Rådet artister får er: Knytt deg til publikum. Men å knytte bånd til noen er en annen ferdighet enn å lage musikk, hevder Microsoft-forsker Nancy Baym.

Foto: Wikimedia Commons

Fredag var Music Ally vert for panelsamtalen Making music personal again under by:Larm.

Premissene for samtalen ble delvis lagt av et lengre innlegg av Nancy Baym, Principal researcher i Microsoft, og forfatter av boken Personal Connections in the Digital Age.

Her kom hun inn på vektleggingen av ‘det personlige’ som en bransje-buzz, nesten uavhengig av bransje. Hun snakket om hvordan muligheten for å nå rockestjernedrømmen er blitt latterlig liten og ikke minst; om endringer i hvordan publikum forholder seg til artister.

Ballade tok en prat med Baym etter panelet.

– Hva mener vi når vi snakker om «å gjøre musikken personlig igjen»?

– Det er mange svar, og alt avhenger av hvilken form for det å være personlig du snakker om. Sier du at «denne sangen betyr masse for meg», da er den personlig, helt enkelt.

– Å personliggjøre en Facebook-strøm er noe ganske annet og dette skiller seg igjen fra det å gjøre forholdet mellom en artist og publikum personlig. Slik det ble stilt til panelet, handler spørsmålet imidlertid om hvordan artister kan oppnå oppmerksomhet igjen, etter at teknologien har skapt en overveldende, allestedsværende strøm av musikk.

Nancy Baym Foto: Aslaug Olette Klausen
Nancy Baym Foto: Aslaug Olette Klausen

Artisten som menneske
I følge Baym er den største utfordringen for artister og deres samarbeidspartnere ikke hvordan de skal skal skape musikk som oppleves meningsfull for publikum. Utfordringen ligger i å skape et personlig forhold mellom artist og publikum. Artisten må være – eller skape seg – en persona som skiller seg ut i den stadig voksende mengden av artister, og bli noen publikum ønsker å ha et personlig forhold til.

– Akkurat nå er det ingen som har løsningen på hvordan man skaper en personlig merkevare, så de fleste forsøker seg frem og finner kanskje noen svar underveis.

Publikum for hverandre
Forholdet publikum i mellom mener hun for øvrig er undervurdert av mange i bransjen. Under debatten sa hun at mens artistene kan ha utfordringer med å nå ut, så har publikum aldri har mistet kontaktet med hverandre. Dette gjelder særlig fanbaser som fant sammen allerede før artisten selv kom seg på nett.

– De startet å gå på konserter sammen, og dannet et eget samhold, for ikke å si fellesskap. Fellesskapet har vært med dem over tid, selv om folk har kommet og gått. Dette er ikke unikt for musikk.

For også såpeopera har fellestrekk med publikumsadferd, mener Baym, som har gjort et doktorgradsarbeid om såpeoperaseere. Såpeoperafansen fulgte med på serier for å ha noe å dele med sine med-fans. Seriene bidro til at de hadde et felleskap.

– En av populærkulturens funksjoner er at den gir oss noe å snakke om. Det er viktig å forstå dette. Fra artistenes standpunkt er slike fellesskap skumlere enn markeder. De gir mer belønning, men de er der for hverandre. Publikum er bygd rundt deg, men det er deres fellesskap som teller, og det betyr at de ikke alltid gjør det du vil. Du må være villig til å ta et skritt tilbake og gi opp kontrollen. For mange artister kan det være veldig vanskelig.

Baym forteller at det finnes artister som har stor glede i fansens aktiviteter, men hun har også snakket med mange som hater når fansen diskuterer deres privatliv. Særlig dersom fans omtaler artisters barn, kan det for mange oppleves som over grensen.

Spørsmålet er hvordan du lar fansen delta og bli en del av din karriere uten å gi opp din kreative kontroll.

– Det er et spenningsfelt mellom det å ville ha kreativ kontroll og samtidig ville ha deltakelse fra publikum. Spørsmålet er hvordan du lar fansen delta og bli en del av din karriere uten å gi opp din kreative kontroll.

Fra fans til artist
En av de største endringene i musikkbransjen, er skiftet fra at fans har strukket seg etter artistene, til at det nå i større grad er artistene som må strekke seg etter sine fans.

Kai Robøle Foto: Willy Martinsen/TONO
Kai Robøle Foto: Willy Martinsen/TONO

I panelet satt, i tillegg til Baym. administredende direktør Kai Robøle i Waterfall Music, Claire Mas, digital-sjef i Communion og Niklas Lundberg gründer av bl.a. Youtubekanalen Swedish Meal Time.

Robøle omtalte tiden frem mot årtusenskiftet for en tid der artistkarrierer ble bygget av drømmer og illusjoner. Nettet gjør det vanskelig å skape den avstanden som trengs for å opprettholde illusjonene.

Robøle ble delvis motsagt. Både Mas og Lundberg så flere fordeler med den digitale kontakten med fansen. Det ble også sagt at folk ikke nødvendigvis ønsker avstand og illusjoner, men at publikum vil vite mer om artistene, nettopp for å skape bånd og nærhet. Det kan gjøre publikum til en såkalt superfan, som bruker mye tid og penger på en artist.

Det var imidlertid enighet om at det er krevende å finne superfans i dag. Og at det er artistene som må lete, og ikke forvente at lytteren finner og faller for artister av seg selv.

– Hva betyr dette skiftet for artister i dag?

– Det betyr mye mer arbeid. Og det betyr at managementet ikke bare kan designe en kampanje, og så la denne rulle. Noen artister kan holde seg ute av rampelyset i perioder, men de fleste må være konstant tilgjengelige, forteller Baym.

Alltid tilgjengelig
– Artisten må følge med på hva fansen vil ha, hvor de er og hvordan artisten selv kan servere publikum innhold som det vil ha på ulike plattformer. De må kommunisere på mange måter som ikke er musikk. For mange er dette vanskelig.

– Rådet artister får er ofte: Du må bare knytte deg til publikum. Men det å knytte bånd til noen er en helt annen ferdighet enn det å lage musikk. Du trenger andre ferdigheter, samt andre typer samarbeidspartnere rundt deg — som kan fortelle hva Instagram er godt for, og når du skal bruke Snapchat.

Flere treffpunkter
Totalt sett mener Baym at dagens situasjon kan gi mange flere muligheter til å nå publikum, sammenliknet med før. I tillegg kan møtene med fansen få mer mening.

– Men når artistene må gjøre alt dette promoarbeidet, hvor blir det av tiden til å faktisk jobbe med det musikalske?

– Jeg tror det er et stort problem. Jill Sobule (amerikansk sanger og låtskriver. red. anm.) fortalte at hun hadde skrivesperre, og dro til en psykiater siden hun trodde hun hadde en form for ADHD. Psykiateren skrev ut en resept som lød på to uker offline-tid. Sobule klarte bare 10 dager, men det fikk henne ut av skrivesperren.

– Nettet er en voldsom distraksjon. Samtidig kan det være bekreftende, når artister får føle hvor mye arbeidet blir verdsatt. Når de kommer hjem til familien, som elsker dem, men også ser dem som ordinære — og når de sliter med kreativ uro rundt hvorvidt det de gjør er verdt noe — går de til Facebook og får 10 likes på at de lager en ny sang. Det kan være inspirasjonen de trenger.

Merkevare og produkt
Dragningen mot sosiale medier for bekreftelse er ikke eksklusiv for artister. Men spesielt for artistene er at de får beskjed om at hele deres karriere hviler på digital tilstedeværelse.

Jeg tror ikke vi virkelig forstår sammenhengen mellom det å selge deg selv som en merkevare til folk, og det å selge musikk som et produkt folk må betale for.

– På seminaret ble det gjort sammenlikninger mellom mennesker som er seg selv som produkt, og artister som selger sitt produkt. Sammenlikner man her to ulike størrelser?

– For mange artister er svaret ja. Som Robøle sa; Du kan ha en million visninger, men knapt selge en billett. Jeg tror ikke vi virkelig forstår sammenhengen mellom det å selge deg selv som en merkevare til folk, og det å selge musikk som et produkt folk må betale for.

– Det er formler, konverteringsmaler og mål for hva en epost-abonnent er verd. Men jeg er ikke overbevist om at det å knytte deg til publikum, og selge deg selv og fostre en personlig tilknytning alltid er den riktige løsningen for alle artister når det kommer til å være suksessfull. For det vil ikke nødvendigvis materialisere seg i inntekter.

Her må det bemerkes at Niklas Lundberg, som har en YouTube-kanal med over 1 million abonnenter, under samtalen poengterte at dersom man ikke klare å tjene penger på mange følgere og visninger på Youtube, så gjør man noe feil. Robøle parerte med at joda, artister kan tjene noe, men for ham som forlegger var det så å si ingenting å hente.

Men om du tar et skritt tilbake, har de samme utfordringene vært der lenge. Problemene føles nye fordi teknologien er ny.

– Står man i fare for å miste musikken av syne i all promoteringen?

– Ja, det kan være sånn. Men det kan også være det motsatte. Fans kan elske en artist, samtidig som de har null interesse i artistens nettliv. Det finnes artister jeg kjøper alt av, men jeg bryr meg ikke om deres twitterkonto. På den annen side kan det være artister som jeg elsker på twitter, rett og slett fordi de tvitrer så godt. Å tvitre er ferdighet som ikke har sammenheng med om folk liker musikken din eller ikke. Men er du heldig vil noen kanskje oppdage deg og musikken din, takket være tvitringen.

Hva som funker for den enkelte artist er heller ikke gitt. Baym kommenterer tørt at Beyonce er en av artistene med flest følgere på Twitter. Hun har ikke postet en eneste tweet. Noe som knapt kan kalles personlig.

Riktig tone på riktig sted
Men noen strategier fungerer bedre enn andre. Å gå på nett og be folk kjøpe skiva er sjelden en god strategi, hevder Baym. Kunsten, slik hun ser det, er å finne riktig kommunikasjonsform til riktig plattform. Og huske på at det sosiale nettet ikke er en enveis-kanal.

– En generell regel er at artister som lytter, og ikke bare prater, når lenger.

– Det å vise deg som en person med behov, fremfor et rettighetsbelagt produkt, kan ha sine fordeler. Alt handler om hvordan du snakker til folk. Det å snakke med publikum om utfordringene du har med å betale regninger, sende barna på skolen osv. vil gjøre deg til en virkelig person, som strever med å tjene penger på karrieren. Du ser det for eksempel med Kickstarter-kampanjer, mange av dem blir skikkelig verdsatt.

Plakat til Sky og Scenes avslutningsseminar Foto: Annica Thommson

Plakat til Sky og Scenes avslutningsseminar Foto: Annica Thommson

Kortsiktig minne
I studien Sky & Scene kom det frem at unge mennesker i liten grad husker navnet på artistene de lytter til. Baym var selv involvert i prosjektet, og fremleggelsen av denne sist uke var også årsaken til hun var i Oslo.

Baym mener vi skal være forsiktige med å konkludere at unge har dårligere hukommelse nå enn før. Ingen vet hvor mange artistnavn den enkelte husket etter tilfeldigvis å ha hørt en låt på radio, da radio var hovedplattform.

– Bransjen har veldig kortsiktig minne. Historien strekker seg bare tilbake til noen tiår da alt var fantastisk. Fremtiden er nærmere oss. Det handler om uker, og hva en skal gjøre nå. Men om du tar et skritt tilbake, har de samme utfordringene vært der lenge. Problemene føles nye fordi teknologien er ny.

– Det som bekymrer meg er at det finnes en forestilling om at situasjonen for musikkbransjen på 70-tallet er normalen. Med det utgangspunktet blir spørsmålet hvordan en kan komme tilbake til datidens nivåer; hvordan vi kan få nåtiden til å likne mer på 70- og 80-tallet, bare med nye teknologiske løsninger. Men da glemmer en at det bare 30 år tidligere var store endringer i bransjen.

Endringene hun snakker om er de som kom med selve innspillingene. På 40-tallet streiket konsertpianistene mot å bli innspilt, og en rekke pianister ble senere arbeidsledige, nettopp på grunn av platene.

– Den gang nektet de å spille i to år under slagordet at de ikke ville spille i sin egen begravelse. Nå roper vi ut fordi platene blir borte. For bare 70 år siden var plater «the death of the musicindustry». Hvem vet hvordan det er om 70 år fra nå?

Publisert:

Del: