Skal norske bransjeaktører utnytte internasjonal etterspørsel av norsk musikk optimalt er bedre tilgang til privat kapital nødvendig, skriver Øyvind Torp ved BI:CCI.

Øyvind Torp Foto: BI:CCI

Musikkbransjen møttes til Music Norways innspillkonferanse 8.april. Her kom det frem at mangel på næringsrettede tilskuddsordninger og problemer med å forvalte rettigheter på norske hender, gjør at norske aktører ofte må gi fra seg rettigheter og kontroll for å oppnå eksportsuksess.

I dette innlegget vil jeg trekke på kunnskap fra BI:CCI-rapportene Kreativ Næring i Norge 2008-2014 og Eksportundersøkelsen 2015 for å besvare følgende: Hvordan kan mer privat kapital, både i form av investeringer og lån, bidra til å styrke norsk musikkeksport? Hvorfor er bruk av privat kapital så uvanlig i musikkbransjen? Hvordan kan tilgangen til disse midlene forbedres?

Positiv utvikling fra 2011
Etter overgangen fra fysisk til digital distribusjon av innspilt musikk har bransjen opplevd en positiv utvikling. Tallene fra Kreativ næring i Norge 2008-2014 reflekterer overgangen, med en nedgang i verdiskaping fra 2008-2011 på 9 prosent og påfølgende økning på 16 prosent fra 2011–2014 i Norge. Men samtidig var veksten fra 2013–2014 på kun én prosent (Gran, Torp og Theie 2016). Utviklingen fra 2011-2014 har blitt tolket til at musikkbransjen er ute av tunellen, men den lave veksten fra 2013 kan antyde at hjemmemarkedet for strømmetjenestene har nærmet seg et metningspunkt.

Minst like interessant er det at norsk platebransje har økt markedsandelene til norsk musikk med hele 20 prosent fra 2014–2015 (den er nå på 23 prosent ifølge IFPI Norges årsrapport 2015). Ikke minst har norske popartister og bransjeaktører banet vei for norsk musikk i det internasjonale massemarkedet. Bransjen opplever nå en unik etterspørsel etter både norske opphavsmenn, artister og musikere, samt etter kompetansen den har opparbeidet om strømmeøkonomien.

Jeg skriver en unik etterspørsel fordi det lenge har vært et marked for norsk musikk i utlandet, men da gjerne innenfor smalere sjangere som Black metal og Nu-disco eller knyttet til perioder rundt enkelte popgruppers internasjonale gjennombrudd (som f. eks. A-ha og Röyksopp). Etterspørselen bransjen i dag opplever er mye sterkere og av et helt annet omfang enn tidligere. Ikke bare kan potensialet i den norske musikkbransjen realiseres gjennom omsetning av inntektsstrømmer som tidligere var nærmest utilgjengelige, men bransjen kan også utnytte den til å bygge opp en mer solid og internasjonal kompetanse innenfor salg og markedsføring av norsk musikk.

FØLG DEBATTEN: @BalladeNO på Twitter og BalladeNO på Facebook

Savner privat kapital
Blant utfordringene som ble tatt opp vedrørende bransjens utnyttelse av den nye internasjonale etterspørselen på innspillskonferansen, pekte én seg ut spesielt: Bransjeaktørene mangler tilgang på privat kapital til selskapene de representerte. Det hjelper lite om man sitter på gode nettverk, godt låtmateriale og en god kampanjeplan, dersom ens selskap ikke har de finansielle midlene til å realisere målene. For musikkeksport er ressurstung virksomhet. Samtidig har det norske hjemmemarkedet og det offentlige virkemiddelapparatet sine begrensinger for de aller fleste «eksportklare» artistene. Dette er nok gammelt nytt for de fleste, men er ikke desto mindre relevant:

Manglende privat finansiering i musikkbransjen er og blir en sentral hindring for videre vekst – også i utlandet. Dette viste også Music Norways eksportundersøkelse fra 2015, hvor mangel på finansiering skilte seg ut som musikernes klart viktigste barriere for utenlandssatsing (Gran og Torp 2016).

Ny privat kapital i musikkbransjen vil ikke bare være fordelaktig på grunn av pengenes egenverdi. For eksempel er prosessene for å få tak i midlene ofte kjennetegnet med lite byråkrati, mye fleksibilitet og høy tilpasning til selskapenes behov, noe som raskt kan gi selskaper nødvendige finansielle muskler når de trenger det. Samtidig kan strengere krav til avkastning virke positivt på selskapenes lønnsomhet, mens investorer kan gi bransjeaktører tilgang til verdifulle nettverk og ressurser innenfor forretningsutvikling.

OK lønnsomhet i AS-ene
Hva er så årsaken til at privat finansiering og såkalt risikovillig kapital ikke er mer vanlig i norsk musikkbransje? Det bør i alle fall ikke ha noe med lønnsomheten å gjøre, for den norske musikkbransjen er faktisk ikke så mye mindre lønnsom enn det norske næringslivet for øvrig.

Musikkbransjens gjennomsnittlige driftsmargin (målt for AS og lignende selskapsformer – som hovedsakelig involverer de fleste type bransjeaktører foruten artistenes enkeltpersonforetak) var sju prosent i 2014 (Gran, Torp og Theie, 2016). Dette målet betyr at for hver krone man omsatte i et aksjeselskap (e.l.) i musikkbransjen i 2014, ville man sitte igjen med sju øre – før finans og skattekostnader er beregnet. Til sammenligning lå den gjennomsnittlige driftsmarginen på ni prosent for fastlandsøkonomien samme året.

Ser man musikkbransjens lønnsomhet opp mot for eksempel bokbransjens, ser man at denne bransjen i snitt har fire prosentpoeng lavere lønnsomhet i perioden 2008–2014. Slike resultater er viktige å formidle til både finansinstitusjoner og private investorer, for å bidra til å bygge ned myten om at musikk utelukkende er ulønnsom forretning.

Private kapital og musikkbransje – to adskilte verdener
Etter å ha hørt Kai Robøles innspill og påfølgende respons på innspillskonferansen 8. april skulle man tro at store deler av musikkbransjen enten ikke har kontakt med aktørene i pengemarkedene, eller at de har et formidlingsproblem ovenfor investorer og kreditorer. Med dette utgangspunktet er det viktig at friksjonen i kommunikasjonen mellom musikkbransjepartene og den private finanskapitalen reduseres for at musikkbransjen skal få tilgang til sårt trengte midler. Med bransjens nåværende momentum innenfor både musikkeksport og norskandel i eget hjemmemarked, er det nødvendig at kontantstrømmene i det norske hjemmemarkedet og i sentrale utenlandsmarkeder kartlegges og synliggjøres.

Det er nødvendig med kontinuerlig kunnskapsproduksjon for å redusere gapet mellom bransjeaktørenes kjennskap til egen økonomi og investorenes antakelser om det samme.


Kunnskap og nettverk med investorene nødvendig

En slik transparens krever i første rekke tre endringer fra musikkbransjens side.

Det er nødvendig med kontinuerlig kunnskapsproduksjon for å redusere gapet mellom bransjeaktørenes kjennskap til egen økonomi og investorenes antakelser om det samme.

Bare med solid kunnskap i bunn vil investorer kunne innse og forstå hvilke økonomiske muligheter som ligger i en investering i for eksempel et management med eksportpotensial. For å muliggjøre en slik oversikt må bransjeaktørene være villige til å dele informasjon med kunnskapsprodusentene, det være seg akademia, Music Norway eller Innovasjon Norge.

Bransjeaktørene må øke sitt kunnskapsnivå om privat kapital. Skal kommunikasjonsgapet mellom forvalterne av den private kapitalen og bransjeaktørene reduseres må aktørene møtes på midten. Det holder ikke at musikkbransjen lærer opp investorene – bransjeaktørene må i større grad tilpasse seg og lære investorenes språk og tankesett.

Nettverkene mellom musikkbransjen og investor- og finansieringsmiljøene må utvikles og styrkes.

Her kan, og bør, Music Norway sammen med Innovasjon Norge spille en sentral rolle i alle ledd. Music Norway er en organisasjon med spisskompetanse innenfor formidling av kunnskap relatert til musikkeksport og nettverksbygging mellom bransjeaktører i ulike geografiske markeder. Innovasjon Norge besitter kunnskap om møtet mellom gründere og privat kapital, samt eksportvirksomhet. Innovasjon Norge og Music Norway har allerede innledet et tett samarbeid gjennom “Fram Musikk”, og innspillene som ble levert på konferansen fra Margit Daams kunne ikke tolkes på en annen måte enn som en ytterligere håndsutstrekning fra Innovasjon Norge til Music Norway. I så måte har organisasjonene allerede et svært godt utgangspunkt for å utvikle samarbeid om økt bruk av privat kapital i norsk musikkbransje.

Øyvind Torp er vitenskapelig assistent ved BI Centre for Creative Industries (BI:CCI) og MSc i Strategisk Markedsføringsledelse

Kilder: Gran, Anne-Britt, Øyvind Torp og Marcus Theie. 2016. Kreativ næring i Norge 2008-2014. Oslo: BI Centre for Creative Industries.
Gran, Anne-Britt og Øyvind Torp. 2016. Eksportundersøkelsen 2015. Oslo: BI Centre for Creative Industries
IFPI. 2015. Musikkåret 2015. Oslo: IFPI

Publisert:

Del: