare kunne forvente å finne interessante utgivelser, men ikke minst være trygg på at en eventuell forhandling og klarering av musikk kan gjøres unna på en, maks to, dager.

– Det er klart det blir mye arbeid det ikke kommer noe ut av, men når du først, som i tilfellet med Ida Maria, har hatt et par synkavtaler så begynner forespørslene å komme av seg selv, sier Robøle.

Flere av Ida Marias sanger har vært brukt i tv-serier som Mercy, Greys Anathomy, Gossip Girl og 90210.

– I dag er det ingen i synk-bransjen i Los Angeles som ikke vet hvem Ida Maria er, sier Robøle.

I følge den internasjonale platebransjens organisasjon IFPI var synk-markedet i 2014 verdt rett i underkant av 2 milliarder kroner. Da hadde omsetningen imidlertid falt med 3.4% fra 2013.

For ferskingene i Alfred Hall representerer avtalene Waterfall har inngått i løpet av det siste året nesten 500 000 kroner i omsetning, i følge Robøle mye mer enn duoens inntekter fra spilling og platesalg.

Tv-toleranse?
For Waterfall-sjefen, som har operert i den uavhengige norske platebransjen siden tidlig på 1990-tallet, handler hans interesse for synk ikke bare om penger, men også om den muligheten det gir til å jobbe med musikk han personlig har noe til overs for.

– For å få til noe i England eller USA er regelen at du først må lykkes på radio. Det er et utrolig trangt marked.

I følge den internasjonale platebransjens organisasjon IFPI var synk-markedet i 2014 verdt rett i underkant av 2 milliarder kroner. Da hadde omsetningen imidlertid falt med 3.4% fra 2013.

Han har ikke mye til overs for det meste av musikken som er a-listet, det vil si den som spilles mest (det vil si hele tiden) på musikkradio i disse landene.

– Da er det morsommere å jobbe mot synk-siden. Hvis du går inn og ser på musikken i tv-serier som House og Grey’s Anatomy, så finner du mye spennende musikk som du ikke hører på amerikansk radio. Det åpner for at vi kan tjene penger på musikk som jeg syns er mye morsommere å jobbe med. Jeg hadde aldri signet artister som Susanne Sundfør, Ingrid Olava eller Ida Jenshus hvis jeg bare skulle prøve å lykkes på amerikansk radio. Jeg signer dem fordi de lager fin musikk som jeg tror det mulig å få synkronisert.

Dersom Robøles erfaringer kan gjøres gjeldende for hele synk-markedet, er det et mer tolerant sted å operere enn mange andre steder i musikklivet. Det er bare en ting han konsekvent velger ikke å laste opp i den nevnte Dropbox-mappen, som han deler med sine amerikanske synk-kontakter: tekster med egennavn. Sanger om London eller Tveita kommer ikke i betraktning. Forøvrig har han ikke møtt andre krav om endringer i musikken han tilbyr enn at mange ønsker instrumentalutgaver av låtene i tillegg til den komplette utgaven med vokal.

Rask på labben
En helt klar forutsetning, som gjelder uavhengig av kunde, tv-serie eller film, er at avtalen skal kunne effektueres raskt, det vil si at klarert musikk skal kunne sendes over i løpet av maksimum to dager. Det er i følge Robøle en av flere grunner til at musikkonsulenter foretrekker å jobbe med mindre selskaper som Waterfall; det er kort vei fra ord til handling, og i mediebransjen er det oftest bare noen dager fra interessen for et stykke musikk er fattet, til det etter planen skal klippes inn i den aktuelle episoden, traileren, eller reklamevideoen.

– Man må legge alt annet til side og ofte sitte oppe om natta til alt er på plass.

Et eksempel er klareringen av rettighetene til Alfred Hall-sangen “Someplace Beautiful” for bruk i kampanjen for den meksikanske Pacifico-pilsen. Sangen var skrevet sammen med en låtskriver utenfor bandet. Alt måtte være klart lørdag, for mandag morgen skulle musikken legges inn i videoen. I følge Robøle bruker store, internasjonale forlag med store kataloger og mange ansatte som regel mye lenger tid på de juridiske og forretningsmessige avklaringen som må gjøres før en musikkonsulenter kan sende en låt videre til et produksjonsselskap.

Hvis du går inn og ser på musikken i tv-serier som House og Grey’s Anatomy, så finner du mye spennende musikk som du ikke hører på amerikansk radio.

– I 2008 gjorde vi den første avtalen vår. I slutten av april kom forespørselen fra Greys Anatomys musikkonsulent Alex Pastavas om å bruke Ida Marias ”Keep Me Warm” i sesongens avsluttende episode. Episoden ble vist i slutten av mai. Hvis du skal bruke lang tid på å klarere rettighetene så får du med andre ord heller ikke levert.

Og Ida Marias synkverdi har økt. Nylig var hun en av to som konkurrerte om å få plass i en stor Apple-kampanje. Den andre sangen ble valgt, i følge Robøle fordi artisten skulle ut med en plate på et tidspunkt som timing-messig passet Apple bedre. Artistens aktualitet kan være utslagsgivende også på synk-markedet.

– Den avtalen var på en million dollar, sier Robøle.

Det er imidlertid ikke den gjengse verdien av en synkroniseringsavtale. Robøle har ingen fasit på hvor mye en typisk avtale er verdt. Det kommer an på serien, hvor og for hvem den skal vises og hvor lenge. Og er tv-serien norsk, er det bare å begynne å stryke nuller.

– Får du med en låt i en amerikansk tv-serie, snakker du om summer mellom 15 og 50 tusen dollar. Er det en amerikansk film, snakker du fort 100 tusen dollar. Får du med en låt i Lillyhammer, snakker du i beste fall 10-15 000 kroner, selv om den skal vises i hele verden.

Norsk gratismusikk
– Betyr det at det norske synk-markedet er verdiløst?

– Det finnes en tre-fire musikkonsulenter her i Norge som jobber relativt aktivt med å finne musikk for norske spillefilmer og tv-serier. Det kan bli merverdi av dette også i Norge, men store penger skal man ikke forvente.

Robøle har lite til overs for norske tv- og filmprodusenters holdning til musikere og komponister.

– Vi har dessverre en tradisjon at alle sier til artistene at jo, vi vil gjerne bruke musikken din, men vi har ikke noe særlig penger, men det blir jo fin eksponering, så det må du vel være fornøyd med. Det er å skvise artistene med at de skal være fornøyde med eksponering. Min holdning er at det skal betales for bruk av musikk.

I løpet av de seks årene han har jobbet med amerikanske musikkonsulenter har han ikke fått et eneste spørsmål om å gi dem noe gratis. Her hjemme opplever han det annerledes.

– Det er ikke fordi folk er slemme, men fordi vi har en tradisjon her hjemme for at man kan få bruke musikk uten å måtte betale noe særlig for det.

Dette handler bare om kontakt med mennesker. Man må ut og møte folk, ikke minst for å overbevise dem om at du kan klarere musikk fra din katalog på 24, maks 48 timer.

Derfor fortsetter Robøle å konsentrere seg om USA og Storbritannia. Ikke minst fordi suksess på disse markedene har vist seg å ha smitteeffekt til andre markeder. Han ser ikke samme effekt fra plassering av musikk i for eksempel tysk fjernsyn.

For tiden jobber han med to avtaler for Alfred Hall i henholdsvis USA og Storbritannia. En av dem handler om bruk av Alfred Hall-låten Safe & Sound i et engelsk tv-program.

– Vi har gjort alt klart herfra, sier Robøle.

Ut å møte mennesker
Har du noen råd til en ung entreprenør som vil prøve seg på synkmarkedet?

– Jeg gikk opp løypa på egen hånd før det var noen kanaler. I dag ville jeg definitivt først gått til Music Norway hvor Helene Broch har jobbet mot dette markedet i mange år. Så kan man komme til meg eller Fritjof Hungnes i Propeller. For dette handler bare om kontakt med mennesker. Man må ut og møte folk, ikke minst for å overbevise dem om at du kan klarere musikk fra din katalog på 24, maks 48 timer.

I tillegg legger ikke Robøle skjul på verdien av å jobbe sammen med en erfaren publisher i det aktuelle markedet. I USA er han for tiden alliert med forlaget Sony ATV.

Foreningen Ballade er eier og utgiver av redaksjonelt uavhengige ballade.no. Pr i dag er NOPA, NKF, MFO og NMFF medlemmer i Foreningen Ballade.

Publisert:

Del: